上海金地艺境案例分析

金地艺境案例分析为了一个美好的年代策略研究部产品案例分析撰稿人：卢俊交流MSN：[e-mail]嘉定：南翔板块宝山：上大板块普陀：桃浦板块金地艺境金地艺境位于传统宝山工业园区内，属于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区位内，类似于曹家渡板块，相对资源分配较其他区域相对薄弱123由于货运物流车较多，整体现状较为嘈杂地段现状不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具备一定抗性拿地信息用途土地面积容积率溢价率成交楼板价成交日期开发商商住91,359.602225.50%63002009-9-25金地（集团）市政绿化九年义务制公立学校地段现状：地段并未完全方正，其中一部分被化为市政绿化地块位置：相对与工业园其他位置，地块相对闹中取静，周边配有市政教育配套地块指标：商住属性地块，09年下半年所购地块楼板价在6300元，基于目前的市场，成本相对低廉。动迁小区地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值目前区域位置并未有集中商品房产品，客户对区域的认知依然停留在杂乱工业园位置6300元的容积率给予开发商创造弹性产品的空间『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文地段新进者品牌社会资源自然资源区域价值后期产品规划与营销打造案例分析主轴线：一、重塑区域价值——对地段的企划包装二、金地产品力塑造——项目基本规划——建筑风格呈现——样板段包装三、展示面打造一、重塑区域价值区域特征区域发展阶段成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大企划对地段的营销包装地段因素现状营销切入点营销措辞地理位置宝山工业园区内，周边厂房较多忽略，闭口不提/板块位置位于宝山与嘉定的交界处，属于三不管地段傍大款，切入南翔板块共享宝山、嘉定、普陀三区资源交通配套道路交通便捷，但轨道交通薄弱，距离11号线南翔站5公里放大规划、拉近距离地铁步行到7号线15号祁华路站10分钟，17号丰翔路站5分钟。商业配套周边三公里内无任何商业配套放大半径范围大宁、中环百联、南翔家乐福、都是我的配套环境资源宝山工业园内，厂房较多，环境非常薄弱拉近顾村公园距离5分钟步行到顾村公园包装方式：弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实，我告诉你的才是王道！企划对地段的营销包装企划对地段的营销包装1项目规划二、金地产品力塑造容积率分配100米以下小高层2.2-2.46层花园洋房1.4-1.5soho2.5由于商住地块属性限制，地块规划部分地块作为3-4层SOHO酒店式公寓性质，容积率控制在2.5左右核心规划面积设置为6层花园洋房产品，整体排布较为紧凑，容积率在1.4-1.5左右位置最弱区域排布小高层产品，由于南向与西向均无遮挡，单体排布相当紧密，容积率目测接近2.4两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设置为花园洋房产品小高层+花园洋房+soho组合模式花园洋房产品在解决方案中的常见角色1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。2）成熟郊区化板块中的经济性产品。3）成熟城市板块中的改善型产品。4）陌生区大盘的创新型产品。很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花园洋房成为本案的核心亮点楼层面积房型一层160平米四房两厅两卫二层162平米四房两厅两卫三层128平米三房两厅两卫四层95平米三房两厅一卫五层97平米三房两厅一卫六层95平米三房两厅一卫产品线设计相对较为紧凑型50平米小户型酒店式公寓产品两梯三户、两梯四户产品设计产品线设置花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群退台处理方式2F地下室1F地下室1F2F3F4F5F6F阁楼产品设置B1南向退台方式1F3F4F5F阁楼采用交错退台方式，除2F外，其余楼层均有阁楼设置由于南向退台明显，基本建筑无竖向线条2F6F3F4F5F北向退台方式北向退台与南向犬牙形交错退台，保证每层均有露台面积产品设置二、金地产品力塑造2建筑风格的营造褐石街区的褐石属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，金地将其定义为褐石街区在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人群风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原始的状态展现产品品质大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑感觉走暖色调为主建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体画面感觉较为和谐用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主褐石街区的褐石暖灰真石漆暖红暖红暖灰真石漆褐石街区的褐石褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装也以此为主基调并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表现层次感褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布，褐石街区的褐石墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较为丰富褐石街区的褐石横贴错缝部分弧形线脚的处理弧形密拼人字铺竖贴齐缝褐石街区的褐石从横错到纵错过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导所有有分支道路均用不同的铺贴的方式大量过渡元素的运用使得道路视觉感觉层次感强烈一层平面图公共楼道核心筒中间摆放，导致北向留有大量开间大堂部分外露，设置两层层高大堂部分褐石街区的其他元素放大公共大堂空间褐石街区的其他元素放大公共大堂空间圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率褐石街区的其他元素放大公共大堂空间6.2米挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派褐石街区的其他元素放大公共大堂空间不同于其他个案隐蔽消防楼梯的处理方式，金地艺境将其作为主要亮点进行放大，楼梯的细节处理亦较为考究经典欧式铁艺底部铁艺处理褐石街区的其他元素外露式台阶是美国褐石街区特征之一，顶部并未通过吊顶处理，台阶衍生至外部环境，形成过渡的一部分岩角经过特殊处理，减少碰伤可能外露台阶外部大量装饰性灯饰褐石街区的其他元素装饰性铁艺栏杆基座上的铁艺完全只是装饰作用栏杆也是一道风景展示性的座椅用尽硬质元素弧形的柔与铁艺的硬相互融合铁艺统一采用黑色色调褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素屋顶融入部分英式元素，包括假烟囱、坡屋顶等真石漆底座坡顶处理，横向线条的放大3景观营造二、金地产品力塑造景观亮点处宅边景观处理道路景观1、花园洋房主力产品2、兵营式排布方式项目内部缺少核心景观组团项目的景观表现主要体量在两个方面：1、项目入口处景观轴线设置2、宅边、栋距等景观细节处765432118尾段：尾部通过大片圆形草皮+水幕屏风自然过渡收尾，整体视野感觉相当柔和一：强势入口景观弱化项目公共景观不足中段：宽道路窄景观，视野通透性较好，体现入口处的大气通过水景与软景交错使用，使得整体层次感较强首段：通过水景与软景组合，将景观合理延伸至道路两侧点缀：由于整体铺装以红砖铺设，画面硬感较强，故硬质小品集中一处点缀入口纵向景观平面处理入口纵向景观竖向处理一：强势入口景观弱化项目公共景观不足竖向景观以低矮为主导，收尾处拔高，整体视觉感觉大气且不乏层次感地平线样板区内唯一一颗大乔木水幕围墙双层景观的设置方式一：强势入口景观弱化项目公共景观不足3128硬质景观以若干大型玩偶为主基调双层草皮设置，且通过不同色差表现层次感水景+软景处理方式456纯水景水景+软景处理方式2中端尾部大乔木7水幕围墙水幕围墙7视觉穿过大乔木后即为一大片薰衣草植被，给人一种豁然开朗的感觉一：强势入口景观弱化项目公共景观不足一：强势入口景观弱化项目公共景观不足门头景观设置入口处一定抬高处理，四步台阶设置，高度适中。体现项目尊贵感入口景观主基调以硬质水景为主导竖向整体视觉表现横向整体视觉表现一：强势入口景观弱化项目公共景观不足三、金地展示区打造1样板房包装一、房型格局改造形成深度玄关，打造尊贵感交房标准：餐厅客厅厨房次卧主卧玄关处客厅厨房储藏室主卧衣帽间次卧样板房空间格局设置玄关走道屏风储藏室门风格以简欧为基调，基本贴切刚需、首改客户品味需求一层建筑风格三层建筑风格五层建筑风格二、样板房风格合理选取背景墙，运用一定辅助元素，规避蹩脚户型硬伤五层户型客厅示意阳台开窗4.5米6米样板房设置难点：客厅一侧临阳台，一侧开窗，两侧设门，无完整墙面作为电视背景墙若功能布局完全集中于南侧，则客厅北侧则形成相对空落的场景样板房设置亮点样板房设计亮点：客厅北墙设置为电视背景墙，南侧设置一小型吧台，合理的将面积进行分割，使得整体视野感觉不会那么突兀三、户型硬伤处理企划基调的深度运用，加强样板房与客户的沟通每一层虚拟一位知名艺人作为主人与你沟通各个功能区间均用不同的话语来表明餐厅：亲爱的，你再等一下就可以吃饭了入口玄关：你怎么会想到到这里坐坐厨房：最美的风景，是那摸你忙碌的身影四、互动体验五、软装运用墙面装饰元素运用吊顶灯具装饰元素——以精致水景为主基调，展示小奢华五、软装运用生活情境模拟的元素让这个更像是“人住的地方”五、软装运用情趣装饰五、软装运用2售楼处营造三、金地展示区打造一、展示风格风格杂糅欧式与海派等元素，二、材质元素大量木饰面与铁艺元素，整体售楼处品质感较强铁艺元素木饰面元素三、功能区展示前台洽谈区沙盘区深入洽谈区厕所小型沙盘四、售楼处亮点入口处的接待为售楼处的核心亮点所在6米挑高，顶部设置在欧式大笨钟形式圆弧形设计，呈现放射状，可通往沙盘及深度洽谈区形成自然玄关，售楼处档次感骤然提升三、大构件大样构件摆设，即是设备亦是景观金属雕花镂空屏风延伸的基座装饰性书桌复古座椅层次分明的吧台木饰面区位图三、小样装饰小样装饰构件精致细腻，海派风情浓郁这样的地毯是不是不常见这样的构建是不是不常有三、小样装饰小样装饰构件精致细腻，海派风情浓郁3展示面营造三、金地展示区打造一、沿街面弱化周边配套不足市台路项目处于宝山工业园区内，周边生活配套极其匮乏，为弱化地块陌生区域的现状，金地将展示面所有的商铺均通过包装，营造成熟生活社区的氛围，其中端口处一家引入外资超市，拔高项目氛围虚假商铺业态基本以超市、服饰、轻餐饮等业态为主，着重表现成熟生活氛围通过雨棚、桌椅、墙面贴纸等元素，营造商场即将入驻的假象商铺内部均通过实体物件摆放以营造逼真效果端口处的超市设置二、市政道路包装处理6米6米围墙的高度与上海项目内较为罕见细节草皮，形成一定过渡元素，体现品位顶部具备吊灯，夜间也具备醒目作用自身地块围墙设置2.5米市光路围墙市光路一侧动迁房外侧包裹金地艺境围墙，虽高度仅2.5米，但氛围感已成型仿灯柱设计，可移动设置，不接通电源，基本五米一设，仪式感十足二、市政道路包装处理4企划包装三、金地展示区打造一、企划的主旨企划不打产品，不打资源，走精神路线，将项目内在气质寓意奥黛丽赫本上二、企划的衍生三、企划的贯穿项目特征总结：1、非传统认知区域内的刚需性产品：位于宝山工业园内，户型设计均为刚需紧凑型产品，完全基于对地块的未来预期说服刚需性客户2、紧凑排布方式：2.0容积率规划花园洋房+100米小高层+4层SOHO，大量的花园洋房产品导致整体排布较为紧凑3、褐石街区：建筑风格为本案的第一大亮点，引用美国褐石街区贯穿项目各个环节4、冲动型消费：对售楼处、沿街展示面的良好展示极大的营造了成熟品质社区的形象THEEND