第四章：企业使命与战略目标1

第四章：企业使命与战略目标一、确定企业使命与愿景二、确定企业战略目标三、企业社会责任与战略第二篇小结一、确定企业使命与愿景1、“公司成功成长的首要条件，就是管理层要有能力该白泥本的管理观念和管理行为”——德鲁克2、“一个组织的基本哲学对她的经营成果的影响，要远比技术力量、经营资源、组织结构、革新和选择时机这类因素多”——小托马斯.沃森（IBM前董事长）3、“小公司做事，大公司做人”——柳传志一、企业使命与愿景（一）相关概念1、企业使命（mission)企业使命是企业在社会进步与发展中所应担当的角色和责任。它阐述了：企业的任务是什么；这些任务的必要性；企业能为社会作出怎样的独特贡献；说明了企业的价值观、信念、原则；揭示企业长远前景；一、企业使命与愿景（一）相关概念2、企业愿景(vision)——远景或展望是在汇集全体员工共同心愿基础上，对企业未来的展望。主要描述：企业现在特别是未来的经营领域？我们渴望成为什么样的企业？（达到的经营地位）谁是我们的顾客？他们的需要如何？利益相关者对我们的期盼？谁是我们未来的主要对手、供应商、合作伙伴？哪些技术发展会对我们形成冲击？（二）企业使命与愿景的关系企业使命企业愿景说明企业的根本性质与存在理由在特定使命下企业向何方努力、如何做才能实现使命要求定性的、长期的、抽象的与战略周期相一致，较为具体是企业愿景的基础是企业战略的纲领性文件顺序：使命——愿景——战略实际操作中两者往往融在一起表4—1企业使命与愿景的关系（三）企业使命与愿景的作用1、明确企业发展方向与目标2、战略制定的前提3、战略实施的条件4、有利于核心能力培育5、增强企业可视性，利于社会形象树立著名的愿景公司愿景年代施乐打败佳能20/80索尼成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法的最知名公司20/50波音成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代20/50耐克粉碎阿迪达斯20/60本田摧毁雅马哈20/70斯坦福1891成为西部的哈佛（1636）20/40（四）企业使命与愿景的表述内容1、顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。（四）企业使命与愿景的表述内容2、从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。（四）企业使命与愿景的表述内容3、从技术的角度柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。（四）企业使命与愿景的表述内容4、从市场目标的角度麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。（四）企业使命与愿景的表述内容5、从企业价值观角度里茨.卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。（四）企业使命与愿景的表述内容6、从对员工关注的角度：本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。（四）企业使命与愿景的表述内容7、从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。（四）企业使命与愿景的表述内容最常见的情况:在确定使命和愿景时，围绕两个核心问题展开，一是企业的价值观，二是企业的业务经营领域。（五）企业使命与愿景的表述要诀1、未来导向体现出企业的抱负与发展方向未来时间的业务组合未来的公司目标2、顾客或需求导向立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。（五）企业使命与愿景的表述要诀3、语言表述宽窄相宜：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是：在企业目前产品需求的基础上提高1~2档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。（五）企业使命与愿景的表述要诀强生公司我们的使命是减轻病痛默克公司为社会提供卓越产品和服务——提供革新和解决方案，满足顾客需求，改善人们的生活质量。表4-2比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动（五）企业使命与愿景的表述要诀4、使命和愿景不具有一般性各企业使命与愿景是高度个性化的，独有的；企业定位的重要标志5、具有激励性6、利润不是使命与愿景利润是战略目标之一图4-1决定企业使命因素内部要求者董事会管理阶层股东雇员企业使命外部要求者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众（六）决定企业使命的因素二、确定企业战略目标使命与愿景是抽象的、原则性的，必须转化成具体的、可衡量的行动标准，这就是战略目标。战略目标是指企业在一定时期内执行其使命所预期达到的成果。二、确定企业战略目标（一）战略目标的一般构成盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等。生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等。市场地位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。产品结构：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等。财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等。研究开发能力：创新项目、研发费用占比、专利数等。人力资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。企业社会责任：一个比较典型的企业战略目标体系市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。产品：5年后淘汰利润率最低的产品。生产：5年内企业产能提高20%。资金：5年内流动资金增加到5000万。研发：5年内陆续投资50万元开发一种新产品。组织：4年内建立一种分权制的组织结构。生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。人力资源：5年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人均费用不超过8000元。社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。二、确定企业战略目标（二）企业战略目标体系的核心结构1、市场目标：产品组合、销售规模、渠道目标（长度、宽度）、沟通目标（手段、费用）。2、创新目标：技术创新、市场创新、产品创新、制度创新。3、盈利目标：4、社会目标：公共关系、社会责任、政府关系。二、确定企业战略目标（三）确定企业战略目标的原则关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则激励性原则三、企业社会责任与战略（一）利益相关者指能够影响企业的战略决策、战略行动和战略目标的个人或组织。企业员工股东供应商顾客金融激进组织维权组织工会贸易协会竞争对手政府政治团体三、企业社会责任与战略（二）关于企业责任的两种对立观点1、米尔顿.弗里德曼关于企业责任的传统观点弗里德曼支持最小政府干预的自由放任经济制度，反对社会责任观念。反对经营者花股东的钱谋求一般社会福利，因为从长期看这样做对企业和社会均有害。“企业有且只有一条社会责任就是运用资源，按照游戏规则经营增加利润”。三、企业社会责任与战略2、阿奇.卡洛尔关于企业的四种责任，基本顺序是：经济责任：提供对社会有价值的物品和服务，使公司回报股东和债权人。法律责任：管理者应遵守政府法律规定。道德责任：按照社会普遍的信仰与道德观行事。自愿责任：公司自愿承担起对社会有益的责任，如慈善事业。三、企业社会责任与战略经济责任必须履行法律责任不得不履行道德责任应当履行自愿责任可以履行图4—2企业应当承担的四种责任三、企业社会责任与战略（三）企业为什么要承担社会责任1、长期利润最大2、良好公众形象3、避免政府介入管制4、发现社会问题中的利润源注意：社会责任与公司绩效之间的关系尚未得到实证三、企业社会责任与战略（四）企业社会责任体系1、企业对股东的责任2、企业对消费者的责任3、企业对员工的责任4、企业对合作伙伴的责任5、企业对政府的责任6、企业对社会的责任（环境、社区、环境、公共福利、公益事业）思考题1、查阅华为公司网站，学习《华为基本法》。2、为你所在的学校制定使命与愿景。3、找出你熟悉或喜欢的三家公司，到公司网站查找他们的企业使命和愿景陈述。你认为公司在这项工作上做得如何？4、近年来，由于消费者维权意识提高、媒体透明度提高等因素，一些著名公司连续爆出经营活动中的丑闻，雀巢、肯德基、强生、哈根达斯、光明、宝洁等。请通过互联网访问相关公司网站，查找公司对社会责任的陈述，联系公司表现，对企业社会责任问题进行分析评述。企业社会责任（CSR）探究主讲人：王好瑞企业社会责任公众调查的初步报告（2004）■金碚李钢除了利润，企业还应有其他责任目标吗？对这一问题进行回答的样本为984人，其中有970人认为企业除了追求利润外还应有其他社会责任目标，而仅有14人认为企业除了追求利润外不应有其他社会责任目标。预热……企业社会责任---CorporateSocialResponsibility,简称CSR社会责任国际(SocialAccountabilityInternational,简称SAI)所作的表述：企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了创造财富之外，还必须对全体社会承担责任。世界银行把企业社会责任定义为：企业关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人，社区和环境相关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献与可持续发展的一种承诺。CSR是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要再生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。back企业社会责任（CSR）？从何而来孕育时期婴儿时期儿童时期不断成熟青年时期CSR概念的孕育：思想溯源：“在巨富中死去是耻辱的”（1899《财富福音》）----美国“公益之父”安德鲁·卡内基在临死之前如此告诫富人们。卡内基终其一生创办了庞大的“卡内基钢铁公司”，但他却在退休之时把企业以4.8亿美元出售给美国的摩根大通，并以这笔巨款开始了比钢铁更坚实宏大的公益事业，他主张富人在伦理、道德上有责任去帮助社会上的弱势群体。1924年,（一说为1923年）英国学者欧利文·谢尔顿（OliverSheldon）在美国考察时最早提出了企业社会责任概念。主张修正企业的宗旨是追求股东利益最大化的传统观念。但是早期有关企业社会责任定义的讨论并没有给出明确的界定，并且仅主要侧重于道德伦理层面。CSR的诞生：企业社会责任之父—鲍恩（H．R．Bowen）1953年,鲍恩（H．R．Bowen）《企业家的社会责任》（也译作《商人的社会责任》）一书的出版,通常被认为是现代关于社会责任的学术研究的开始的标志。他因此被称为“企业社会责任之父”.Bowen(1953)认为,企业社会责任包含“企业人按照社会普遍认可的社会目标和价值观来追求相应的政策,作相应的决策;或遵循相应的行动标准”CSR—婴儿时期20世纪60年代对“什么是企业社会责任”的陈述理论总是源于学术界的。同样，CSR儿时的成长是由学者们伴随的Davis(1960)----“商人在决策或行动时至少是部分地超越了公司的直接经济利益或技术兴趣”。Davis指出企业的某些具有社会责任心的行为会