惠州华贸中心定位及营销发展战略

谨呈：北京国华置业有限公司——华贸中心定位及营销发展战略报告建筑城市高度中原地产代理（深圳）有限公司二零零八年十月中原地产代理（深圳）有限公司二OO八年十月我来了我看见我征服Veni！Vidi！Vici！我来了6年前，北京国华以“做诚信之人，筑经典之城”为宗旨，成功打造了北京华贸中心这一伟大时代的伟大作品。6年后，惠州华贸中心将秉承这一信念，打造成华南板块的顶级综合体，再筑经典之城！做为北京国华继北京华贸中心后的全国第二个华贸中心,惠州华贸中心以领袖者的姿态,向惠州甚至整个华南板块发出历史最强音:“我来了！”前言以市场为前提，征服则是最终目的。为什么是“征服”？因它不同于一般房地产开发，仅以盈利以及建造舒适人居、推广品牌等为最终目的。华贸中心是一个城市中央的超大规模综合体，它是一个城市的名片，为社会服务，是一个构成城市历史的百年作品。它必将是一个华南具有影响力的项目。此即为“征服”！因此，我们认为华贸中心必将扮演一个征服者的角色！那么如何打造并成功运营这样一个征服者？征服者打造？征服者营销？我看见我征服从北京到惠州，从2002年到2008年，时间和空间在改变。新的华贸中心将面临一个新的开发背景，站在陌生的惠州，华贸中心将看见一个什么市场环境？看见市场给项目带来什么机遇与威胁？市场环境征服者打造征服者营销宏观市场中观市场微观市场地块解析项目定位物业发展风险评估营销策略内外销策略体验营销销售服务三大问题宏观市场|经济形势|政策走势|城市发展中观市场|区域背景|市场行情微观市场|案例研究|竞争局势市场环境TheMarket经济形势：面对全球金融危机的不利影响，中国经济依然保持着整体向上的发展势头，并保持活力2008年7月，一些国际组织和预测机构对2008年中国经济增长率的预期水平仍处于高位。世界银行预测今年中国GDP增长9.6％，亚太经合组织预测增长10.7％，亚洲银行预测增长10％。2008年10月，国际货币基金组织发表报告预测，08至09两年中国经济增长速度将有所放缓，但增幅有望分别达到9.7%和9.3%，中国经济仍将保持活力。2008年上半年，中国经济发展经受了严峻的挑战和考验。先是南方遭遇历史罕见的低温雨雪冰冻灾害，后来又发生了举世震惊的汶川大地震；同时，美国经济深受次贷危机的影响，世界经济增速明显放缓；国际原油、铁矿石、粮食等产品价格上涨，形成输入型和成本推动型通货膨胀的双重压力。但在中国经济上半年GDP增长10.4%，依然属于世界上增长速度比较快的国家。10月初，温家宝总理表示：“总的看，中国经济的基本面并没有改变，正朝着宏观调控的预期方向发展。此外，中国金融机构实力普遍增强，盈利能力和抗风险能力提高，市场流动性总体充裕，金融体系是稳健的、安全的。应对这场金融危机，中国最重要的是把自己的事情办好，保持经济稳定、保持金融稳定、保持资本市场稳定，一个有13亿人口的大国长期保持经济平稳较快发展，就是对世界的最大贡献。”世界银行高级副行长、首席经济学家林毅夫则指出，中国经济仍将保持稳定快速发展。政策走势：为应对全球金融危机，政府放松银根，利好房地产市场9月底以来，为应对金融海啸，各国政府纷纷展开救市行动，全球减息周期开始启动。央行9月15日发布消息，下调贷款利率和存款准备金率，这是央行近4年来首次下调一年期贷款利率，存款准备金率更是近9年来首次下调。10月9日，央行再次决定“二率齐降”，且这次存贷款利率齐降，下调幅度较大。这是04年步入加息通道以来央行首次降息：其中，10月9日利率下调幅度较大，五年期贷款利率下调0.27%，同时，存款利率也下调了0.27%。一年期存贷款基准利率7.20%6.93%4.14%4.14%3.87%5.31%5.58%5.85%6.12%6.39%6.57%6.84%7.02%7.29%7.47%1.98%2.25%2.52%2.52%2.79%3.06%3.33%3.60%3.87%200202212004102920060428200608192007031820070519200707212007082220070915200712212008091520081009一年期贷款利率一年期存款利率政策走势：许多城市已经出台救市措施，中央亦出台相应政策，行家预测未来将有进一步动作刺激房地产市场2008年5月以来，不少城市已在地方政府权限范围内明确“救市”思路、祭祭出“救市”新招，热门方式如减免契税、下调二手房交易综合税、放宽住房公积金贷款政策、降低开发企业报建费，甚至直接对购房者进行财政补贴等等。据统计，截止至10月，已经有18个城市相继推出了救市政策。摩根大通近日也就国内楼市发布报告称，对于作为中国经济的支柱产业之一的地产行业，中国可能采取目的明确的措施，并通过降息来刺激低迷的房地产市场和经济增长。针对楼市措施还可能包括下调贷款首付比例，尤其是对于第二套房屋购买下调40%的定金比例；允许增加发债来为开发商提供资金，减少或者减免土地增值税；允许房屋购买者从个人所得税扣除贷款等。美林证券驻香港经济学家陆挺同样预测认为，很快就能看到财政政策和货币政策的一个大规模转向，政策将更趋向于刺激经济，而中国也将从美国房地产和金融行业汲取教训，减少房地产行业衰退对金融和经济的影响非常明显。从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。行家预测救楼市政策组合拳有望后续继续出台。城市发展：惠州未来几年发展潜力巨大，经济、人口、产业高速增长为房地产持续发展提供平台1、惠州经济快速增长、城市化进程不断提速、交通设施的不断完善为房地产市场下一步发展带来机遇。惠州GDP增长率多年始终保持在10%以上，2007年惠州GDP突破1000亿元大关，未来五年，惠州有望承接深圳产业转移2000亿元，经济总量上将再造一个惠州。惠州交通设施不断完善，各组团的道路网络日益密切，08年上半年惠南大道开通，惠城区与惠阳区的联系更紧密，沿海城市的格局正在确立。2、城市格局构架扩大带来良好发展机遇，组团式城市住房建设规划加快城市发展步伐。根据《惠州市城市住房建设规划（2008—2012年）》，市区行政区划调整后，惠州市区包含了惠城区、惠阳区及大亚湾经济技术开发区，总用地面积2672.3平方公里。惠州将从沿江城市发展为沿海城市。3、创建文明城市、改善城市环境，有助于提升产业发展和吸引外来人口，人口红利将提升房地产的刚性需求。近几年因产业发展而带来的外来人口不断增加，同时居民人均收入也在增加，根据《惠州市城市总体规划》，2007年规划范围内常住人口189.6万人，2008年规划范围内现有常住人口195.9万人，2012年底规划范围内常住人口266.6万人，规划期内增加70.7万人。人口自然增长和收入水平的不断增长将使得首次置业，换房等刚性居住需求趋于旺盛。惠州新一轮换房置业潮正在兴起。惠州房地产起步较晚，初步发展时期的商品房普遍存在一些问题。供应结构的变化，许多社区盘、资源盘品质优化，刺激换房需求。02004006008001000120020022003200420052006200705000100001500020000250003000035000GDP人均GDP3203303403503603703803902002200320042005200620070.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%常住人口增长率宏观市场|经济形势|政策走势|城市发展中观市场|区域背景|市场行情微观市场|案例研究|竞争局势市场环境TheMarket区域背景：惠州CBD发展步入成熟阶段，CBD的发展需要一个城市综合体的支撑随着江北“一轴十区”规划的逐步完善，CBD雏形已成。机关单位：市政府、公安局、卫生局、交通局、财政局、法院、检察院、工商局、国土局……市政配套：博物馆、图书馆、科技馆、市民乐园、全民健身中心、文化艺术中心、会展中心……酒店：凯宾斯基酒店、盈通酒店、惠州宾馆、万丽酒店、合生酒店、涛景高尔夫酒店……写字楼：双子星大厦、大隆大厦、凯宾斯基写字楼、德威大厦、中信城市时代、TCL总部大楼……高尚住宅：金裕碧水湾、合生帝景湾、富力丽港中心、雅庭苑、TCL雅园、金城广场、城市花园、江畔花园……商业市场：义乌小商品城、丽日购物广场、天志家居、金泽物流园、国际电子城、纺织布料城、蔡澜美食坊……江北，做为商务、行政中心区，享受最齐备的配套，最高端的景观，最优美的环境，最便利的交通。但中心区缺乏城市综合体的支撑，综合体项目是一个成熟的CBD的不可或缺的一部分。市场行情：房地产市场进入调整期，但领袖产品销售状况依旧良好惠城区逐月商品住宅面积供求比1.520.712.337.722.145.832.825.208.3701000002000003000004000005000001月2月3月4月5月6月7月8月9月0.002.004.006.008.0010.00供应成交供求比供严重大于求，供求关系比达到5以上。惠城区逐月住宅成交均价走势图(单位:元/平方米)461736314188485051915180468748294032-8.70%-21.4%0.4%7.0%-9.5%-0.2%11.0%3.9%15.3%01000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月-30%-20%-10%0%10%20%均价环比增幅价格停止了去年的高涨势头，保持在5000元/平米，短期内上扬几率小洋房领袖：宝安山水江南2007年11月开盘即售150套，均价6500元/平米。2007年12月二批单位开盘销售100套，均价6800元/平米。高层领袖：富力丽港中心2008年5月开盘即售58套，均价10000元/平米。别墅领袖：雅居乐白鹭湖2007年11月开盘售60套，均价独栋2.8万元/平米，双拼2.3万/平米。2008年9月洋房开盘即售80套，均价5500元/平米。宏观市场|经济形势|政策走势|城市发展中观市场|区域背景|市场行情微观市场|案例研究|竞争局势市场环境TheMarket征服者案例1：雅居乐·白鹭湖——探讨外销的可能？大力拓展外部客户，尤其香港客户，效果显著；2007年底开盘以来一直保持良好的外销势头。通过《香港商报》粤港看楼“直通车”，接送香港客户看房。赞助香港电视台到现场拍摄关于建筑类以及项目品牌的电视剧香港布外展，并与香港中原联合销售征服者案例2：富力·丽港中心——寻求市场的天花板？2008年5月，市场低迷，富力丽港中心当天以10000元/平米均价成功销售58套，当天成交金额上亿！户型面积区间（㎡）套数比例三房两厅145.29-151.72920%四房两厅184.94-186.655840%五房两厅219.34-245.95840%总套数151.7-245.9145100%竞争局势：未来竞争项目少，本项目作为CBD最大规模的都市综合体，充分享有CBD会展资源及行政、金融、文化、商务、交通的集约资源，竞争优势明显。三个项目与本项目有直接竞争，最大竞争对手为佳兆业中心帝景湾丽港中心佳兆业中心华贸中心富力丽港中心：涵括酒店、写字楼、公寓住宅。公寓与写字楼将与本项目有直接竞争。公寓：目前剩余约5.4万㎡。写字楼：预计09年推出7.4万㎡。合生帝景湾：酒店、高档江景住宅。四期住宅将与本项目有直接竞争。住宅：预计09年推出5万㎡高档江景住宅。佳兆业中心：江北中心区大型综合体项目。涵括酒店、写字楼、购物广场、公寓。与本项目竞争最大。公寓09年入市，写字楼2011年入市公寓：30万㎡写字楼：8万㎡商业：未定市场呼唤征服者！宏观：经济走势、政策形势、城市发展皆利好房地产市场健康稳步发展。中观：江北CBD高速腾飞需要有一个高端综合