2010年清华同方电视整合营销策划方案

隆文传播客户：同方消费电子事业部执笔：隆文营销·同方项目组密级：仅限同方与隆文相关人员阅读“打造中国LED电视第一品牌”“亮剑”——2010年2010年清华同方电视整合营销推广方案隆文营销传播机构呈送2009年11月25日隆文传播前言：“2010同方年”清华同方电视“亮剑”中国新品现、格局荡，始变2009年！网络电视、LED电视、节能电视、数字电视……新品层出不穷，产业升级“箭已上弦”！索尼、夏普、三星、LG、创维、海信、康佳、TCL、长虹…中外品牌“此消彼长”！松下、日立、三洋、东芝、厦华、夏新、AOC、新科…退出市场或“偏安一隅”！LED、互联网，决战2010年！中国彩电市场精彩纷呈，LED电视、节能电视、网络电视…新旧品牌“谁主沉浮”？LED产业基地、第二代网络电视、绿色液晶…清华同方电视即将爆发，“十年磨一剑”！隆文传播目录一、公关目标二、整合营销原则三、整合营销策略四、整合营销执行五、舆论运作分解六、费用预算隆文传播一、公关目标1、背景简析1）开始快速增长：经过几年的人员、技术、产品等方面储备，尤其在渠道通路建设方面大力投入之后，2009年清华同方电视实现了快速增长，先后成功竞标国家“家电下乡”、“以旧换新”，品牌知名度和行业影响力有了明显的提升。2）影响力明显提升：经过一年的公关舆论推广，已经从“IT企业进军彩电行业”的边缘化顺利提升到“中国著名彩电品牌”的主流化，行业影响力和市场接受度明显提高。2）差距依然存在：不可否认，我们依然看到与彩电巨头们在品牌知名度、忠诚度、市场规模上依然存在着较大的差距，但这不是说无法追赶的，作为轻装上阵的清华同方电视面临着一个前所未有的赶超机遇。3）面临发展机遇：产业升级的过程也是新领导品牌确立的过程。自2009年以来，彩电行业出现了数字化和平板化并行的趋势，LED电视、网络电视等已经成为未来发展趋势。清华同方电视在这两个方面均是国产品牌中最早进入，也是做得最深的品牌。4）产业优势转化市场优势：清华同方电视在LED电视及网络电视方面产业链完善，产业优势明显，但是需要抓住机遇，及时将产业优势转换成市场优势。5）2010年体育年：2010年广州亚运会、南非世界杯等重大体育赛事的召开，注定2010年是个体育年，可以利用“体育营销”进行推广。隆文传播2、目标提出（要醒目的标出）1）打造“LED”第一品牌：树立同方LED电视“国产第一品牌”的形象，有效支持企业出货率，提升销量和销售额，完成企业预期目标。2）打造“绿色电视”典型：通过对同方“绿色液晶”的推广，灌输“绿色就是健康”，形成“同方绿色视听科技”这个差异化突破口。3）奠定主流品牌地位：力推LED电视和网络电视，通过一系列推广包括传播、活动，并缩小规模性差距，顺利跻身市场主流彩电品牌之列。二、整合营销原则在经过一年的磨合之后，我们建议2010年清华同方电视公关从以下四个方面展开：1、舆论造势：积极有目的和系统来引导和沟通舆论媒体，形成良好舆论环境，为同方电视发展打开一个“势的空间”。2、促进销售，打通渠道瓶颈充分整合、利用国美，苏宁的渠道连锁资源，采取相应促销措施，拉动终端销售，提升同方电视产品的影响力。3、终端路演、区域推介联合苏宁、国美等渠道连锁和区域市场卖场开展产品的推广活动，对区域市场进行精耕细作式的推介，直接拉动终端销售。4、事件策划从事件策划来推动舆论的关注，帮助消费者形成理性消费心理，制造二次传播，使市场有良好表现。隆文传播三、整合营销策略（三大战役）1、产品战：以LED电视为主，从消费者角度通过对“绿色液晶”、“网络电视”人性化功能的推广，激发购买欲望，刺激销售。2、品牌战：要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。通过宣传同方LED电视国际化的产业优势，打造行业第一品牌，提升行业影响力，树立品牌美誉度和忠诚度。3、销售战：根据“重点法则”，加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。根据“二八原则”，在营销上是20%的消费者占了80%的销售额，20%的终端占了80%的销售额。因此对待消费者要分主次，要重点培养好的终端一定要包装好。四、整合营销规划围绕目标，针对整合营销原则和策略，2010年清华同方电视公关主要从以下“四个板块”进行：A、舆论推广：1）行业层面2）企业层面3）产品层面4）以外打内5）渠道方面6）市场方面7）人物方面8）消费者需求诱导层面9）专家层面等B、渠道类的利用：1、渠道沟通（侧重舆论导向）2、渠道促销（侧重终端销售）C、路演/推介：区域市场的精耕细作式推介隆文传播D、动态的事件策划下面将就以上四个板块进行具体阐述：第一版块：舆论推广2010年清华同方电视传播方式主要以大型公关推广（如：重大战略发布、新品发布）、经销商大会、媒体恳谈、日常传播相结合为主。其中，重大活动传播以刺激经销商信心、提升整体形象为主，需要以大中型传播方式为主。根据彩电市场淡旺季规律，清华同方电视公关推广节奏如下：1、2月份围绕“双节”促销，通过对产品、技术的传播，以中、大型传播为主。3、4月份为备战“五一”销售旺季，采取企业形象和新品的推广，以中、大型传播为主。5、6月份，在整体形象传播的基础上，通过对产品、技术的传播，进一步对品牌夯实，以小型传播方式为主。7、8、9月份为备战“十一”销售旺季时期，在形象、技术传播的基础上，传播目的为刺激消费者信心，培养新的消费市场，为提供市场拉力，并为主推产品造势，以中型传播方式为主。11、12月份，进行企业形象和市场整体业绩回顾盘点，参与行业、媒体奖项的评选，并积极进入“双节”促销。隆文传播围绕以上节奏感和舆论推广层面，我们将从下面的选题进行策划、传播：（拟）2010年1-2月内容1、双节促销；2、CES展；3、销售盘点；4事件：节能电视大比拼形式日常传播、事件策划、图片网站展示（中小尺寸同方LED电视在卧室、书房、厨房、浴室的图片）媒体中央、都市类媒体、网络媒体主题1、专家提醒：卧室里的有害气体伤害不容忽视2、清华同方LED电视有效预防“卧室里的视力损害”3、元旦开门大吉，清华同方LED电视全线飘红4、节能电视大比拼清华同方“绿色液晶”拔头筹5、绿色液晶助清华同方电视迈入发展快车道6、中国造LED亮相CES国际大展清华同方掌握“LED核心技术”7、清华同方成32寸LED背光源主要供应方目标继续力推同方绿色液晶，抢跑“双节”市场，提升市场和消费者信心。通过CES展，拉开同方LED电视全年推广大幕。2010年3月内容1、“绿色视听同方在行动”——清华同方“绿色液晶”社区营销体验活动2、创新技术、绿色同方——清华同方2010年春季新品上市暨同方沈阳工业园游形式社区推介活动、新品发布会+工业游、网络专题媒体中央、全国主流都市类媒体，网络媒体，央视，沈阳卫视隆文传播主题1、清华同方LED电视新品全球同步上市2、功能强大，清华同方推出第二代互联网电视3、掌握LED核心技术，清华同方终破我国彩电多年“困局”4、清华同方数字电视总经理王良海专访：掌握LED核心优势，亮剑全球高端平板市场5、清华同方媒体开放日解开LED电视神秘面纱6、“绿色视听同方在行动”全国社区行活动启动目标通过新品发布、工业游展示企业实力，提升行业影响力和关注度，提升经销商和消费者信心。2010年4月内容1、清华同方LED普及战略2、“绿色视听同方在行动”——清华同方“绿色液晶”社区营销体验活动3、事件话题：LED爆发背后，我国彩电是否进入下一个轮回形式企业形象提升、社区推介活动媒体中央、全国主流都市类媒体，网络媒体主题1、打破价格瓶颈清华同方LED电视吹响平民化号角2、科技世博同方绿色液晶提前体验3、LED电视硝烟弥漫，中国彩电是否步入下一个“轮回”？4、清华同方LED战略破局，平板产业深度变革箭在弦上5、“绿色视听同方在行动”完美收官绿色液晶成“标准”目标一方面推出五一促销政策，增强品牌亲和力，有效拉动销售；另一方面抛出行业话题，解读中国LED疯狂背后的迷失，突出同方LED掌握核心优势是做强做长久的唯一出路。隆文传播2010年5月内容LED电视新格局初成形式舆论推广媒体中央、都市类、网络媒体主题1、LED电视大局已定，同方、三星、夏普中日韩“三足鼎立”2、LED“绿色时代”来临，清华同方领跑全力冲刺3、实施“造人计划”清华同方电视正式启动“人才战略”目标初步确定同方LED电视“中国第一品牌”形象。启动人才战略，展现发展雄心。2010年6月内容1、事件策划：绿色液晶“护眼日”活动（吉尼斯世界纪录）2、世界杯营销3、网络同方产品专题形式事件策划、终端活动、舆论推广媒体都市类主流媒体、网络媒体主题1、国际护眼日万人同做眼保健操2、清华同方“绿色液晶”全解读（网络专题）3、玩转世界杯同方LED激情夺豪礼4、激情相约同方网络电视邀您共享世界杯目标通过护眼日打造同方绿色液晶健康理念；通过足球世界杯体育营销，将淡季变旺季。隆文传播2010年7月内容1、青博会2、话题策划3、体验活动形式舆论推广、媒体中央类、都市类、网络类主题1、同方“绿色液晶”高调亮相“青博会”，“晶”艳全场2、超乎你想同方最新网络电视xxx亮相青博3、云集青博会LED电视到底是谁的机会？4、抢鲜体验同方LED电视“十人行”目标利用青博会展示企业实力，并挑起关于LED电视的话题讨论，进一步埋下同方LED中国第一品牌的种子，提升同方行业影响力。2010年8月内容清华同方绿色液晶点亮生活无限精彩秋季新品发布会形式新闻发布会媒体中央、区域主流媒体、网络媒体、央视、北京卫视主题1、绿色成主流清华同方全面布局“绿色液晶”2、力挺LED、网络电视清华同方颁布渠道新政3、十年磨一剑，清华同方LED“亮剑”中国4、LED产业发力同方携手渠道欲建中国高端平板新秩序目标率先发布新品，全方位展示清华同方电视强劲的生产能力和研发实力，全面备战十一黄金周，向LED电视中国第一品牌发起全面冲刺。隆文传播2010年9月内容黄金周预热、促销形式舆论推广媒体都市类主流媒体、网络媒体主题1、力推绿色液晶清华同方LED电视提前放“价”2、买一台省一台同方绿色液晶引爆节能市场3、科技支持环保，同方LED畅享绿色未来4、告别旧网络电视同方xxx重磅上市目标围绕主推产品进行黄金周促销，有效支持终端销售。2010年10月内容1、黄金周盘点2、中国LED电视第一品牌的确立形式舆论推广媒体中央、都市类媒体、网络媒体主题1、黄金周销售盘点同方LED电视全面爆发2、国内彩电重排座次绿色同方跻身“列强”3、同方“绿色液晶”决战“节能”独占彩电销售份额鳌头目标通过自身、行业、渠道等数据统计，突显清华同方LED电视销售火爆，在经过长时间的积蓄力量之后，正式成为国产LED第一品牌。隆文传播2010年11月内容1、亚运会体育营销2、品牌形象巩固形式舆论推广、终端促销媒体央视、中央类、网络媒体、都市类媒体主题1、亚运嘉年华同方“绿色液晶”全线促销2、购同方LED电视就送亚运会门票3、贯通LED产业链，清华同方打造平板彩电新格局4、技术+亲情营销同方避开价格战泥潭目标延续黄金周热销势头，争取做到淡季出货，同时巩固中国LED电视第一品牌形象，并规划未来发展规划。2010年12月内容1、天宫一号发射赞助2、年终盘点3、媒体答谢会4、双节促销形式发布会、舆论推广媒体央视、北京卫视、中央、区域主流媒体、网络媒体主题1、同方高科技领跑中国助力“天宫一号”发射2、LED电视市场同比增长xxx%清华同方彰显“LED”产业马太效应隆文传播3、同方最新网络电视引领2011年彩电消费新趋势目标通过赞助天宫一号发射，提升品牌科技影响力；进行年终盘点巩固品牌地位，并为新一年的推广打下基础。第二版块：渠道类的利用1、渠道沟通：借势：利用渠道连锁的舆论优势为清华同方电视借势。在日常传播中借用渠道连锁相关负责人话语来实现清华同方电视的推荐和赞扬。沟通：协调建立清华同方与国美、苏宁等渠道连锁沟通，协助解决一些场外因素。2、渠道促销：精选渠道商重点门店，策划系列促销活动，如清华同方LED电视风暴月度活动、清华