中山万科城市风景淡市营销分享

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。从胜利走向胜利——中山万科城市风景营销分享2008年12月珠海世联·万科城风项目组A基本情况介绍C“城风”破浪D专题分享B08年市场风云历程分享思路本报告是严格保密的。城市风景核心城区NS城市风景印象城风关键词：城郊大盘；低密度社区；多层，小高层产品；城市风景所处的南区，商住氛围不浓，其区位价值较差，中山人描述南区常常会用到“不旺”一词；本报告是严格保密的。项目整体概况1期6.3万2期10.8万5-6期3B3A3C小学及幼儿园占地：约520亩总建面：约52万ｍ²开发周期：6-7年（其中一期04年推出：6.3万；二期05-06年：10.8万；三期：07年7.5万)产品类型：多层洋房、电梯洋房、情景花园、合院美墅、城市别墅3期7.5万4期7.1万4A4B14B274㎡2房89㎡2+1房120㎡3房140㎡4房本报告是严格保密的。四期产品概况房型2房2+1房3房4房U5面积（平米）78-8187-90122-127136-142142供应量（套）1641352716324四期共657套2房2+1房3房4房3房本报告是严格保密的。中山房地产市场：群雄逐鹿中山城区人口76万中山城区成交套数数据33625652643460347858942357964401002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月系列11-10月销售套数同比下降—59%；1-10月城区销售4868套，月均消化仅487套。中山城区楼市严重饱和，供给量达1.2万套开发商项目总建面（㎡）雅居乐地产凯茵新城205万雅居乐地产世纪新城149万中海地产中海翠林华府33万中信地产中信左岸33万远洋地产远洋城200万新鸿基奕翠园50万大信置业大信海岸家园56万合生创展帝景苑21万新龙基地产朗晴假日25万本报告是严格保密的。08年城市风景销售情况中山国土资源网楼盘销售排名城市风景08年1-9月、11月中山城区销冠本报告是严格保密的。A基本情况介绍C“城风”破浪D专题分享B08年市场风云历程分享思路本报告是严格保密的。08年中山地产市场主脉络：三次价格战3月万科推出精装4880元起均价：4500-50008月雅居乐世纪新城新推组团均价4000直降600元/方11月雅居乐打出“回到2000年售价”直降700元/方均价：3800-4500均价：2900-3500123本报告是严格保密的。A基本情况介绍C“城风”破浪D专题分享B08年市场风云历程分享思路本报告是严格保密的。第一波价格战：主动出击3月在市场的观望中城市风景主动出击降价包装：精装计划；价格策略：核心均价由4800元提高至5000元，但包含500元装修；开盘销售138套市场背景：进入08年以来，中山市场成交量开始快速下滑，同比下降70%，环比下降43%，各开发商均在观望；面临问题：降价后的品牌形象问题；降价后的老业主投诉；降价实施效果；万科目标：开盘销售120套；市场调查：主动出击，把握市场机会；城市风景客户年轻化；面临问题：降价后的品牌形象问题；降价后的老业主投诉；降价实施效果；本报告是严格保密的。中山价格战规律真正的价格战均是由市场影响力较强的品牌开发商发起的；对一些小开发商的降价行为不必过于敏感；从价格战打响到竞争对手开始实施降价，一般会经历2—4周时间；紧紧把握这段时间，将是取胜的关键；价格战打响，各项目纷纷降价后，会搅起一段市场热潮；此阶段上门客户诚意度一般较高；各项目纷纷降价2-3周后，市场会进入一个相对平稳的阶段；本报告是严格保密的。5-7月困境中的摸索5-7月，中山市场进入严重的观望时期；6-7月，中山暴雨不断；城市风景销售受阻；城市风景在艰难的销售环境下，不懈的尝试，想尽办法促进客户上门，成交；活动：上门有礼，团购单位盆菜宴，烧烤晚会，红酒之夜自助餐，幼教讲座，深圳看楼团；促销：10套特价单位，9.8万教育基金，4588一口价，荣誉金卡计划，万元家电礼包；城市风景在不懈的尝试中，摸索出适合自身特点的淡势营销方式城市风景推广费用少（每月约12万-15万），中山客户有自身特制；本报告是严格保密的。4B2组团共212套户型2房2+1房3房4房U5套数572478458第二波价格战：雷霆反击城市风景预备在8月30号推出全新组团；城市风景4期的3个组团产品同质，前期组团尾货会与新组团产生严重内部竞争；规避奥运期间的市场低潮；7月全力清尾，8月1日新组团出街，认筹，8月30日开盘；本报告是严格保密的。洞察市场8月5日•雅居乐世纪新城新组团电话通知上门客户认筹，对外报价4500元/方；7月23日雅居乐世纪新城4栋高层获得预售证；8月7日•雅居乐世纪新城新组团认筹信息出街，打出“3688元起”；雅居乐利用新推组团降价500元/方•雅居乐世纪新城原组团实收均价4500元/方；新推组团以全新概念——苹果时代，大幅降价，均价约4000元/方；本报告是严格保密的。降价不是唯一，创新才是出路面临问题：城市风景无法与竞争对手等幅降价；认筹客户稀少；降价后的老业主滋事；降价实施效果；前期经验：中山客户更乐于接受大金额优惠；实物对中山客户的吸引力更大；前期精装修交楼客户反应较好；推出拎包入住计划：一站式购房体验策略：在中山已经全面爆发价格战的氛围中，城市风景避开价格主题，主打一站式“拎包入住”计划，买房送齐精装家私家电，“拎包即入住，省时省力省心”吸引全城瞩目。描述：“入伙的时候，您（客户）打开房门，房屋已经装修完毕（精装），家具也已经摆好（全屋家私），空调正送来阵阵凉风（全屋家电），于是，放下衣物包，全新的生活随即开始！”本报告是严格保密的。“金币”包装成“金山”面价高挺规避前期业主降价投诉解决超高折扣解决新客户抢购动力营销包装年初预计实收5000元最终实收4700元仅降低300元拎包入住拎包入住A方案：精装及赠送全屋家电家私（可抵总价）拎包入住B方案：精装，另赠送家私家电券；本报告是严格保密的。因势利导夜间开盘：动因：在认筹客户稀少的情况下，提前消化认筹客户，开盘当天则全力现杀新客。担心老业主滋事，尽可能提前消化；操作：8月14日通知认筹客户，8月15日晚内部认购，价格表控制：动因：价格表只保留在项目经理手中，销售人员只能到经理那里查价格，控制推售单位，调动现场气氛。操作：8月15日晚内部认购，销售人员在项目经理处查价格，满场飞奔，现场气氛热烈，有利的促进成交；根据市场变化，城市风景及时调整，将开盘时间提前至8月16日风情黄包车本报告是严格保密的。防范滋事价格：保持面价高挺；短信：精装+家私+家电，万科城市风景阔院现楼盛大开放，一站式拎包入住为您节省半套房，周六、日西班牙风情美食、乐队表演抽奖热辣登场。口径：电话中不报价，只说推出全新单位，价格非常优惠，请到现场了解现场：现场设销控板，有老业主上门告知“拎包入住”只针对特价单位本报告是严格保密的。分队竞争，奖金激励在集中推售产品的同时，对销售团队进行奖金激励，激发团队战斗力60套,每套奖励200元70套,每套奖励400元80套,每套奖励600元销售团体分队竞争由销冠，销亚分别带队，相互竞争，赢者奖输者罚，活跃气氛，加强竞争本报告是严格保密的。一鼓作气开盘信息释放：[以较含糊的优惠信息吸引客户上门]：万科帮您节约半套房[成交优惠]：3房、4房总价减13万；2房、2+1房总价减6万开盘后一周信息释放：[以较清晰的优惠信息吸引客户上门]：精装+家私+家电=首付8万起[成交优惠]：3房、4房总价减12.5万；2房、2+1房总价减5.5万暗放5000元优惠作为签约逼定工具开盘后两周信息释放：[以赤裸裸的优惠信息吸引客户上门]：限时最高优惠12万[成交优惠]：3房、4房总价减12万；2房、2+1房总价减5万暗放10000元优惠作为签约逼定工具8月最终成交115套本报告是严格保密的。丰收计划十一黄金周将是客户买房的重要节点；交通不便是城市风景的主要成交障碍之一；大折扣额为“送车”留出余地；针对性进行了价格调整；提前一周进行促销信息释放；以全新组团形象推出；本报告是严格保密的。双周促销，小推快跑集中优势，各各歼灭城市风景推广费用少；中山客户特点——比较保守，比较抗拒不稳定的预期；集中小推盘，调集各种资源配合；变周周出招，为双周循环；新促销方案；主推房源；推广配合；现场包装；卖压制造；促销+活动实现脉动式销售小高潮；本报告是严格保密的。1、短信发送发送量上建议20-40万条，周五10-20万，周六10万，周日10万；2、part-time和销售人员打电话04年至08年积累的13000个电话，购买电话资料10000个。3、中山城区全城派单单张以上门有礼“拎包入住计划等直接的销售信息，数量大概2--3万4、户外把户外变为报广5、展场专人，专车负责6、老带新老带新推荐成交：奖励3千元购物卡1张/成交1套2房，奖励5千元购物卡1张/成交1套3或4房；7、现场活动活动旺场，吸引客户上门；推广组合拳本报告是严格保密的。现场卖压制造1、活动热场周末组织抽奖、美食节、现场表演等热场活动，使销售现场气氛热烈，坚定客户成交信心；2、展示配合以喜悦、热烈为调性进行展示布置，制造出销售现场欢喜、热烈的成交环境，树立客户信心；3、以假乱真中山客户随众心理较强，在销售现场安排工作人员装扮客户，形成火热的销售气氛，为客户成交建立信心；4、现场播报安排专人进行现场播报，让客户全方位感受项目信息。适时进行销控成交播报，制造成交氛围；5、成交合作销售团队互相配合，及时热烈播报成交销控，请成交客户敲响金锣，调动客户选房情绪，制造洽谈区浓郁的成交气氛。淡势下坚定客户的购买信心！本报告是严格保密的。第三波价格战——战斗进行中11月8日雅居乐项目全线大幅降价700元-900元/方11月9日中信项目110平米3房31.9万一口价本报告是严格保密的。飓风计划四期尾盘五期新盘五期调整规划：户型改小；主打青年置业：2000万青年置业金低门槛认筹，不报价；本报告是严格保密的。A基本情况介绍C“城风”破浪D专题分享B08年市场风云历程分享思路本报告是严格保密的。低成本营销3.团购：上门宣讲；上门派发礼品+资料；由联系人帮助派发资料；4.有客户资源单位团购：苏宁，国美，车行，银行：设展场保险公司：大联动5.集中成交旧小区拓展：与小区物业管理联系，拉横幅，贴海报，派传单6.老带新：周到、专业的服务，赢得老业主的信任1.双周循环，促销为主：2.旺场活动：区分“有人气”和“超人气”的需要，有的放矢，节约成本；本报告是严格保密的。价值营销城风相册在中山激烈的竞争中，城市风景一直坚持宣扬物业能够给客户带来的价值；选择城风不是买了一座房子，而是选择了一种和谐、和睦的，温暖的社区生活；销售人员在介绍项目时会附上万科家书。现在已将2008年城市风景的重大社区活动集合成册——城风相册；展示城市风景社区生活；植树节、热心捐赠，荔枝节，新年音乐会业主运动会，周末露天电影，中秋盛宴，家庭节本报告是严格保密的。兄弟连世联一家销售、策划团队共同住场，紧密配合，群策群力，共御强敌；策划，销售集中跑盘，总结竞争对手致命伤；为荣誉而战每一个人进入城市风景的第一节课就是城市风景的历史：城市风景是万科与世联合作的第一个项目，这里培养出了30多位项目经理。。。城市风景是世联在中山的唯一一个项目，我们要为世联的荣誉而战；本报告是严格保密的。THANKS!