广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

摘要光纤宽带作为信息化的最新技术之一，具有广阔的应用前景。电信运营商企业在有限的时间内及时扩大光纤宽带市场份额是保持竞争领先优势的重要发展目标。本文采用理论结合实际的方法，综合运营市场营销、市场细分等管理理论，对广东电信公司光纤宽带的发展进行研究，目的是促进广东电信公司光纤宽带的规模化发展。本文首先回顾了近年广东电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了广东的宏观环境，然后结合SWOT方法，分析了广东电信自身的优劣势及所面临的机会和挑战，总结得出了广东电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素；根据以上几个方面的综合分析结果，在借鉴国外领先电信运营商企业光纤宽带发展成功经验的基础上，提出了广东电信公司光纤宽带总体发展策略及目标，并从“硬件”和“软件”两方面制定了光纤宽带策略发展市场营销组合策略内容，最后从组织、资金、人力、系统及创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。本文运用对标研究、PEST、SWOT等分析方法，对广东电信光纤宽带营销工作具有直接的指导作用；同时，对同行业的市场营销工作也有一定的参考和借鉴意义。关键字：光纤宽带、营销策略、市场细分、广东电信2AbstractAsmostpromisingbusiness,thefiber-opticbroadbandnetworkservicecommandsafineprospect.Theimportantdevelopmentgoalofkeepingthecompetitionadvantageistoexpandmarketsharesinalimitedtimeperiodfortelecomoperators.Thisthesisisafiber-opticbroadbandbusinessinGuangdongTelecom.Itusesthemethodofcombiningtheorywithpractice.Foundedontheactualinvestigationoftheenterprise,itintegratestheutilizationoftherelatedmanagementtheorylikestrategymanagement,marketsegmentationetc.Thepurposeistopromotescaledevelopmentoffiber-opticbroadbandforGuangdongTelecom.ThisthesisdescribesthedevelopmentofGuangdongTelecomfirstly;andtheinternalenvironmentPESTmodelhasbeenusedinanalyzingthecompetitiveenvironmentofGuangdongTelecom;SpecifyitsownadvantagesanddisadvantagesaswellastheopportunitiesandthechallengecombinedwiththeSWOTanalysismethod;wesummarizesthattheproblemsandinfluencingfactorsofGuangdongTelecominthedevelopmentoffiber-opticbroadband;Onthebasisoftheprecedinganalysesandthesuccessfulexperienceoffiber-opticbroadbandofforeignadvancedtelecomoperators,weputforwardthegeneralstrategyandgoalsforthedevelopmentofthefiber-opticbroadbandbusinessofGuangdongTelecom.Frombothhardwareandsoftwaremakefiber-opticbroadbandstrategyimplementationmarketingcombine.Finally,fromorganizations,funds,humanresourceandinnovationmechanismsonhowtoprotectfiber-opticbroadbandscaledevelopment.Themainuseofbenchmarkingstudy,method,suchasPEST,SWOTanalysismethodstoreachfiber-opticbroadbanddevelopmentstrategyforthedevelopmentofGuangdongTelecombroadbandguidance,butalsowishthatothersubsidiariesofChinaTelecomtomunicipalbroadbanddevelopmentguidanceandexperiences.Keywords:opticalfiberbroadband,marketingstrategy,marketingsegmentation,GuangdongTelecom4目录摘要..............................................................1ABSTRACT...........................................................1目录..............................................................1第一章绪论........................................................11.1研究背景及意义.................................................11.2本文研究的方法.................................................11.3研究思路和论文框架.............................................2第二章理论综述....................................................52.1现代市场营销观念演变...........................................52.2营销组合策略的4PS元素.........................................52.3顾客满意的企业经营哲学.........................................6第三章广东电信公司光纤宽带发展现状分析.............................93.1广东电信公司发展概述...........................................93.2外部宏观环境分析..............................................113.3竞争环境分析..................................................163.4光纤宽带发展中存在的问题及影响因素............................18第四章国外运营商光纤宽带发展经验与启示............................214.1国外运营商宽带发展案例分析....................................214.2国外运营商宽带发展经验总结分析................................27第五章广东电信公司光纤宽带发展营销策略............................295.1市场细分策略..................................................295.2光纤宽带4PS营销策略..........................................33第六章广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障........................396.1实施组织保障..................................................3966.2发展资金保障..................................................406.3人员技能保障..................................................406.4系统支撑保障..................................................416.5创新机制保障..................................................41第七章结论.......................................................437.1本文研究主要结论..............................................437.2有待进一步研究的问题..........................................43致谢.............................................................45参考文献..........................................................47附录：宽带业务基础概念介绍.........................................49第一章绪论1第一章绪论1.1研究背景及意义从世界范围来看，光纤宽带业务是目前主流的技术发展及投资方向,世界主要国家的电信运营商企业纷纷加大了光纤宽带网络建设投入、发展迅猛；从国内来看，伴随着通信行业进入“全业务”运营时代，市场竞争日益激烈。自2009年下半年开始，广东电信公司的宽带业务发展也呈现出宽带用户规模和收入增速放缓的趋势，主要表现在销户加剧、用户ARPU不断走低，与其它电信运营商相比，宽带速率优势逐渐丧失、资费偏高，市场竞争力趋弱。广东电信公司为了保持市场领先者地位，提出了升级宽带网络接入技术，持续巩固宽带网络优势，扩大光纤宽带业务规模的战略要求。本文深入分析广东电信公司内外部环境，结合广东各电信运营商企业的发展情况，总结分析了广东电信公司宽带业务的发展状况及优劣势，并结合国外领先电信运营商企业的经验，通过改变传统营销模式，建立以满足用户需求的理念，促进宽带业务网络接入技术升级与增值应用开发，并从产品、价格，营销渠道和促销等方面提出具体的营销组合策略，对于广东电信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用指导意义，其意义主要表现在：1、改善和满足了与用户需求间的关系，建立技术领先、应用领先的竞争理念，改变以前单纯依赖资源优势的做法，促进了服务质量与用户满意度的提升，提高了企业社会形象；2、通过提高网络技术水平，刺激用户和企业的信息化应用水平，促进信息产业发展，从而有效降低光纤宽带投资回收风险，确保了企业的健康发展；3、通过对用户需求的深入分析研究，针对不同的用户群采用差异化营销策略，促进和提高了企业经济效益。1.2本文研究的方法本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究广东电信公司营销外部环境与营销组合策略制定研究时，采用了定性研究方法；而在研究广东电信公司发展现状、竞争状况分析时，采取了定量研究的方法。1、在营销外部环境与营销组合策略制定研究过程中，本文主要