市场营销与企业可持续发展

如何在中国当今还不规范的市场环境中生存与发展？我们的企业面临着什么样的机会与挑战为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？为什么取得初步成功的许多企业不能实现可持续发展?不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜？为什么“物美价廉”的产品并不一定有较高的市场占有率？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生，而令企业无所适从？中国需要什么样的企业家？多元化经营是企业进军世界500大的出路吗？跨国公司给中国带来了什么，对我们有什么启示？讨论主题—市场营销与可持续发展企业战略与竞争优势–1、市场细分–2、竞争优势市场营销战略战术–3、产品定义–4、定价策略–5、促销宣传–6、销售渠道长远规划与可持续发展–7、绩效评估–8、可持续发展–MarketSegmentation–CompetitiveAdvantages–ProductDefinition–PriceStrategy–PromotionManagement–ChannelManagement–PerformanceEvaluation&Control–SustainedGrowth&longtermDevelopment市场经济存在的前提市场经济存在的前提是资源有限，即：–自然资源有限；–人力资源有限；–时间有限；–资金有限制约企业发展的关键因素企业家资源企业战略经营管理经营战术职业经理人资源技术劳动力资源中国发达国家市场营销是科学还是艺术科学艺术市场营销的科学观和艺术观80%20%20%80%50%50%艺术艺术艺术科学科学科学发达国家现状中国现状中国未来案例分析——认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维案例分析——认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维企业成长中的两条道路2143企业规模竞争优势有无小大起点终点有没有第三条道路呢？知识经济时代企业投资重点的转移将来过去人力资源软件硬件知识经济时代工业经济时代人力资源软件硬件企业竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源80年代~90年代90年代~00年代00年代~10年代分析变化的一个模型事实认定变化的趋势(好、坏)变化的特征变化的原因变化的意义应对措施可能的结果理想的结果几个问题在市场不规范的情况下，科学管理用不上吗？在市场透明度不高的情况下，是否只要有战术就行？普通的管理者与职业经理人的最大差别在什么地方？科学与艺术在管理中意味着什么？它们在企业中的作用分别是如何表现出来的？企业的大与强的关系是什么？什么时候二者是一致的？加入WTO后中国企业面临的威胁与挑战是什么？如何应对？市场营销与管理——市场导向环境/现状分析确定企业面临的机会与挑战InternalAnalysisExternalAnalysis目标和能力用户和竞争对手市场营销战略确定企业的价值所在SegmentationTargetingPositioning找出潜在市场选择目标市场公司定位市场营销要素确定企业的价值交付体系ProductPlacePricePromotionPeopleProcess产品渠道定价促销人员程序执行检查控制修正市场营销的第一步就是学会放弃地区或市场产品或应用产品D产品C产品A地区A地区C地区D地区B产品B产品或应用侧重地区或市场侧重通吃市场机会与企业实力企业参预竞争的市场规模有多大，能否体现出规模经济效益？该市场的主要竞争者及其核心能力？产品是独特的还是国际化的？企业实力市场机会1000700100070040040000目标市场的选择——市场细分将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。冷咸热甜为什么要进行市场细分制约–供求关系–竞争状况–用户状况条件–消费者的分化与差异性–目标客户得到极大满足–在局部战场/地区形成优势一个多余的问题–市场与用户的关系市场细分在计划过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略优先级与重要性竞争对手市场细分在执行过程中的作用确定4P的依据;销售方向;分配资源的依据;确定企业成长的内容；指导市场调查和用户分析；每一目标市场购买的理由与支付能力。市场细分的细分变数第一层次，人口特征：–年龄、性别、收入、受教育程度；第二层次，心灵空间：–需求的显在层次；–需求的生理要求；第三层次，消费方式：–在什么场合消费，以什么方式消费附注：收入、社会地位、职业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方面有着相似的品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的：–同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的–分市场中的重要差别是可以被识别出来的–分市场应足够大到有利可图–分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系。市场细分的参考工具之一可定义的目标市场工业品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市消费品市场细分的参考工具之二行业应用西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女市场吸引力分析参考工具吸引力因素加权值市场A市场B市场C市场规模市场进入难度市场成长率行业平均利润市场竞争强度市场透明度产品生命周期市场生命阶段市场的经验曲线特征学习周期与本企业优势的相关性总分在这里我们要注意两个因素：一是尽量避免几项因素的加权值相同，二是一旦决定下来，一年内不得更改，否则就成了移动靶不同类型公司对于市场吸引力的认同擅长发挥规模经济效益的大型企业–市场规模–市场透明度中小企业–市场竞争强度–进入难度技术强、人才充足的企业–市场的经验曲线特征–与本企业优势的相关性公司实力分析参考依据成功要素加权值市场A市场B市场C竞争优势人才状况技术储备了解市场销售渠道生产能力供应体系企业形象……总分不同级别目标市场之间的关系第一目标市场、第二目标市场与第三目标市场之间的关系及三个目标市场之间的运动方向是什么？第一目标市场是当前利润的主要来源，第二目标市场是企业当前欲征服的对象，而第三目标市场是企业正在培育的市场，它是企业未来的主战场三个目标市场之间的运动关系是后者取代前者的关系市场定位与机会分析大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点在什么地方？定位决定了竞争的战场，与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能“通吃”？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？价格档次性能质量“局部市场疲软”与市场潜力消费了，但是不满意认为自己没有需求，未消费有需求，但是未消费消费了，基本上满意现实需求现实需求潜在需求局部疲软地区消费者潜在消费者进入市场的基本模型未被满足的需求战略是否成熟主要厂商的特点潜在市场的追求自身竞争优势确定市场预测与量化分析未来能否预测？预测的准确度意义何在？市场细分是前提条件和成败关健历史数据内部数据经验假设否定证实不确定性修正变量与风险数据/信息的量化是预测中难度最大的一个方面对于战略而言，市场规模及其份额构成才是最重要的数据用户驱动与内部因素驱动市场为导向内部为导向用户为导向成功之路成功之路困惑之路目标市场选择与排队参考工具选定的目标市场市场规模客户数量市场成长率年营业额综合评价市场A市场B市场C总体市场几个问题为什么说市场营销的第一步首先是要学会放弃？它的意义在那里？对于一个市场来说，大、中、小企业应该如何建立各自不同的优势？市场疲软的根本原因是什么？当企业做市场调查时，经常会遇到这样的难题，即按照用户要求做出来的产品在市场上却不受欢迎，为什么会出现这种现象？原因何在？如何评价“用户永远是对的”这句话？市场的定义与竞争的定义白色家电烘干机洗衣机厨房用品黑色家电自来水软饮料果汁可乐牛奶矿泉水果酒啤酒茶市场竞争分散与集中的平衡竞争优势从何而来竞争优势企业能力企业资源内部资源设备、资金、厂房、营业场所等外部资源人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源竞争优势的建立与保持现有的直接竞争对手竞争压力来自何处加入竞争的新对手替代品的威胁用户的讨价还价能力供应商的讨价还价能力现有企业间的竞争——什么情况下竞争更激烈竞争结构–行业中的小企业过多，实力相当；–行业中只有几个规模相当的大企业；–竞争对手分散(战略、地区、特色)；–战略收益越高需求和市场条件–市场需求弹性越大；–市场增长缓慢；–产品生命周期短；–产品或服务的差异性小；–市场横向透明度越低、纵向透明度越高；–转换厂家成本越低成本条件–相对于增值来说，固定成本越高；–贮存成本越高；–竞争者之间成本差别越大；市场退出条件–退出市场的沉淀成本越高；–退出市场的固定成本越高；–退出市场的“感情障碍”越大；–公司内部各业务单位之间的战略关系越密切；–政府和社会的限制越多替代品的威胁成本远低于现有的产品(原材料、能耗、工艺)；技术上先进，代表一种发展趋势；比现有产品更有利于健康；比现有产品更有利于环境保护；某些产品人们有更换品牌的习惯(喜新厌旧)具有同样或类似的功能达成同样的目的案例分析P&G(宝洁)的多品牌战略可口可乐洗发水飘柔海飞丝沙宣潘婷芬达雪碧可口可乐醒目天与地中国茶加入竞争的障碍——一把双刃剑规模经济效益限制了小公司的加入(单位成本)；进入该市场的资金需求很大(如半导体)；产品可替代性低，产品转换代价高(软件)；品牌忠诚和名牌效应使用户不愿更换厂家；专有技术、专利、地点优势，学习周期长；无法利用现有的销售渠道；政府严格控制的一些行业。案例分析——VCD机的市场大战芯片组装广告销售案例启示:什么样的企业具有长久的生命力且有较好的盈利能力?组装行业的源头企业。供应商的讨价还价能力在下列情况下供应商占有优势：只有少数几家供应商，相对垄断；没有更便宜或更适当的替代品；对供应商来说，该行业并不重要；供应商的产品是企业产品的核心部件；产品独特，转换替代品代价高；供应商很容易制造最终产品加入竞争。用户的讨价还价能力在下列情况下用户占有优势：采购量占总销量的比例较大；产品对用户来讲成本很高，选择慎重；标准化产品，没有独特性，很容易替代；更换供应商的转换成本很低；用户的最终产品利润低(指下游企业)；产品对用户的最终产品销售影响不大；用户可自行设计或制造；产品横向透明度高，用户了解的很清楚。市场形势与竞争状况横向透明度供应商合作商高高纵向透明度低市场、用户、价格无序过渡竞争适度垄断竞争适度和平竞争竞争状况的演变与影响垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多厂家数目厂家实力ACB1432竞争焦点的演变与预测80年代以前的竞争焦点是质量与性能、成本与服务–日本车vs美国车90年代竞争的焦点是市场营销与“商业生态环境”–MacvsPc21世纪初竞争的焦点是企业运作的有效性和人力资源–Dellvs其它Pc厂家性能质量市场运作Performance&QualityOperation&HRMarketing协同竞争——新的思维方式大多数企业只有在企业整体成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀塑造自己参予的游戏；制造自己期望的游戏；不被动的接受游戏自己用户供应商配套企业竞争对手案例分析——施乐与佳能复印机佳能施乐进入难度森林与树木游戏规则协同竞争改变游戏规则的自查清单游戏者：–你是否为自己的企业画了价值链，并注意到了尽可能包括所有的游戏者呢？–在与用户和供应商、竞争者和配套商的关系中存在哪些合作与竞争的机会？–你是否希望改变游戏者的构成？希望增加哪些新的游戏者？–如果你参与游戏，谁有所失？谁有所得？游戏规则：–哪些游戏规则对你有利？哪些会对你有害？–你希望有哪些新的游戏规则？你希望同用户和供应商签订怎样的合同？–你有无能力制定这些新规则？别人有无能力推翻它们？附加