芭乐观察第5期：游戏与新媒体影视内容营销

——游戏与新媒体影视内容营销芭乐互动（北京）文化传媒有限公司2013年3月20日前言巨人网络员工的一部原创微电影将游戏微电影营销玩大了，6万元玩转1000万点击的广告效果着实让这些游戏人意识到了新媒体营销带来的高效收益。《青春期3》中有搜狐畅游“桃园”、《肆水年华》中的“完美世界”、《上位》中的“幻想时代”，金山、腾讯、网易……各大巨头领军试水，更多的游戏厂商纷至沓来，据芭乐官方统计，2012年试水新媒体影视营销的游戏厂商比2011年增长近一倍。目前游戏产业在推广成本、用户吸取、营销方式等方面面临着各种困境，而新媒体内容营销所具备的优势可以在很大程度上解决这些问题，这也将促使更多的游戏广告主加强与专业的新媒体内容运营商的深度合作。本期芭乐观察以50部游戏微电影、25家游戏公司为样本，对游戏与新媒体影视内容营销的结合现状作出细致分析。一、游戏行业发展现状1、市场规模趋于稳定发展，用户增长于低位徘徊据艾瑞咨询今年1月发布的2012年度网络游戏核心数据显示，我国网游市场规模逐年稳步增长，整体增速下滑。预计2013年用户付费规模预计达到590亿，企业收入规模将突破700亿。另据CNNIC数据显示，截至2012年底，中国网络游戏用户规模达到3.36亿，网民渗透率从2011年的63.2%降至59.5%，用户绝对规模增长1142万，增长率仅为3.5%。自2010年开始，中国网络游戏用户一直保持在低位发展。2、端游同质饱和，页游强势发展，手游蓄势待发端游依然占据中国游戏市场规模的绝对优势低位，但在2012年，页游真正意义上实现了量级质变，占比达到12.6%，并预计在2013年仍有较大的增长空间。随着智能手机和平板电脑的兴起，2012年成为移动游戏行业爆发性的一年，无论是在全球抑或本土市场，用户群体和市场规模都在疯狂增长。根据艾瑞最新数据显示，2012年中国移动游戏用户付费规模达52.1亿元，其中智能机移动游戏占12.5%，增长率高达140.9%。多位业内资深人士认为，移动社交游戏将在2013年迎来快速发展的一年。马化腾在广东互联网大会上表示：2013年将是移动互联网高速发展的一年，其中，移动社交游戏将是最快的盈利方向。为此游戏巨头无一不在进行手游的行业布局，金山公司更是表示不再投入资源做任何新的端游，未来全部精力都投到手机游戏和页游。3、广告投放力度加剧，单个用户获得成本上升据有关机构对游戏产业在网络媒体上所投放的广告成本统计（不含定向类广告、地推等推广成本），2012年，用于端游和页游的广告投放合计达8.3亿元，其中用于页游的广告投放较2011年增长近100%。由于网游用户绝对增长率逐年下降，而老用户流失率居高不下，这就使得对新增用户的抢夺日趋白热化。随之而来的则是单个用户获得成本快速上升。二、游戏传统推广方式及面临的困境1、网游传统的广告投放方式网络游戏传统的广告投放主要有3个方向：平面媒体、网络媒体、户外媒体，其中网络媒体为主流的投放渠道，占比超过70%，其推广方式一般都是利用搜索引擎和在网络媒体上，例如多玩、17173、360、门户网站等投放广告进行营销，主要集中于网络硬广、网盟、客户端软文等一些常见的宣传方法。2、推广费用成倍数增长随着各大电商巨头的加入，新兴网游企业的不断涌入，市场份额被不断挤压，玩家群体现在有了更多的游戏选择，加之整个市场用户数量的趋于稳定，新用户的引入成本越来越高。客户端游戏产品日益同质化，产品的营销推广越发重要，而新兴的页游企业为了能够突出重围，抢占先机，对广告宣传更是有着极高的诉求，这都致使网游在营销成本上大幅升高。现在动辄千万元的营销费用已成为行业标杆，据称，完美的《倚天屠龙记》、盛大的《星辰便》，畅游的《鹿鼎记》、巨人的《征途2》，这四款产品推广费用无一低于3000万元，而这还只是一年以前的价格。3、每个用户获得成本上升营销成本的上升与绝对用户的低位增长，是每个用户获得成本上升的原因之一。游戏单个用户成本从08年以来已增长5-10倍，加上互联网还有很多虚假流量，更使游戏公司成本雪上加霜。4、用户流失率居高不下无论端游、页游、手游，用户流失率居高不下一直是游戏公司挥之不去的困扰。如盛大的《龙之谷》，最高同时在线人数高达72万，但现在只有5万。社交游戏的用户粘度在3-7天，页游用户中的多数因游戏缺乏新鲜感而在1-3个月内流失。用户流失率高则势必需要更多的新用户补血。5、硬性推广方式的负面影响网游营销一直陷于一种低俗化的尴尬境地，公众与媒体认为它暴力、色情、使用赤裸裸的宣传，推广手段很“三俗”。一些网页游戏的“弹框”式广告，引起众多网民对网游营销的习惯性免疫。类似这种硬性推广的方式更是加深了网络游戏的负面影响。6、新媒体营销方式上的经验欠缺2011与2012年，微电影作为新媒体营销方式之一被一些游戏厂商所接受，一批游戏类的新媒体影视作品出现。但显然游戏公司在这种新兴的营销模式上经验有所欠缺，因此成功的作品很少，多数作品播出后反应平平，甚至未能激起一点浪花。虽然有的作品播放数据显得堂皇，实际却完全经不起推敲。游戏厂商应借助更有经验的专业团队协同推广。三、新媒体影视内容营销的发展与特点1、新媒体影视产业概况新媒体视频内容主要包括微电影、网络剧、互动综艺节目以及来自草根做的UGC原创内容，而微电影及网络剧是新媒体影视行业的核心内容。截至2012年，中国网民数量已达5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，中国网络视频用户达到3.72亿，随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变，新媒体影视内容这一新兴的网络新媒体内容形式呈现出广阔的发展前景与机遇。微电影作为新媒体互动影视的重要内容，其市场规模早已超越百亿大关，形成了从前期策划、营收、制作、播出、直至后期推广发行的完整产业链，迎来了更加成熟的规模化纵深发展，并能够帮助广告主实现精准与立体相结合的整合营销思路，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点，其价值得到了越来越多广告主的认可，其中旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀。从2010到2012，微电影从零散无序的萌芽状态到爆发式的持续增长，经历了关键期的蜕变，朝着更加清晰明朗的产业方向成长，未来的发展更是充满了无限的可能性。2、新媒体影视内容营销的特点A、成本低一部微电影的制作成本并不高，一般只需几十万，与大撒网的烧钱式投入相比更加可靠，性价比明显增强。微电影高效的投入产出比对广告主很有吸引力。B、强覆盖微电影的传播渠道除了可以覆盖全网的视频网站及移动客户端等播放平台，还包括像微博、论坛、SNS等各类社会化媒体的综合运用，使整合营销传播的手段多样化。艾瑞研究指出，2012年5月，在线视频服务在网民中的渗透率首次超越搜索服务，位居第一，高达95%以上的渗透率使其作为一种营销渠道，几乎能够触达到网民中任何目标人群。C、互动性互动性是微电影营销的核心所在，也应是广告主衡量营销效果的一个重要的考核标准，这直接体现了广告主能否达到其营销目的的最终结果。新媒体的互动性使传播效力发挥到最大，网民自主的转发分享、讨论甚至是二次创作都会引发“双向甚至裂变”的传播形式，形成病毒式扩散，如此强大的传播力会带来一劳永逸的营销效果。D、投放精准新媒体内容的特点之一便是可量化，例如一部微电影上映后，其播放数、转发数、用户的评论都可以借助数据统计系统一目了然，拥有了这些数据的反馈分析，便可对投放效果做出有效评估，使营销策略更加明晰，这是传统营销方式无法做到的。微电影的这一特点更容易告诉广告主，“你的广告费花在哪里了”、“是谁在看你的广告”，这将改变广告主的一些投放价值取向。E、受众定位精确新媒体影视营销有着明确的受众定位，什么样的内容能够吸引什么样的特定人群。新媒体影视内容可以帮助广告主锁定或巩固所希望获得的那部分用户群。广告主可以根据不同年龄段、不同阶层受众群体对视频内容的偏好、观看习惯与时间以及所接触不同媒介的频率等，制定有针对性的营销内容与表现形式，这种受众上的细分有利于吸引感兴趣的人群了解到品牌。四、游戏推广与新媒体整合营销的契合点1、用户群体高度吻合中国网络游戏用户以20-30岁为主要群体，约占到整体玩家的85%以上，职业构成仍以学生、上班族占据主要地位。（数据来源：酷6微电影受众调查）18-35岁网民构成微电影受众主体，主要集中在企业职员、在校学生等，是最具消费能力的主力人群。网游与新媒体的核心用户都集中在18-24岁的年轻族群，包括学生、上班白领等，从已上映的游戏微电影的作品类型来看，（青春励志、爱情…）题材居多，这也与80、90后年轻群体的偏好相吻合。现代年轻人的兴趣多元化，强调个性化的需求，传统的游戏营销理念已很难得到他们的认同，而新媒体内容在营销渠道和形式上的转变与创新，对熟悉并乐于使用新媒体的年轻人来说是个很好的尝试。2、有效降低用户获得成本传统的游戏营销多选择在一些门户网站进行广告投放，但想要得到一个好的推广位置并能够持续较长时间又将是一笔不小的费用，此外，很多网站也在不断推出自己的游戏产品，优势的位置自然要留给自己，因此游戏厂商在网站媒体的投放成本不断升高，效果也十分有限。新媒体营销则能很大程度上避免这些问题，例如一部微电影，在视频网站可以得到较好的推广位置，播放渠道覆盖全，且能够达到较长的宣传时间，这都使投放成本得以降低。微电影的潜在受众面非常广，对于多数的游戏类微电影来说，一部好的影片最少也能有一百万左右的点击率，即游戏产品或品牌至少在用户中被有效展示了数百万次，游戏所面对的用户基数增大，加上微电影受众与游戏用户的高度重合，获取用户的转化率大大提高，用户获得成本自然得到有效的降低。3、软性植入，接受度高针对网游低俗化营销的负面形象，微电影可以很好的改善这一问题。将产品融入影视作品可以完成对受众潜移默化的影响，这种软性植入更易为受众所接受。而一个吸引人的好故事更能给观众留下深刻印象，实现情感营销，对游戏品牌及理念的塑造十分有益。这会对更多的潜在用户形成良性引导，继而借助口碑传播保持游戏产品及品牌长久的活力。五、游戏推广与新媒体影视内容营销相结合的现状1、概况根据芭乐观察在《2012年度微电影营销观察报告》中对微电影广告主类型的数据统计显示，在已试水视频营销的行业中，游戏行业以10%的市场份额排在第三位，仅落后于汽车和电器行业，可见，游戏厂商对视频营销的认可度极高，并已成为视频营销产业链中主要的价值缔造者，市场前景广阔。巨人网络征途2在2011年出品了游戏行业第一部原创微电影《玩大的》，赢得叫好声一片，随后各大网游品牌纷至沓来，完美世界的《肆水年华》系列、搜狐畅游的《梦回鹿鼎记》、网易游戏的《倩女幽魂》，盛大、金山、腾讯游戏、空中网、昆仑万维、联众、九城等多家知名网游厂商也都已试水，其中完美世界、搜狐、腾讯、网易、盛大等主流游戏运营商更是微电影营销领域的常客。2、效果新媒体营销体现出低投入高产出的传播效果，很多游戏厂商都看到了新媒体的这一优势，并往往能得到意想不到的高回报成果。巨人《玩大的》用6万块玩出了1000万点击的广告效果，3分多钟的小成本短片《2012症候群》同样取得了超出摩力游心理预期的影响力。新媒体营销的高效与创意拓展了传统游戏营销手段，渠道与受众的精细化有效缓解了目前游戏行业在用户吸取上的难题，贴合受众需求的软性植入也较好的避免了用户对传统方式的抵触，有利于游戏在公众心目中的形象塑造，这些都对游戏产业的发展起到了有益的推动促进作用。3、问题目前的游戏微电影作品不在少数，但普遍存在的问题是商业植入的生硬和推广传播的单薄。商业诉求如何巧妙的与一个精彩的故事相融合一直是微电影营销的关键点，但有一些微电影因分寸拿捏不当使观众在看过影片后很难记住品牌或产品。而影片同期宣传推广工作的重要性也往往会被忽视，推广策略相对薄弱。此时，一个专业微电影营销团队的支持显得尤为重要，这也将促使更多的游戏广告主加强与专业的新媒体内容运营商的深度合作。4、趋势从目前游戏与新媒体影视内容营销相结合的现状及游戏行业发展趋势分析，2013年