我国化妆品行业的发展

1第一章、中国化妆品行业的概况第一节我国化妆品的发展史1、起步阶段80年代初的一段时间，是中国美容化妆品产业的原始萌芽和起步阶段，在这一时期里，以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤护理产品为主，主要以生产型为导向的市场模式为代表，这一时期内主要的厂家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美净”、北京日化的“大宝”“中华”、重庆的“奥妮”、长沙化工的“马头”“长沙”等。如下图八十年代的化妆品2、竞争阶段80年代后期到九十年代中期，中国市场经济发展初显成果，国民消费水平有了很大提升，美容和化妆在最初由影视明星的带动下，越来越被生活中的人们所关注和重视，加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国，在大量消费引导和广告宣传的带动下，中国市场的美容消费观念开始成熟，品牌之间竞争也由此产生，宝洁、奥妮、联合利华的三足鼎立时期在这个阶段形成。中国化妆品行业调查分析报告05.252在这一时期内，外资品牌占有绝对优势，美容化妆品也脱离了原来单一的洗涤品概念，个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现，在市场方面，零售终端格局正在从由以前单一的百货站转型为精品商场和超级市场，以提供高档次的化妆品专卖店和个人护理型的美容会所开始出现，市场开始变得精彩而丰富。3、发展阶段九十年代中期以后，中国营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进一步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进一步与西方文化和习惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“金领贵族”和“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。同一时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌。如SK—2、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇等。第二节化妆品市场的现状（一）市场容量1、近年呈持续增长状态十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度迅速成长，其增长速度增长显著高同期经济增长速度，2010年中国化妆品市场容量达800亿元左右。据资料的不完全统计，当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。中国化妆品行业调查分析报告05.2532、现今化妆品市场发展相对平稳根据国家统计局数字，2009年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，受经济危机的冲击，其中，化妆品类增长16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，而1—2月化妆品类增长为15.6%如图二，是化妆品零售总额幅度表，数据显示出，近5年来，化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。化妆品与社会消费品零售总额增幅表0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2005年2006年2007年2008年2009年2010年1—2月年份增幅社会消费品零售总额化妆品零售总额图表1（二）产业格局在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。在这三种不同形态的产品当中，基本形成如下的产业格局中国化妆品行业调查分析报告05.254图表2（三）品牌格局目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，但主要市场仍由外资把握，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。与此同时，中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本，被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例，2009年其在中国市场增长了近30倍中国已成为其全球增长最快的市场之一。这样的一种市场格局下，2010年中国化妆品市场的竞争将更为复杂。其中欧莱雅品牌的关注力持续暴增，在继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅集团又计划于2010年将触角伸向更宽广的领域，除了传统的一级市场，今年二三市场的销售推广也将成为工作重心。中国十大化妆品牌关注榜中国化妆品行业调查分析报告05.255（四）市场环境分析1、市场新动态的出现①天然健康为主导。化妆品从初始的合成化妆品，到后来的自然化妆品，人们越来越追求无添加的化妆品，能补充水分，增加营养，恢复健康和美白，能给肌肤带来更加愉悦的享受。各大厂商纷纷看准这一开发方向“天然健康、个性化解决方案、潮流新颖”，以安全健康为主要诉求的药妆市场也有望继续升温。②进军男士化妆品目前国内的男性化妆品还处于刚刚起步的阶段，现在有三四个大型品牌都推出男性产品。而总体上，在护肤品的细分市场上，还是相对少数，因此市场很大，很值得做。现在市场趋于成熟，女性对产品包装挑剔越来越挑剔的情况下，男性产品进入市场最好的时机。如：巴黎欧莱雅抢先推出男士产品抢占市场巴黎欧莱雅专为男士定制中国化妆品行业调查分析报告05.2562、市场外部环境的影响中国化妆品市场的整体规模在全球市场占据着举足轻重的地位，这也促使中国成为跨国化妆品巨头进行全球战略布局的角力场。城市化是中国经济发展的一个重要趋势，随着国家刺激内需政策的提出，居民消费升级转型成为新一轮消费增长的主要推动力。城乡居民收入正在快速增长，中等收入群体不断壮大，有力地推动着居民消费结构加快升级。在这样的一种局面下，新的消费方式和消费理念，将对化妆品行业的增长起到重要的推动作用。在物价猛涨的今天许多企业开始调整结构、整合资源。①背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失。例如：羽西新推出了生肌系列的面霜，其品牌原有的补水系列将淘汰，产品升级换代后，价格也略涨，新产品一瓶大约比老产品贵了二十元钱。欧莱雅的销售人员也表示他们的复颜系列升级了，价格有一定上涨。而其他化妆品如娇兰、兰蔻等国际知名品牌的经典产品也纷纷换上了新包装，与此同时，价格也有10%左右的上涨。②资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；例如：我们熟知的“大宝天天见”也被美国强生公司收购护肤品公司丁家宜也被法国香水巨头所收购③提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。例如：以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。中国化妆品行业调查分析报告05.257第二章产品策略第一节化妆品的概念1.普通化妆品随着社会文明的发展，化妆品越来越成为人们生活不可缺少的日用产品，而使用人群广泛，且使用日期长久，因此，化妆品与人们的生活与健康有着十分密切的关系，但是我们还是对它有很大的误区，其实普通化妆品可以分为如下几种：①发用品②护肤品③彩妆品④指(趾）甲用品⑤芳香品2.特殊化妆品①育发化妆品：有助于毛发生长.减少脱发和断发的化妆品。②染发化妆品：具有改变毛发颜色作用的化妆品。③烫发化妆品：具有改变头发弯曲度，并维持相对稳定的化妆品。④脱毛化妆品：具有减少.消除体毛作用的化妆品。⑤美乳化妆品：有助于乳房健美的化妆品。⑥健美化妆品：有助于使体形健美的化妆品。⑦除臭化妆品：用于消除腋臭的化妆品。⑧祛斑化妆品：用于减轻皮肤表皮素沉着的化妆品。⑨防晒化妆品：具有吸收紫外线作用，减轻因日晒引起皮肤损伤功能的化妆中国化妆品行业调查分析报告05.258品。第二节产品组合策略1.产品组合策略广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由下表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是19个。平均长度等于总长度除以产品线数，所以结果为3。深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。宝洁公司产品明细表中国化妆品行业调查分析报告05.259图表3①扩大产品组合即扩大产品组合的宽度,增大产品组合自深度,增加产品组合的相容度。例如：我们都知道欧莱雅是来自法国的品牌，如今却为我们能耳熟能详，从最初仅仅只生产“无害染发剂”的小工厂经过他们不断对中国市场的调查以及开发一系列的新产品到如今全球拥有38个专属工厂，生产出49亿件化妆品。欧莱雅旗下产品图表4中国化妆品行业调查分析报告05.2510在针对成熟女性的市场新推出的“复颜抗皱纹”系列由过去单一的产品换成五合一的组合套装，更能刺激到销售额。②缩减产品组合缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。拿以如今正受年轻人喜爱的“THEETUDEHOUSE”专卖店为例，在这一点上企业管理就做的很好。“THEETUDEHOUSE”专卖店化妆品购货管理有3条法则：.必须将大范围销售品牌和不销品牌进行区分.根据商圈特性分析商品类型.对季节、流行敏感度高的商品从购货阶段开始进行管理在减少库存方面它们遵循3条法则：.果断减少销售提高不上去的商品品目.彻底研究分析销售类型.必须根据商品回转日进行购货第三节产品的生命周期化妆品的生命周期是产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。见图表五化妆品的生命周期中国化妆品行业调查分析报告05.2511图表5化妆品行业的门槛不高，但是做大很不容易，这是个完全竞争的行业。国内有上万个品牌，超过4000家企业。然而中国化妆品70%的市场都是被外资品牌把持着的。1、以中国日化的大宝为例，经过多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌然而促使它走向尘埃落定的根本是什么呢，分析其原因有以下几点：①缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。随着竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。②缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识。大宝与宝洁相比，宝洁以实施“多品牌”战略闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不同，而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分。③固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能级提升、内需扩大的历史性机遇。的确，大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？”2、雅芳，就是把新产品的开发看作是一项必不可少的投资，不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大的满足了女性求新求异的需求，迎合了人们“喜新厌旧”的心态。虽然有时候只是包装的更新，有时候只是配合某中国化妆品行业调查分析报告05.2512一节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。持续的开发新产品，使企业在某些产品面临衰退之前，另一些新产品已进入快速成长期；当某些