如何开辟百度竞价业务的第二战场-乔烨

SEM业务的第二入口策略研究乔烨20162016年4月18日星期一1.绪论2.关于电商平台入口3.关于微信平台入口4.其它网络营销入口5.实施要点6.结论乔烨同济大学国际MBA上海市科技创业导师工商联执行委员青年企业家协会理事上海同梁网络科技有限公司创始人2003年，开始研究雅虎、谷歌等搜索引擎，并通过互联网销售丰田汽车。2007年，获上海市政府及同济大学基金的投资创建了搜索营销品牌—桥之队。目录在SEM业务的第一入口（常规入口）的基础上，让那些没有直接SEM需求，把营销广告预算投入在阿里和腾讯平台上的广告主，切分一部分预算投入在百度上。把原本流向阿里和腾讯的营销预算再间接地导回到百度平台，为百度SEM业务打开第二个入口。01百度29%阿里巴巴22%腾讯9%4%4%4%2%2%24%互联网广告市场第一次分割百度阿里巴巴腾讯搜狐谷歌中国奇虎360优酷土豆新浪其他SEM业务第一入口02百度29%阿里巴巴22%腾讯9%4%4%4%2%2%24%互联网广告市场第二次切割百度阿里巴巴腾讯搜狐谷歌中国奇虎360优酷土豆新浪其他SEM业务第二入口•在单价上涨的前提下如何确保ROI？•如何能够在移动端取得较好的网络营销效果？SEM的广告主•如何防止其它非百度平台对预算的冲击和分流？•如何设计产品线使开拓客户更容易？百度代理商•如何应对日益高涨的淘宝营销费用？•如何把站内品牌变成互联网上公认的品牌？淘品牌和淘宝大卖家03研究对象与目的04•如何有效地增加粉丝、推广二维码？•如何将移动端与PC端有效地结合？微信营销广告主•改版时如何兼顾搜素引擎的友好度？•怎样在改版初期流量不下降？网站设计改版需求方•SEO技术与SEM技术的组合运用？•国内网络营销市场对SEO服务外包的需求？SEO行业外包公司研究对象与目的05A•现在很多淘品牌的问题，是拿掉“淘”字，不是品牌。品牌能走多远，还取决于淘宝和天猫对于平台的定位。B•在PC时代，淘宝天猫屏蔽了其他搜索入口的信息抓取，就是源于自己没有“入口”性质的产品，在把用户圈在自家圈子里后，再试图打造入口，但淘宝天猫网站本身的入口是建立在不考虑需求源的前提下建立的，所以没有形成真正意义上的“连接”。C•淘品牌的生存空间在于独特性，即必须有区别于成熟传统品牌的核心竞争力，必须形成差异化的竞争，否则难以发展。淘品牌拿掉“淘”字，不是品牌06电商企业的三大困惑07电商平台离开自身平台缺乏公信力08网络营销最理想的效果是做到一个三维立体的效果——知名度，美誉度，认同度。三维立体网络营销解决电商平台瓶颈某家纺淘品牌，曾是双11家纺类销量前5名，但排名逐年下滑。痛点：该公司的电商部门有意识想在淘宝平台之外创立第二个销售主渠道，但投巨资建成的官网和官方商城在流量和销量方面都差强人意。改进措施：每年淘宝营销费用的20-30%为推广费用，其中淘外推广约占5%-10%。后尝试淘外推广的主要费用投放在百度SEM上。09实战案例10电商预算中的6%可以植入SEM11微信——移动端的最大入口12微信粉丝难以获取投放微信广告的门槛比较高微信是社交闭环用户对微信广告的接受度并不高CPM的自身缺点微信后台数据有限微信营销无法大规模开拓新客户13微信，就算一个用户打算使用微信上的轻应用也需要用到搜索这个动作，但是微信当前就公众账号的搜索体验来说，你少打了一个字都无法搜索到。百度，拥有自然语言分析能力，在分发长尾应用则完全可以做到，就算用户打错词，搜索再偏僻的词语组合，百度都有能力分发相关轻应用,这是百度的天然优势。关于搜索功能14微信，在微信上用户的第一需求是通讯，而在微信上使用延展产品属于第二需求搜索引擎，用户来百度搜索就是来寻找需求的，用户的延展需求就是第一需求“推广二维码”、“增加粉丝“等方面，SEM可以更有效地提高这些KPI的完成度SEM连接新用户某家装建材品牌2015年为微信营销配置了大量广告预算，但效果不佳。痛点：发现通过大V转发等方式，获得的粉丝活跃度较低，疑似僵尸粉。改进措施：改用LandingPage上放置二维码投放SEM广告，最终活跃粉丝的比例从5.1%提升到25.4%。15实战案例16实战案例微信营销方式增加粉丝粉丝活跃度大V转发等传统微信营销方式23,4615.1%改进后的微信营销方式15,79325.4%0%5%10%15%20%25%30%大V转发等传统微信营销方式改进后的微信营销方式粉丝活跃度粉丝活跃度1730%10%10%10%10%5%5%2%2%2%2%1%1%增加粉丝二维码推广功能开发内容推送大号转发日常回复粉丝管理咨询答疑完善资料处理投诉运营日志运营数据分析二维码设置10%微信营销的主要KPI18网站改版建设市场需求量大，但是技术含量低，市场竞争非常激烈，充斥大量小型企业。大多数企业重视网站的美观度和功能，却忽略了网站的导流，最后经常会出现豪华装修的信息孤岛。A.现状分析B.解决之道建设SEM型网站，建站的时候就考虑导流，把百度的各种元素植入到网站改版建设中，把网站建设这样一个小预算的服务引申出预算更大的百度投放。网站设计建设某世界500强公司官网改版痛点：由于IT团队在美国总部，导致网站设计不符合中国用户的使用习惯，SEM投放效果不佳，所以历年在SEM方面配置的广告预算都较少。另外，客户担心官网在改版后流量大幅下降。改进措施：为其设计SEM型网站（因为官网的改版植入SEM元素，所以也随之增加了SEM预算。）19实战案例20实战案例50%30%20%2014年费用分布40%15%45%2015年费用分布70%Campaign30%品牌词通用词30%Campaign45%品牌词通用词25%网站改版相关21随着搜索引擎的排名规则越来越严格，SEO市场需求趋于理性。热门关键词都被PPC及百度旗下平台分流，SEO只能转战到非热门长尾关键词。SEO的载体也从企业官网慢慢转向第三方网站。SEO的现状22不要回避广告主对SEO的需求，要加以引导。不能把SEO放在PPC对立面，SEO应该成为PPC的补充，以提升美誉度、认同度，最终有利于SEM的ROI。将PPC与SEO组合成综合SEM服务，尽可能将客户在SEO方面的预算引流到百度网盟、百度知道等非传统PPC平台上。SEM业务与SEO某英语培训机构借SEO提升SEM转化率痛点：因百度搜索结果中负面信息增多，导致SEM的ROI下降，原准备减少投入。改进措施：尝试用SEO技术进行新闻稿优化，改善了网络口碑以后，SEM的转化率逐渐提高，最后也加大了SEM的预算。23实战案例24实战案例关键词百度前3页负面信息优化前优化后关键词A102关键词B91关键词C80关键词D50关键词E50关键词E200.01.02.03.04.05.06.07.0ROIROI25When•广告主已经选择好平台，但具体执行方案尚未确定的时候Who•其他平台的代理商，4A广告公关公司What•定制化的SEM服务Where•把其它平台的预算导流到百度Why•电商平台的先天不足，离开自身平台，缺乏公信力；微信平台无法大规模有效开拓新客户How•“人”，招募其他平台营销人才，同时对全体销售进行产品培训•“财”，配置专门的预算支持业务创新，制定对应的销售目标•“物”，设计定制化的产品包，专门解决某个平台的某个痛点实施要点-5W1H模型26实施要点-定制化SEM服务实施细节二维码推广LandingPage放微信二维码微信加粉SEMCampaign淘品牌百度百科问询词、口碑词在官网为淘宝店铺设置中转页面，投放SEM添加百度统计、百度商桥根据热力图做AB测试SEO改善口碑提升SEM的ROI微信平台入口电商平台入口其他网络营销入口27实施细节28先竞争再合作，二次分割市场，开拓SEM业务的第二入口。产品线更大跨度，收入更多元化。SEM业务升级为“以百度为核心的全网营销”。结论THANKSE-mail:[e-mail]