酷6品牌营销运作规划

酷6智能手机品牌----营销运作计划书目录1行业发展趋势2目前行业特征3组织架构4企业文化5企业理念6品牌定位7产品定位8渠道选择9企业经营目标10品牌建设目标11品牌推广策略12市场投入原则•终端建设原则•培训建设•数据报表•服务保障行业发展趋势未来三年中国手机市场走向：3G/4G以上中高端、高端产品市场：进口一线品牌（主流）、国产一线品牌（非主流）（10%-15%）。包括诺基亚、苹果、三星、摩托、黑莓等成长性2.75G以下中端、中高端市场走向：进口一线品牌（非主流）、国产一线、二线品牌（主流）（30%-45%）。包括BBK、OPPO、联想、金立、天语等2.75G以下低端、中低端市场走向：国产三码、国产五码、国产三线小品牌（40%-60%）。包括德赛、三巨网、大显、金鹏等未来三年中国手机市场走向分析•进口品牌：追随中国3G/4G市场的升级完成并逐步转入成熟，以中高端和高端智能机为主流产品线，逐步缩减或放弃2.75G以下产品市场份额，三年内达到30%以上，满足中高端和高端语音业务和数据业务客户需要。•国产品牌：接收原进口品牌控制的2.75G以下品牌市场，三年内达到40%左右，满足中端和中高端语音业务和娱乐型功能客户需要。•国产小品牌或无品牌：仍然保持低端和中低端市场份额30%以上，满足普通语音业务和简单型娱乐功能需要。国产品牌手机的机会：1.国际进口品牌的产品重心已经转移，以3G/4G为重点，逐步缩减或放弃2.75G以下市场；2.2.75G以下国产手机技术和品质已经成熟，市场需求仍然强劲，深圳手机产业链条成熟且发达；3.国产手机对国内消费者的“顾客需要”把握很准，特别是针对“文化需要”和“情感需要”的把握和移植超过进口品牌；4.国内市场对2.75G以下产品市场需要仍然巨大，占有80%以上份额。未来国产品牌手机之间竞争比拼的要点1.丰厚的资金和行业运营实力；2.清晰的品牌理念；3.优秀的整合产品能力和整合营销能力；4.强大的团队战斗力和执行力。目前行业特征•深度源于表象，真知发轫推敲。首先，我们对一些目前大家耳熟能详、耳濡目染的业内普遍特点和明显走向，做一个简单的全景式的罗列，以便有一个进一步探寻的话题氛围：1.通讯产品电视和网络直销方兴未艾；2.品牌的渠道扁平化越演越烈；3.品牌与运营商和SP商的深度合作；4.上升中品牌的解析和副品牌的延伸；5.大客户部门的业务直供化（包括外单）；6.门槛更低，档口销售文化繁荣；7.克机（包括品牌克机）的层出不穷；8.新机尾货化的加重和尾货形式分销渠道的兴盛。•通过上述罗列，我们可以看出品牌经营者的以下窘境：1.在竞争恶劣和繁杂的市场环境中，本品牌地位的不确定性2.浮躁气息浓重，为增加销售量或利润，无所不用其极；3.传统渠道拥塞，另辟蹊径之谋此起彼伏；4.更好的风险控制模式还在探索中。•这就相当明确地指示了一个重要方向：如何将品牌和渠道达到稳固的共赢状态，将是进入围城后的最重要问题。当然，这不仅是一个趋势问题，而是一个是活着还是死去的问题。•怎么办？•且放下一大坨挣扎中的牌子不说，单就暂时操作稳定的部分品牌来分析一下，我们可以得到一些启示：–三普：实在的品质，一般的外观，低廉的价格，低微的投放，走的是以质量取胜，让产品说话的大众手机路线。务实低调，不知不觉，量已然不小且稳定；–星宝通（CCPO）：市场细分定位----给年轻人用的手机，产品定位----时尚和中高端，连22屏的小女孩机也用JAVA。色彩艳丽，材质一流，主板先进，质量稳定。代理商利润空间大。市场建设循序渐进，目前一应俱全，正高歌猛进中。–普莱达：业内谓之与经销商联系最为紧密的品牌之一，经销商政策宽大，甚至有些经销商可以参与定制。副品牌竞冠也如此。经销商导向稳定了渠道和销量，但也带来了大量的不准确定位的机型和积压库存。–亿通（EY）：通过理念和机制的阵痛和调整，已经基本放开实施了全国性的地市直供，并且较为成功的实现华丽转身，是渠道扁平化成功者的代表，渠道的自主性和稳定性相当强。手机行业的春秋战国步步高、金立等三星、LG、摩托、索爱等联想、夏新等三五码其它新兴品牌天语、国虹等诺基亚品牌：加大投入？----现有的利润和销量如何支撑！敌不过已经成熟的大牌子和大公司！产品：走差异化路线？----风险较大，品牌太多，销量回报无保证！走大众化跟随路线？----吃剩饭，与市场上最大量的机型拼价格！价格：走低价路线？----再低也低不过三五码，何况还要确保品质！走高价路线？----品牌基础尚未形成，而且前车之鉴尚在眼前！渠道：主攻一、二级市场？----门槛太高，费用太大，销量不确定，难以盈利！主攻三、四级市场？----对价格太敏感，物流难度高，人力要求高，速度慢！终端：加大终端形象建设？----费用较高，单店利润较低，维护成本、难度高！增加促销员队伍？----费用产出比难以平衡，管理与培训难度大！促销：想破脑袋搞促销？----市场上各种形式的促销活动司空见惯，消费者无所适从！国产品牌的困局？我们的机会在于——走一条属于自己特色的手机之路！坚持走品牌之路！坚持走诚信之路！坚持走共赢之路！坚持走创新之路！坚持走务实之路！坚持走服务之路！坚持走精耕之路！坚持走拼搏之路！坚持走团结之路！当行业洗牌之后，“剩”者为王，我们要成长为中国手机行业旗舰！组织架构职能部门业务部门财务部综合事务部审计部中央市场部信息化部物流部运营商部售后部产品管理部数据部华北区总监华中区总监华西区总监华南区总监广东区总监华东区总监业务副总财务副总生产副总业务管理部大区总监总经理人力资源部销售部董事会项目部门采购部品质管理部工程部企业文化企业使命以优异的产品和卓越的服务成为人际沟通的伟大使者.我们的使命是我们的根基,它一定体现在我们的整体经营哲学和一切企业行为中，这包括我们产品的理念和对顾客的态度等，它是我们品牌的保证、是我们行动的纲领。企业价值观正直无论个人还是公司，都要以最高的道德来要求自己。公司内外都要行事诚实、公开、正直，信守承诺。犯错时勇于认错，每一位员工的行为都在保证着至能的声誉是否值得信赖。客观敢于面对困难、冷静的分析事实，坦率无畏的表达意见。创新在管理、开发、营销、服务等环节勤于动脑、不断创新以满足日新月异的社会为我们提出的新要求。稳健以稳健的财务风格运营公司，追求健康的利润增长，为股东增加收益，为员工创造事业机会及成长空间。集体合作同团队成员积极合作，共同营造愉快而高效的、安全的工作氛围。超越顾客期望真心关心顾客，设身处地的思考顾客需求，以细致的服务来建立长期关系。企业信念一个中心：以客户利润为中心两个基本点：专注产品与服务、专注品牌建设企业理念创新是可持续发展的动力创新从观念开始鼓励创新，容忍失败创新还是死亡，我们选择前者学习是知识经济时代的立身之本，定位于学习型企业是知识经济时代的唯一选择客户是企业的生存伙伴客户的需要是我们的工作客户的满意是我们存在的目的顾客的认同是我们的回报传播现代文明，凭借领先科技和人本服务，开辟现代生活至高境界员工与企业共同成长业绩优先资历，能力优先学历让我们彼此做出正确的选择对自己负责，一诺千金有效沟通是保持良性的基础尊重员工自我价值的实现品牌定位•品牌定位：时尚、年轻化；•市场定位：1.年龄在15-35岁之间的年轻、时尚消费群体，包括商务、娱乐、学习等专注细分功能市场的消费群体；2.重点通过ID、UI、工艺、材质、应用等细节，打造咸通精品手机产品线。营销战略方向：靠品牌创价值、以产品争市场、凭质量赢口碑产品定位产品价格方向介于二线品牌和三线品牌之间，追求超高性价比的同时，保证产品质量产品覆盖高、中、低端各区间；中低价位：占产品线比例35%中等价位：占产品线比例35%中高价位：占产品线比例30%产品研发方向年轻、时尚、商务、等年轻人群定位精准，直板、滑盖、折叠、PDA、全键盘等各种外观组合。三个月上市一款低端抢占市场份额；中高端让客户有稳定的利润；差异化机器定义为终端明星产品，功能独特、配置超前等在内的多元产品形态。渠道选择•渠道网络的选择及品牌自身的定位，也就是所谓的渠道策略、市场细分策略及品牌定位策略。选择好了渠道，客户才会把我们的产品作为重点产品来定位及销售，若选择渠道不当，则可能就是陪太子读书。作为二、三线品牌，其自身的情况及市场竞争格局决定了其应该寻找到自己最强的卖点和最易成功也最可能成功的市场。当有合适的产品，较佳的利润空间，全面可行的营销推广方案时，这样的客户很容易被引导到二、三线品牌的操作中来，与其共同培育和成长品牌。•代理商选择与优化：品牌化经营思路清晰且规范，具有一类、二类品牌产品市场运作经历；资金实力充足，A类省不低于800万，B类省不低于500万，C类省不低于300万；售后信誉口碑好，客户关系好，满意度高；渠道终端资源覆盖好且分效率高，终端覆盖和分销达60%以上；人力资源充盈且组织效率高，必须具备销售、市场、商务、售后等核心对接部门。省级经销商任职资格•能够树立咸通品牌形象，维护咸通品牌信誉，全心全意的经营咸通品牌。能够积极地完成咸通至一公司下达的所有销售任务，密切地配合咸通至一公司的营销策略和销售活动；•具有品牌手机运作思路及市场推广经验，并向咸通至一公司提供详细的咸通产品在区域内的销售计划、市场推广计划等；•需有工商部门年检过的营业执照、税务登记证，无违法、不良经营记录，具有通讯产品经销资格；•必须具备能够配合咸通至一公司开展业务的基本职能部门：销售部、市场部、商务部、售后部、财务部，并具有规范的管理规定和流程制度等•拥有专业的销售队伍，具有基本的市场与销售人员架构；•必须在其辖区内重点市场建立分公司/办事处，尽可能取消地市级经销商，直供县/市零售店。尽可能减少中间批发环节，建立健全的咸通产品地市、县、乡（镇）级的销售网络，在大卖场设立咸通至一公司的专区专柜，并建立销售网络档案；•拥有健全的维修网络。省会城市维修中心，面积50平方米以上，共配备技术维修人员3人以上。重点市级维修点，面积30平方米以上，设有一部专用的售后服务电话，建立售后维修网络档案，建立维修登记档案；•在历史经营中，无恶意窜货、恶意竞价等不良市场行为。A类地区黑龙江C类地区B类地区浙江山东四川河南河北上海广东江苏辽宁北京安徽湖南江西云南重庆广西山西福建吉林贵州陕西湖北西藏天津新疆甘肃青海宁夏海南内蒙销量比例A类地区所占比例B类地区所占比例C类地区所占比例浙江7%湖北3%贵州2%江苏6%陕西3%广西2%山东6%安徽3%山西2.5%河南7%湖南3%西藏0.5%四川7%重庆3%新疆1.5%黑龙江4%江西3%甘/青1.5%广东暂不定云南3%宁夏0.5%河北4%辽宁3%海南1%上海4%福建3%天津1.5%北京4%吉林2.5%内蒙2%企业经营目标年度产品目标12——15款年度销量目标60——80万台品牌建设目标中长期愿景：通过2-3年时间的经营运作，将我们品牌打造成为具有自主知识产权的国内一线手机“驰名商标”和“著名品牌”（消费者品牌），在渠道、终端及消费者中拥有广泛的忠实客户，服务于主流的消费者群体，经销商体系健康、成熟，盈利状况较好。现期愿景：通过一年终端市场建设，完成通路品牌和终端品牌两个目标的建设，上半年实现全国地市级以上通路全覆盖，下半年实现基础“堡垒”终端网点5000-8000家，全国终端网点有效覆盖。打造一个强大而具有良好口碑的“终端品牌”是我们未来的基石！渠道品牌的打造阶段（前半年）在此阶段，公司要求各区域不要过多谈论我们是品牌，我们就是一个牌子。此阶段公司将致力于产品性价比的最优化，为品牌渠道代理商创造最大的运营空间，公司就是要通过产品做好相关的沉淀工作，为我们第二阶段终端品牌打好基础。如果此阶段我们做得不是很扎实，我公司继续做好第一阶段。第二阶段终端品牌的完善阶段（后半年）在此阶段，公司开始细分市场，对渠道进行精耕细作，派驻省级业务人员，重新确立公司的运做模式，加大对终端有效销售网点的拓展力度，保质保量，对主流核心卖场予以重点市场投入支持，通过终端卖场的形象建设工作，提升品