市场营销策划大赛策划书

团队名：桌尔不群2011/10/17桌面装饰优化专家2011/10/17桌尔不群2/27前言:桌面物品的摆放方式、整洁度可以从侧面体现一个人的品性，也时刻影响着每个人的心情、学习和工作效率，可以说桌面生活与当代住宿生活息息相关，那么如何装饰一个有创意又实用的桌面呢？我们团队的“桌面装饰优化”营销理念也随着这股时势而应运而生，我们要做的就是“乐饰桌面，乐视生活”。收纳盒（主产品）：让简约成为主旋律，让生活变得简单。创意盆栽（主产品）：增添一抹绿色生机，净化空气、美化心灵。水果便签（副产品）：便利你的生活，记录你的精彩。桌面纸篓（副产品）：及时清理，及时清净，更爱清心。目录桌尔不群3/27一、团队介绍----------------------------------41、团队简介42、成员分工43、团队LOGO54、目标理念5二、市场机会分析------------------------------------61、市场营销环境分析62、SWOT分析63、市场调研分析8三、目标市场营销战略（STP战略）--------------------91、市场细分（Segmentation）92、目标市场选择（Targeting）113、市场定位（Positioning）12四、特色营销策略-----------------------------------121、债权融资策略122、特色营销主题13五、营销策略组合-----------------------------------131、产品介绍132、产品来源133、宣传策略194、销售策略205、售后服务20六、舞台展示方案-----------------------------------211、舞台表演基本流程212、舞台表演作用及预期效果21七、店面装饰方案-----------------------------------21八、成本、利润分析及存货风险控制-------------------22九、团队参赛历程-----------------------------------24十、附录-------------------------------------------261、市场调查问卷26桌尔不群4/27•成员：•职责：负责策划书、ppt，调查问卷等文案的设计写作文案组•成员：•职责：负责各种资金运动的计算、预算、调配、记录等财务组•成员：•职责：负责定价策略、促销策略，店面销售方案的设计销售组第一部分：团队介绍1、团队简介：我们8位成员全部来自于会计系最有活力与效率的学生组织——会计系心理健康辅导中心。在这个实力与默契并存的团队里，每一个成员都是我们部门的精英分子，不管是组织策划人才、宣传设计人才、财务管理人才、公关沟通人才，都能在我们这个团队找到。而长久以来的部门工作，培养了我们强大的协同力、凝聚力与执行力。我们相信，最优秀的我们定可以在这次大赛中大放异彩，勇夺佳绩！2、组织分工（1）项目小组成员及职责•成员：•职责：负责整个营销活动的整体规划、人员调配等企划组•成员：•职责：负责货源地、商品价格的调查和采购的具体执行采购组•成员：•职责：负责队徽、店铺设计和广告宣传方案的设计和执行广告组桌尔不群5/273、团队LOGOLogo含义：8个箭头8种颜色，组成一个“桌”字，代表着团队8个人以最真挚的心，竭诚为大家服务的精神！同时8个箭头指向同一个点象征着团队强大的向心力和凝聚力。桌尔不群，更重要的是在装饰桌面后体现个性化，开放化。乐饰桌面，乐视生活。4、目标理念在整个营销设计过程中，卓尔不群团队以“服务广金学子，提升个人价值”为团队理念。第二部分：市场机会分析桌尔不群6/271、市场营销环境分析（1）、宏观营销环境分析：主要宏观环境因素环境说明分析说明和策略人口环境：广东金融学院学生人数为16000人左右，其中女生居于多数，年龄阶层为19至23岁1、消费潜力巨大2、销售产品应向符合女生消费心理倾斜3、产品应年轻，新颖经济环境金院学生多为省内学生，经济状况一般1、产品定价应符合学生消费群体的消费能力社会环境学校的市场营销大赛在金院有着极高的知名度1、参赛队伍借助此平台可以有效提升店面人气2、青广的集群销售可以为我队带来足够的客流量（2）、微观营销环境分析：主要微观环境因素现状分析说明和策略供应商创意盆栽、收纳盒等产品供应商众多，竞争激烈1、给我们团队提供了多样、价廉、质高、服务好的产品渠道来源消费者主要为广金学生，该群体具有多样化、个性化、追求性价比的消费特点1、同是学生的我们对学生消费群体有着共鸣，了解学生的消费需求2、只要产品符合该群体的消费特点，就能在该广大的消费群体里获得较高的资本回报率竞争者大赛参与队伍众多，竞争激烈，但销售我队产品的队伍较少，将桌面装饰美化作为营销组合主线的几乎没有1、我们的团队在立意、产品组合、营销主题上获得先机2、决赛当天众多的竞争对手的集群效应必定可以为我们店铺带来更可观的客流量和销售量市场营销环境分析结论：基于以上对市场营销宏观、微观环境的详实分析，我们得出初步结论：在广金这个消费市场里，有着众多有待发掘的消费桌尔不群7/27需求，而我们“卓尔不群”团队寻找的桌面装饰优化的主题，必能以其特别的创意、优质的商品赢得顾客的青睐。2、SWOT矩阵分析：为便于分析我们团队的优势和劣势、机会与威胁，我们特意做了以下SWOT分析表：S.优势(strength)高效、协同、专业的营销团队广阔、可靠的人脉关系网创意、优质、低价的营销产品组合W.劣势(weakness)销售实战经验不足启动资金有限O.机会(opportunity)广金拥有广阔的消费人群大赛平台知名度高，利于我们团队宣传决赛当日青广客流量巨大SO战略利用团队优势制作优秀的策划书、营销方案等利用现有资源进行广泛深入的市场宣传销售我们团队创意、优质、低价的产品获得最大收益WO战略制定有效果的成本预算控制方案，在各环节降低成本以广阔的销售前景吸收队员甚至团队外人士的资金在营销各环节做好充分调研和准备，降低理论与实战的差异度T.威胁(threat)大赛可能出现相似产品竞争者网购货源面临发货迟的威胁现场货源可能不足销售存货风险天气状况未知ST战略确定有创意、较少同类竞争者的产品组合和营销方案与可靠的商家合作，并提前采购进货利用广泛的人脉网大力开展关系营销WT战略特色融资战略，利用财务杠杆效应获得最高收益并降低资金风险合理估计货品销售量，同时做好存货处理方案（退货或事后营销）根据天气环境预计进行店铺的装饰，减少风雨对营销的影响3、调研数据分析（调查问卷见附录）桌尔不群8/27表一：题号比例1整洁的桌面令人心情舒畅，利于工作学习94.15%2不满意和一般满意当前桌面73.66%3曾经想过优化美化桌面，可没实行60.98%由上表可知，人为意识及当前桌面美化优化不足的现状证明了该方面消费市场甚大，开发潜力巨大。表二：题号问题比例4身边没有或少量桌面装饰优化工具92.68%5若购买桌面装饰产品，选择创意盆栽38.37%5若购买桌面装饰产品，选择多功能收纳盒36.96%由上表可知，我们主打的产品在学生中有着广阔的市场，商品销售有坚实的基础。表三：题号比例6若选择购买，首先考虑产品外形32.15%6若选择购买，首先考虑产品价格29.83%6若选择购买，首先考虑产品新颖34.62%8桌面风格偏好于创意独特41.32%由上表可知，大部分学生对产品的标准要求及选择方向和我们设想方向一致，物美价廉创意实用。表四：3-10元3-15元3-20元3-15元728.78%39.02%25.85%6.34%由上表可知，我们对产品的定位符合普遍大学生的消费水平与消费需求，恰当的价位将利于我们产品打进大学生市场。第三部分：目标市场营销战略（STP战略）定价题购买小挂饰的主要原因号桌尔不群9/271、市场细分（segmenting）基于广金客观情况、市场调研数据、产品特性和我们的经验判断，我们将广金消费市场做出了以下划分：（1）性别划分：男生：人数较少且大部分具有理性的消费风格，购买此类产品更多是赠送给女性朋友营销策略：明码开价，不报虚价，介绍产品时以可作为小礼品为卖点女生：人数多，对可爱、卡通、新奇等商品有着浓厚的兴趣，并经常购买此类商品营销策略：宣传和介绍时突出我们团队产品玩偶盆栽的可爱之处，并把收纳盒、桌面卡通纸篓的实用性说明清楚（2）年级划分:大一学生：新进大学的同学们，对于新奇的市场营销大赛和兼具实用与美观的桌面优化装饰产品有着最大的兴趣，特别是许多新生还欠缺着某些生活用品，比如极具实用性的桌面收纳盒和桌面纸篓，而可爱的玩偶盆栽和水果便签也将是他们装饰桌面的必然之选。营销策略：在产品组合上做大力宣传，以产品对宿舍桌面美化优化的重要功能做为产品卖点大二学生：来校一年多的学生们对于新生事物还有着浓厚的兴趣，特别是刚从肇庆转进本部的学生，市场营销大赛能对他们产生较大影响，同时吸引他们关注这个大赛。营销策略：我们团队依托大赛的知名度，以富有吸引力的产品和广泛的宣传力度引导他们消费。大三学生：已经拥有一定的桌面饰品，但也可能会对此类型的部分桌尔不群10/27产品感兴趣。营销策略：针对大三学生，我们的推广点应该是产品的低价格和实用性。大四学生：大四的学生已经在忙于实习和工作，空闲时间较少，对此类活动比较缺乏兴趣。营销策略：销售产品时注重介绍产品的实用性，也可以引导他们将我们的产品当做毕业赠礼来购买。（3）消费产品喜好划分：品牌偏好消费者：该群体购买产品以名牌店为主，进行购买时，往往先看品牌再看产品营销策略：突出产品的新意、实用性、性价比，打动此群体。性价比偏好消费者：购买商品前对产品进行分析，根据实用性和价格进行评分，之后确定购买意愿营销策略：以消费者心理为宣传导向，突出介绍我们产品的高性价比，吸引顾客购买外观偏好消费者：决定一样产品的购买意愿时多从商品的款式、风格等因素考虑营销策略：与市场同类产品相比，着重介绍我们产品的创意及强吸引力的外观设计，引导消费者购买2、目标市场选择（Targeting）桌尔不群11/27（1）目标市场选择说明：广金顾客群体，庞大而多样，其消费心理、购买习惯、收支水平等因素都存在着极大的差别，导致对同类产品的需求和购买行为同样具有特殊性。我们团队由于资金、人员等方面的规模比较小，无法满足整体市场的全部需求。因此，我们综合考虑了以上的市场细分分析、市场调查分析，产品特性、资源等多维度因素后，做出了以下的目标市场选择。（2）目标市场选择结果：主消费人群：我们确立了以大一、大二年级中追求个性、创意、整洁桌面的女生定性为我们的主要目标消费人群（如下图维恩图所示）；次要消费人群：我们把愿意购买可爱礼物赠送给女生的大一至大三男生定性为次要消费人群。其他消费群体：主次消费人群以外的顾客，包括教师、大四学生等。3、市场定位（Positioning）基于市场细分、对目标市场的选择和选定的产品特性，我们团队对这次“桌面装饰优化”主题的产品作出了以下的定位：新奇可爱：主打的创意盆栽、收纳盒，以及附营的水果便签和卡通桌面纸篓符合目标人群追求可爱新奇的消费心理；低价质高：我们的产品定价为4~15元，相比市面同类商品有明显的价格优势，而这个价格区间的产品符合目标消费群体的消费能力；实用：我们的产品除了美观以外，都具有相当的实用性，符合理性消费者的消费标准；所以，我们把团队的产品定位为兼具可爱外形与实用价值，有较高的性价比和创意的桌面装饰优化产品。第四部分：特色策略：桌尔不群12/271、债权融资策略：因此次比赛购货量较大，采购资金达到千元以上，对于我们团队来说是较大的一笔资金负担。为了解决资金短缺以及充分利用财务杠杆效应，我们采用独特的债权融资方式：实施方法：利用团队的公共关系网，找寻债权融资合作伙伴，之后由债权人根据我们的成本预算投入所需资金。我们将以团队总资产作为本金担保，并承诺在决赛后提供高达3%的资金回报。优势分析：