全市货源投放工作规范

全市卷烟货源投放工作规范（试行）——解读卷烟营销中心2018年5月4日1省局董局长提出货源采供是品牌经销商的基本功夫。货源投放是卷烟营销的核心业务，可以说客户分档、客户分类、品牌规划、客户基础信息维护“四相符”等业务工作环节都是围绕货源精准投放来开展的。2目录一、范围二、总体要求三、货源投放前的基础工作四、相关的指标与分类五、货源投放前准备六、货源投放办法和相关要求七、周货源投放策略实施八、货源投放结果的评估和策略的优化九、库存管理和策略控制3一、范围适用于全市卷烟货源投放工作所涉及的总体要求、基础工作、投放准备、投放规则、投放策略制定、投放评估与优化以及库存管理和策略控制等全过程。4二、总体要求（一）坚持市场导向、供需匹配；（二）坚持总量控制、稍紧平衡；（三）坚持规范操作、公平投放；（四）坚持状态优先、科学投放。5三、货源投放前的基础工作概述：货源投放前的基础工作客户分档客户分类制定品牌布局规划6三、货源投放前的基础工作（一）客户分档严格按照《江苏省烟草公司卷烟零售客户分档管理办法（试行）》执行。（二）客户分类严格按照《江苏省烟草公司卷烟零售客户分类管理办法（试行）》执行。切实维护好零售客户基础信息，必须做到零售客户“证照相符”、“证址相符”、“证人相符”、“客户银行卡号与许可证号相对应”。7三、货源投放前的基础工作（三）制定品牌布局规划—制定年度品牌布局规划。特别是要明确各价位段的主导、护卫和潜力品规，明确各个品规的市场地位。主导品规：一般有1-4个，属于深受本地消费者喜爱，零售客户欢迎，符合工业企业发展方向的，在本地市场所属价位段内一个时期内形成相当规模的主导性品规；护卫品规：一般2-5个，属于本地相当数量消费者喜爱，零售客户欢迎，符合工业企业发展方向，在本地市场一定时期内形成一定规模的品规；潜力品规：属于开始被本地消费者接受、受到一定数量消费者欢迎，消费需求不断增加，符合工业企业发展方向，在本地市场处于上升周期的品规。8价位主导品规护卫品规800元/条及以上南京(硬九五)黄金叶(硬天叶)、黄鹤楼(硬1916)、白沙(硬和天下)、云烟(软大重九)700元/条左右中华(软红)黄金叶(软黄金)、黄金叶(硬天香细支)450元/条左右中华(硬红)苏烟(软金砂)、冬虫夏草(硬和润)、南京(硬雨花石)320元/条左右利群(软长嘴)——250元/条左右芙蓉王(硬金)南京(硬十二钗烤烟)220元/条左右苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)玉溪(软)、黄鹤楼(软蓝)、云烟(软珍品)160元/条左右黄金叶(硬爱尚)沪前门(软短支)、黄鹤楼(硬天下名楼)、南京(硬炫赫门)、黄鹤楼(硬金砂)140元/条左右南京(硬金砂)、利群(硬新版)——110元/条左右南京(硬红)云烟(硬特制精品)、黄金叶(硬喜满堂)75元/条左右南京(硬紫树)、南京(硬紫晶)沪红双喜(硬)、娇子(硬绿时代阳光)、红塔山(13mg经典1956)50元/条左右黄果树(硬长征)黄山(硬新一品)、红旗渠(硬银河之光)、一品梅(硬淡黄)30元/条及以下————2018年上半年分价位品规市场地位三、货源投放前的基础工作（三）制定品牌布局规划—品牌的市场地位是依据本地消费者的喜爱程度而确定的。—品牌布局规划原则上以年度为单位来制定，半年度可视品牌的市场表现来进行调整。—要通过持续的品牌培育和市场引导，在各价位段形成梯次化、有层次的品牌布局，给消费者、零售客户更多的选择、替代和补充。10四、相关的指标与分类概述：相关指标与分类货源属性分类货源投放策略指标市场状态指标11四、相关的指标与分类（一）货源属性分类：货源属性分类紧俏规格均衡满足规格完全满足规格新品规格12四、相关的指标与分类（一）货源属性分类：1、紧俏规格：指当地消费者需求持续旺盛，货源缺口较大，零售价格坚挺，在较长时间内不能满足零售客户需求的品规。要结合实际来确定紧俏品规，可依据市场价格、社会库存、社会存销比、供货面、订货面、订足面以及订单满足率等指标予以确定。紧俏品规数不得超过地市级公司所经营品规数的20%，并在订货网站上公示。2、均衡满足规格：指当地市场状态较好，在一段时间内货源无法完全满足客户订货需求，或属于市场状态欠佳而需进行投放调控的品规，或者出现真烟异常流动需要进行调控的品规。均衡满足品规数不得超过地市级公司所经营顺销品规数的30%，并在订货网站上公示。3、完全满足规格：指当地市场状态较好，且货源基本可完全满足客户订单需求的品规；4、新品规格：新品规格二类及以上新品规培育时间不得超过24个月，三类及以下不得超过12个月。13紧俏规格均衡满足规格新品规格中华(软红)南京(硬雨花石)黄金叶(软黄金)云烟(硬细支珍品)中华(硬红)苏烟(软金砂)中华(硬全开式)贵烟(软行者)苏烟(软五星红杉树)南京(硬大观园)中华(硬双中支)芙蓉王(硬细支)利群(硬新版)黄鹤楼(硬峡谷柔情)冬虫夏草(硬和润)娇子(软五粮醇香)南京(硬红)沪牡丹(软蓝)黄山(硬徽商新概念)贵烟(硬跨越)南京(硬紫树)利群(硬西子阳光)延安(硬1935)云烟(硬苁蓉和悦)南京(硬紫晶)南京(硬十二钗烤烟)芙蓉王(硬蓝新版)真龙(硬美人香草)黄果树(硬长征)南京(硬精品)双喜(硬国喜细支)金桥(硬冰爆)利群(硬长嘴)苏烟(硬甜韵)黄金叶(硬金丝路)南京(硬炫赫门)云烟(硬神秘花园)双喜(硬祥云好日子)南京(硬金砂)娇子(硬宽窄好运)玉溪(硬初心)沪红双喜(硬)天子(硬五粮香30年)天子(硬金)一品梅(硬淡黄)南京(硬梦都)贵烟(硬金百合)2018年4月品规货源属性明细表四、相关的指标与分类（二）货源投放策略指标：（指标图示）投放策略指标商业企业投放策略指标供货面投放限量投放频次零售客户订货指标订货面订足面订单满足率市场状态指标紧稍紧平衡稍松送15四、相关的指标与分类（二）货源投放策略指标：1、商业企业投放策略指标：（图示）商业企业投放策略指标供货面投放限量单客户单月投放限量单客户单品规单次投放限量投放频次16四、相关的指标与分类（二）货源投放策略指标：1、商业企业投放策略指标：—供货面：即投放客户数/可供货客户数。—投放限量：•单客户月度投放限量：公司对单客户单月最高供货量。•单客户单品规单次投放限量：单品规一个投放周期内对某一档级客户的最高供应量。—投放频次：单月单品规对某一档级零售客户的投放次数。17四、相关的指标与分类（二）货源投放策略指标：2、零售客户订货指标：（图示）零售客户订货指标订货面订足面订单满足率18四、相关的指标与分类（二）货源投放策略指标：2、零售客户订货指标（此类指标更多体现了零售客户对公司货源投放策略的反映）—订货面：即实际订货客户数/投放客户数。（该指标反映在一定投放面情况下客户的需求面）—订足面：即按实际投放限量订足的客户数/实际订货客户数。（该指标反映品规在一定限量下客户的需求强度）—订单满足率：即客户实际订货数量/订货客户订单提报需求数量（该指标的使用需结合投放面、投放限量和投放频次）19四、相关的指标与分类（二）货源投放策略指标：3、市场状态指标可依据市场价格、社会库存、社会存销比、订货面、订足面、订单满足率及其他反映市场状态的指标来确定。市场状态指标紧稍紧平衡稍松松20五、货源投放前的准备概述：货源投放前的准备制定月度投放计划确定周货源供应总量的要求和方法确定周供应总量的主要依据确定周货源供应总量的方法确定周可供货源量投放周期确定21五、货源投放前的准备（一）制定月度投放计划—要在认真开展年度、半年度、月度需求预测的基础上，以月度需求预测为主要依据，参考每月《市场状态分析报告》—结合品规的市场状态和品牌培育、库存管理等目标—每月20日前制定下个月的销售和投放计划—与工业企业协商确定下个月的货源调入计划—月度销售投放计划应明确各品规的供货总量、供货面、投放限量和投放频次。2223国家局需求预测系统在每月16-18日填报24省级营销平台需求预测，各基层站、分公司在每月15日前填报，市公司在18日前填报。2018年全年分月度销量、结构预测表单位：箱、万元、元/条月份订货天数同期天数预测销量同期销量日均销量同比预测销售额同期销售额同比预测销售结构同期销售结构同比1月份252536195417591448-13.33%142854161028-11.29%157.87154.242.35%2月份12161765512266147143.93%691934271361.99%156.76139.2912.55%3月份25231523316373609-6.96%4864649095-0.92%127.73119.946.49%一季度626469084703991114-1.87%2606932528373.11%150.94143.665.07%4月份18211520316518845-7.96%4743148995-3.19%124.80118.655.18%5月份2320175001473276118.79%546934267228.17%125.01115.877.89%6月份22241721417315782-0.58%53797507925.92%125.01117.346.54%二季度636549917485647922.79%1559201424589.45%124.94117.346.48%上半年小计1251291190001189639520.03%4166133952955.39%140.04132.915.36%7月份21211800018134857-0.74%56470538644.84%125.49118.815.62%8月份23232060020748896-0.71%65320632603.26%126.83121.964.00%9月份2122200002233295210.44%6511669612-6.46%130.23124.684.45%三季度65665860061215902-4.27%1869061867360.09%127.58122.024.56%10月份17161500015141882-0.93%41250397703.72%110.00105.074.69%11月份22221720017558782-2.04%47767467342.21%111.09106.474.34%12月份2122171001397581422.36%488043864026.31%114.16110.593.22%四季度606049300466748225.63%13782112514310.13%111.82107.254.26%下半年小计1251261079001078898630.01%3247273118794.12%120.38115.634.11%全年合计2502552269002268519080.02%7413407071754.83%130.69124.694.81%3、分价类全年需求预测价类2017年下半年消费调研数据2018年全年预测销售同期销量同比占比一类烟6445761752568388.65%27.22%二类烟3099635308341613.36%15.56%三类烟9354883919809533.66%36.99%四类烟318934297143286-0.73%18.94%五类烟3227295011612-74.60%1.30%总计2241212269002268510.02%100.00%2018年各价类卷烟销量预测表单位：箱4、分价位全年需求预测价类2017年下半年消费调研数据2018年全年预测销售同期销量同比占比800元/条及以上870.669689402.99%0.43%700元/条左右3616.57391038930.45%1.72%450元/条左右7255.46864680217.80%3.81%320元/条左右892.981745124240.55%0.77%250元/条左右2701.264474273163.83%1.97%220元/条左右