中梁地产集团品牌传播策略-

中梁地产集团年度品牌传播策划方案本案执行主题：中梁，为生活创造价值•被客户清晰认知。•被员工接受认可。•被行业广泛了解。•被媒体深层解读！年度主题策略思考——我们的任务：传播体系品牌定位传播受众传播定调价值地产缔造者客户员工行业品牌口号为生活创造价值有价值有场景有体验有互动媒体传播切入点中梁价值魔方为什么选择【价值魔方】作为传播切入点？传播环境IP粉丝经济移动化泛娱乐三个关键词泛娱乐时代，中梁该如何应变?如何最大程度地让客户、行业、员工、媒体了解最新的品牌形象？2016年，泛娱乐全面爆发，传播从渠道为王到IP为王质变传播体系传播理念传播元素故事呈现形式、形象为生活创造价值•价值感•精致感•欢乐感•无限感在传播策略中，以场景化的模式，将以主动或被动形式始终贯穿全年。呈现形式以图片、立体、玩偶等多种方式，但形象始终统一。成功的IP运作，除了IP内容的成功，也必须建立【完整传播体系】行业趋势“超级IP”模式案例—万达“王健林”大众需求：大众需要新的英雄，需要新的创富神话，他们需要一种新的激励和指引，尤其是在今天的中国。王健林成了新时代青年心中新的创富英雄。有洞察、有意识，有策划、有步骤截止到2016年4月18日，由清华大学媒介数据研究中心统计的王健林《假行僧》摇滚视频在全球的最新点击量。王健林的《万达哲学》上市15个月在国内的销量。其英文版首印5万册在海外多个国家销售。王健林小目标1个亿被刷屏，短短一天，点击量已达到240万之高。微博关于王健林该段访谈截图的转发量已达到10359次。25亿次75万册1000万营销费万达“王健林”IP打造超级IP背后传播呈现集团官网开通王健林新闻专栏、微信营销、表情包等行业趋势“超级IP”模式案例—华润“嗨皮润”品牌拟人化：华润用赋予拟人化的卡通表现形式，借助象征、夸张、幽默等手法，形象化的图解了企业的性格特色，使华润品牌形象视觉化。在国际上知名的卡通品牌形象有“麦当劳叔叔”、“helloKitty”、“酷儿”、“海尔兄弟”等（活动海报）（微信关注）（华润刊物）（表情包）传播优势品牌理念目标受众传递企业品牌理念，拉近与客户的距离，在场景化故事中融入品牌理念。利用一个超级IP切入点，建立系统的品牌传播矩阵，最大化的提升品牌认知度。超级IP未来也将在品牌推广、新品促销、活动发布等营销事件中起到积极作用。超级IP全面融入其线上和线下客户、员工的生活中。超级IP通过立体化、系统化、传播闭环策划，传播更具有针对性所以，我们的策略面对当下系统化、立体化、前瞻性打造中梁超级IPStep1:创造中梁地产超级IP“中梁价值魔方”Step2:赋予“中梁价值魔方”人格化Step2:让“中梁价值魔方“形成粉丝经济价值Step3:依托移动互联网平台／渠道进行传播品牌亲民化、产品娱乐化、营销多元化步骤：中梁价值魔方为生活创造价值传播体系中梁受众价值魔方中梁受众去身份化、去年龄化陌生场景化、传播化如何最大化利用超级IP？通过场景化、娱乐化的活动进行有趣的连接并通过场景化、传播化的模式，使中梁品牌理念更系统、更亲民的对外传播【场景制造】以中梁价值魔方制造渴望参与情景，以品牌动作释放渴望参与行为中梁价值魔方以中梁价值魔方营造渴望参与情境（围绕为生活创造价值展开）品牌动作用品牌动作释放渴望参与行为（多维度全面推广）联动内因与外在传播点传播策略传播策略【自带传播】去媒介传播，让活动本身自带多次传播属性发声传播感知（可能的二次传播）自带二次甚至多次传播过去我们这样做传播现在我们这样做传播功能品牌体验参与传播路径唤醒“生活价值”触发“生活价值”点燃“生活价值”持续“生活价值”1234制造“渴望参与”情景释放“渴望参与”行为品牌体系发布前全范围、高强度媒体曝光，唤醒品牌意识唤醒品牌记忆以发布会形式吸引关注、聚集人气，提升讨论热度唤醒品牌联想对客户：深入受众生活、制造关联情景对员工：营造品牌文化氛围触发品牌情景对客户：紧抓受众内心，制作视频、图文等进行发布对员工：品牌宣导、品宣工作制作制造品牌联想对客户：多维度活动策划，制造“生活价值”场景对员工：制造品牌文化活动点燃品牌情景对客户：用活动扩大“生活价值”在客户心中影响力对员工：员工活动、标杆人物策划点燃品牌场景线上线下立体传播持续品牌情景新闻策划、媒体活动、专家研讨会等形式持续品牌延伸印象印象联想+印象联想+互动+印象联想+互动+传播+年度品牌策略总览客户大型品牌发布活动中梁为生活创造价值引爆点受众项目主导IP导入员工行业、媒体集团主导拟人化形象出现，目的是为了吸引眼球•《中梁价值生活报告白皮书》•中梁魔方悦动—乐跑•夏日魔方行动•助梁计划启动•中梁金魔方•品牌内化培训•集团公司年会•品牌文化宣传月•标杆人物塑造•品牌宣道具•区域公司年会•项目品宣道具•媒体行•专题研讨•权威认证突出价值魔方内涵目的是为了更好的理解中梁价值体系突出差异化的魔方造型目的是为了别具一格和心意•区域公司媒体行•中梁魔方悦动—骑行一战而定，分线突破！传播内容客户场景化基于用户的体验出发为生活创造价值2017年中梁倡导“健康生活方式、亲密的社交和有价值的人生”健康生活方式和谐的邻里有价值的人生中梁魔方悦动夏日魔方行动中梁金魔方《中梁价值生活报告白皮书》执行层面以集团层面为主，项目层面为辅传播节奏传播时间为一年，自平台图文BUZZ支持传播形式企业微信公众号+微博话题+病毒式视频+KOL+门户网站中梁倡导主题活动受众焦点活动支撑MessageHouse希望将健康融入生活希望人与人间更多沟通希望一生中有财富降临引爆点做爆点做热点做卖点《中梁价值生活白皮书》项目所在城市及一二线城市线下+线上调研，倾听民声，传递人们对价值的理解。《中梁魔方悦动》《夏日魔方行动》通过集团+区域层面的联动，围绕中梁价值体系做热点事件。《中梁金魔方》结合中梁促销季，对于参与促销的项目，给到金魔方进行活动礼物发放。内容策划IP导入说明使中梁品牌“人性化”特征由抽象变作具象•主导《中梁价值生活报告白皮书》从调研到对外发布•在夏日魔方行动中，扮演小朋友眼中的“魔方小导师”的角色拟人化中梁价值魔方吉祥物寓意指向夺人眼球，获得持久性注意力•在中梁乐跑中作为活动吉祥物，伴随活动从预赛到决赛“价值魔方”也寓意财富在中梁金魔方活动中，机制魔方将打造成镀金摆设，在促销活动中赠送给客户，寓意“财源滚滚”线上线下官方微信作为配合活动的一个主要传播途径，跟踪报道整个活动的流程。在传播平台植入相关背景，在目标城市制造舆论话题，让市民全程切身体验到海派文化的精髓。制作4—6款不同风格户外宣传海报，投放到市中心的公交车站。报刊在活动前、和活动时都要进行实时跟踪报道，并且与市民产生互动。线上线下结合推广活动O2O传播形式传播路径活动内容为生活创造价值中梁价值生活白皮书11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月中梁魔方行动年度主题时间阶段中梁金魔方动画视频长三角白皮书各城市白皮书传播内容整合运维，基于阶段主题和阶段公关大事件，线下可以举办媒体沙龙，线上主要以自媒体为主，如在微信端与粉丝进行常规交互，可使用微调研、微抽奖、微红包、微评选等形式；9月10月中梁魔方悦动活动主体思路围绕价值魔方，用活动将中梁品牌理念传导给客户，并制造极具体验感的热点事件，进行快速传播集团主办集团主办，项目协办中梁倡导健康乐跑城市骑行海选招募夏令营魔方课堂助梁计划金九促销回馈金魔方集团提议IP导入中梁价值魔方在面向客户时，更强调是拟人化的特质。报名预乐《中梁价值生活白皮书》爆点活动说明结合发布会微电影的采访内容，组建一支问卷调查小组，深入到项目所在城市以及一线城市。并通过调研问卷的形式，广泛听取普通公众对于“价值”的真实想法。或许是健康、交通、水、安全等问题，并结合媒体渠道，将大众的声音真实呈现，放大活动影响，为后面的一系列活动做铺垫。继品牌首发后，为年度品牌活动拉开序幕，引爆话题、吸引关注。中梁价值中梁价值生活白皮书•用好玩的图文形式盘点不同人对生活价值的理解•提取趣味性和话题性的采访素材，制作成有趣的视频启动期（11月1日–12月1日）持续期（2月1日至2月28日）微信、微博、视频网站、门户网站时间内容传播渠道•根据已策划的活动和中梁产品升级规划，结合《中梁价值生活白皮书》，进行针对性的倡导中梁价值生活白皮书•集团制作《中梁价值生活白皮书》进行对外发布•项目层面可结合开盘时间点，结合项目亮点，制作《XX市价值生活白皮书》高潮期（12月1日–1月31日）传播路径模块问卷调研成果发布中梁倡导传播主题《怎么样才算快乐生活，你的生活有价值吗？》《流转光阴，盘点我们曾经生活的价值》《3个月深入调研，中梁价值生活白皮书》《中梁首府赋予金华的价值生活》《对焦生活价值》《波动琴弦，倾听中梁的价值》IP导入《中梁价值生活白皮书》活动全部以“中梁价值魔方”为第一人称出现，如预热期“HI！大家好，我是中梁价值魔方，你能否告诉我，你现在生活的价值是什么？”目标城市和一线城市什么是生活的价值视频网站微信公众号微博话题调研互动……《中梁价值生活报告》发布聚拢关注传播互动中梁倡导传播路径活动传播成果发布活动调研活动延伸11月12月-1月2月一线城市代表：北京、上海、广州二线城市代表：杭州、宁波、苏州三线城市代表：绍兴、温州、台州、张家港、金华、嘉兴、湖州四线城市代表：衢州、丽水根据中梁地产品牌目标及业务范围，访问城市的原则是：抓住目标城市线，圈住一二线启动期—调研城市规划调研城市的确立，是城市成果发布的前提启动期—街头调研采访示例问卷示例深入目标城市街头进行采访和问卷调研启动期—图文传播以好玩的图文形式阐述，对不同城市不同人对生活价值的理解HI!大家好，我是中梁价值魔方，今天我们来….启动期—视频传播一语道出生活的价值，每天能喝上一杯安全奶，才感觉活着的价值提取极具趣味性和话题性的素材，制作成病毒式视频，吸引受众主动转发，扩大活动影响力示例HI!大家好，我是中梁价值魔方，今天我给大家带来….高潮期—海报在白皮书发布前，在企业微信公众号平台进行倒计时预热高潮期—白皮书发布【集团层面】长三角首份民间生活价值白皮书，以H5网页或微信长图的形式发布示例高潮期—白皮书发布【项目层面】可结合开盘时间点，结合项目亮点，制作《XX市价值生活白皮书》中梁价值生活白皮书【金华】示例持续期—媒体沙龙也许陪伴、接孩子、一起做饭、约会、逛街、运动健身、一起布置新家、一起迎接宝宝的到来……健康生活、快乐社交、财富自由持续期—中梁倡导中梁价值魔方倡导：健康生活方式、和谐的邻里、有价值的人生持续期并列关系健康生活方式和谐的邻里有价值的人生倡导213夏日魔方行动中梁魔方悦动中梁金魔方《中梁魔方悦动》健康生活方式传播重点：中梁地产为生活创造价值活动方式：以健康乐跑为主，城市骑行为辅（项目根据实际情况二选一）参与群体：社会人士&员工中梁魔方悦动活动时间：2017.3.1-2017.5.31活动主题：中梁IP导入：中梁价值魔方将化身成活动吉祥物，始终伴随活动进行活动说明活动影响力普及性门槛低，社会大众都可参与进来；活动形式符合大众心理，易于接受。大参与度不仅仅局限环保产业、环保人士，同样面对愿为环保事业尽一份力、努力发展环保产业的企业和人群。广曝光率借助各大主流媒体的影响，汇聚关注焦点高IP导入预热期海报活动吉祥物活动说明活动内容—集团支持资源包123活动主形象活动微信预热稿件、海报活动策划方案支持细化主题建议流程建议中梁魔方跑为生活创造价值中梁魔方乐跑活动规则从4月初持续到5月底的跑步活动，我们以“中梁魔方乐跑”为主题，分两条线来进行。#中梁魔方乐跑#区域公司线：40天预赛选拔计划以网络途径或各地项目售楼中心接受员工或社会人士报名。通过趣味主题跑，吸引更多的员工和社会人士参与互动，吸引媒体关注，并选拔优秀队员备战上海中梁魔方乐跑挑战赛环节。活动规则从4月初持续到5月底的跑步活动，我们以“中梁魔方乐跑”为主题，分两条线来进行。#中梁魔方乐跑#集团线：魔方乐跑决赛是中梁魔方乐跑的最终挑战，是45天预赛的最终成果检验统一身着中梁