报告3-宁波华能国际贸易有限公司发展战略设计方案

宁波华能主营业务发展战略设计北大纵横管理咨询公司2002年月1月公司主营业务发展战略规划设计在未来的发展中，宁波华能国贸将从传统外贸企业向一体化经营发展，从中介商转换成为经营主导者工厂华能国外经销商消费者产品流产品流产品流资金流资金流资金流主导者工厂华能国外经销商消费者产品流产品流产品流资金流资金流资金流主导者以品牌经营、虚拟生产的形式整合资源，形成核心能力研发生产供应物流营销售后服务•提高研发管理能力•技术资源掌握能力•大量技术外包•建立物流成本控制能力•适当的库存管理能力•提高供应商管理能力•大量OEM方式•把握市场需求能力•市场开发能力•形成品牌积累•增加用户服务能力成立研发中心、生产基地、建立品牌与否不是关键，关键在于以市场需求为导向，形成整合资源能力，从而及时满足市场需求，获得竞争优势宁波华能主营业务使命、远景和价值定位针对目标客户群，贴近用户需求的针对性产品开发，充分组合国际、国内各种资源，提供高性价比的产品达到世界先进企业经营效率，成为拥有多个国际市场知名产品品牌的跨国企业为世界用户提供质优价廉的产品为世界用户提供高品质生活提高生活品质从我们做起我们致力于创造更高品质生活使命远景目标价值使命公司业务优先性分析163.52129.0662.0267.4992.0064.7380.3122.9414.697.0410.000.461132.2712.7610.0555.08542.6653.9760.0895.62水泵水泵零件喷雾机其它其它其它其它其它电动工具手工具水泵水表生产线注塑机文体用品扶手椅节能灯注塑机轴承机箱三相电动机投影机从华能众多产品中我们选择产品化程度相对高的水泵和电动工具进行分析单位：万美元水泵部工具部成套部轻纺部轴承部电机部数据来源：华能2001年销售额单位：万美元水泵部其它产品分析78.7%7.9%1.7%2.0%2.5%2.0%1.8%2.6%0.7%13.3%水泵及零件喷雾机及零件清洗机及零件空压机及零件锯片缝纫机零件电机投标其他74.2%6.0%1.7%2.0%4.0%2.2%1.3%8.1%0.6%19.7%水泵及零件喷雾机及零件清洗机及零件空压机及零件锯片缝纫机零件电机投标其他喷雾机及零件销售额较大，锯片及水表投标项目具有较大盈利能力，清洗机、空压机、缝纫机利润一般，电机利润较低水泵部业务构成水泵部销售差价构成业务优先性评价工具：行业吸引力—企业竞争力矩阵大小市场吸引力弱强竞争力重点扶持–集中最好的资产设备–保证业务单元的销售–优化人员配置获取回报–避免过多的追加投资–获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发–拥有最好的研究开发力量–迅速开发业务–优化人员配置考虑退出或有选择发展–以破产、兼并等方式逐步退出–有选择地发展几项业务业务1业务2业务5业务3业务4评价因素•市场规模•增长性•盈利性•竞争度•供应资源•销售额•市场占有率•供应能力•技术能力•渠道能力华能竞争力评价因素行业吸引力评价因素水泵市场规模—2000年全球水泵市场规模约为328亿美元资料来源：97年美国《金融时报》水泵市场预测报告北美洲111.52亿美元拉丁美洲32.8亿美元非洲6.56亿美元欧洲95.12亿美元澳洲9.84亿美元亚洲72.16亿美元水泵增长性——水泵平均每年增长7.5%,中国出口增长迅速资料来源：中国海关信息中心98年99年00年01年1-10月3243343711215986598年99年00年01年1-10月229292销量:万台销售额:万美元年递增率70%年递增率=77%821621全球平均年增长率7.5%中国出口水泵盈利性：水泵新产品及新区域盈利空间较大，尤其是工业泵盈利诱人•美、日、欧三大经济体前景不佳，消费者信心指数明显下挫；•发展中国家经济受严重冲击，购买力下降，中国水泵质优价廉，填补空间，有较大价格空间•中国出口泵产品平均单价总体呈上升趋势•中国工业泵核心技术设计水平与世界相差不大，综合设计能力弱•新产品盈利状况较为理想•质量低档的无品产品、老产品价格继续下落，盈利下降•存在较多盈利空间大的新市场区域•工业泵盈利能力强水泵竞争度（国内厂商）：泵出口企业不多，无明显强势企业，但竞争在加剧外向厂商•新科、三兄等•天一泵业等大型专业泵公司中小外贸公司个体外贸内向型厂家温岭新界、大元、沈阳水泵公司等•不断提升产品档次•不断提高技术水平•自行出口趋势，出口能力有限专业做泵公司较少，无明显优势自营出口的条件受限，主要考虑国内市场水泵供应状况：中国泵生产能力逐年上升，其中浙江成为泵供应最大省份之一，尤其小型水泵占全国一半以上。辽宁52家25家山东23家江苏123家浙江XX家XX家工业泵厂家农业泵厂家35家60家获得国家生产许可证企业分布情况10余家10余家2000年统计，温岭共有水泵企业400余家（不含家庭作坊和配件厂），年产量800万台，产值15亿元，小型水泵占全国产量一半以上。电动工具市场规模—2000年，全球电动工具市场规模约为78.8亿美元北美洲31.4亿美元拉丁美洲2.46亿美元非洲0.98亿美元欧洲24.6亿美元澳洲2.46亿美元亚洲16.9亿美元资料来源：中国电动工具协会专家访谈资料Drills27%Screwdriver4%Brushes3%Chisels2%Diamond-tippedsaws8%Millingcutters4%Saws12%Others18%Grinders/Sanders22%砂磨、钻类为主电动工具增长性——2000年比上年加权平均增长5.36%，整体增长放缓，局部地区保持迅猛的增长势头北美洲增长3%拉丁美洲增长18%非洲增长10%欧洲增长2%澳洲增长3%亚洲增长14%电动工具盈利性：传统的老产品的价格仍有下降的趋势•主要销售市场，美、日、欧三大经济体前景不佳，消费者信心指数明显下挫；•发展中国家经济受严重冲击，外贸出口和吸收外资将大幅下降。经济增长放缓。•出口增长率由原来的30%减低至10％以下；•中低档产品的平均单价继续下跌5%左右的幅度；•外贸公司的激增导致出口盈利率下降/新造型、新材质的产品盈利状况较为理想传统的砂磨类、钻类产品的盈利率将持续下跌电动工具竞争度（国内厂商）：众多新厂商的加入，竞争进一步加剧，但有明显优势的中国品牌少大型外贸公司江苏海企江苏泉峰南京五矿……中小外贸公司个体外贸厂家不断提升出口产品的档次，主攻市场由欧洲转至美国（欧美国家的中小贸易商）有限的客源被分割，价格比拼厉害，盈利空间有限自营出口的份额加大，出口价格较外贸公司更具优势电动工具供应状况：中国已经成为世界电动工具出口大国；浙江、江苏、上海三地工具生产企业占全国总量的50%以上；永康已成为浙江省工具生产规模最大的产品制造加工基地生产企业数量1200—1500多家生产规模（万台）2000年9400万台2000年产值13.5亿美元主要生产企业地区分布主要分布在上海、江苏、浙江、广东、福建等沿海地区，尤以江苏、上海、浙江三省最为集中。北方和西北、西南等地区也有一些电动工具企业，如长春电动工具厂、呼和浩特电动工具厂、青海电动工具厂、沈阳电动工具厂、成都电动工具厂等国有企业。，其中浙江、江苏、上海三地占全国总数的50%以上资料来源：中国电动工具协会相关资料历年出口增长52251570807854411645597989900年递增率=30.66%国外大的专业电动工具生产企业纷纷在中国办厂，未来中国将成为世界电动工具最重要的生产基地母公司名称/国别企业名称厂址性质基本情况日本牧田公司牧田（中国）有限公司江苏昆山独资总投资超过了1亿美元，占地面积近10万平方米；1998年电动工具产量150万台，是目前中国境内规模最大的电动工具外资企业美国百得公司（B&D百得（苏州）电动工具有限公司苏州独资1999年电动工具产量达到100万台，采用“得伟”商标；2000年出口金额11381万美元德国博世（BOSCH）公司杭州博世电动工具有限公司杭州合资与杭州汽轮动力集团公司合资；BOSCH占股份60%，德国美最时洋行占10%，杭州汽轮动力集团公司占20%日本利优比机器有限公司利优比（大连）有限公司大连电动工具年产量超过百万台日本日立电机有限公司福建日立工机有限公司福建福建日方控股90%日本日立电机有限公司广东日立工机有限公司广东番禺合资日方控股80%日本日立电机有限公司上海日立工机有限公司上海合资中方控股75%，日方股份25%德国麦太保公司深圳已投产喜利得公司喜利得（中国湛江）有限公司湛江独资生产电锤和膨胀螺栓等产品港台的电动工具厂商上海正峰工业有限公司上海规模较大TTI（广东东莞创科实业有限公司深圳规模较大，充电式电动工具产量400万台春南电器厂有限公司深圳规模较大，充电式电动工具产量150万台2000年世界总计销售各类电动工具1.2亿台，而中国生产了9800万台，占销售总量的78%，随着生产技术和品质的不断提高，中国未来将成为世界电动工具最重要的生产基地市场规模增长率盈利性竞争程度供应状况水泵喷雾机总体评价3523空压机23清洗机23锯片29水泵、电动工具业务吸引力评价10分7分4分1分缝纫机23电机29水表29电动工具29各产品销售额010020030040050060020002001东南亚中东南美欧洲非洲大洋州水泵销售额：亿美元010020030040050060070080020002001工具2001年销售情况水泵2001年销售情况工具销售额：亿美元各产品市场占有率水泵工具•中东市场有较稳定占有率，且上升•东南亚市场部分国家有较稳定占有率，且上升•其余地区尚未有稳定市场占有率•无稳定市场占有率，需求不稳定供应能力25%23%18%34%武义海阔永康正大江苏飞达/宁波协诚/永康冀发其他2001年工具采购供应商构成比例35%30%20%15%角磨冲击钻手电钻其他90%10%角磨其他电动工具66%51%61%14%12%8%05%2%20%32%29%新科雪花其他工业泵1999年2000年2001年1-9月2001年1-9月华能水泵供应商采购额所占比例•供应商合作时间较长•对供应商有一定谈判能力•供应渠道过于集中于新科•其余供应商能力不强•供应商开发能力有限•采购产品质量有一定稳定性，部分产品质量问题多•供应商相对集中•部分供应商合作时间长•对供应商谈判能力低•采购成本高•采购产品质量不稳定•多年采购经验，对供应厂比较熟悉水泵工具技术能力水泵工具•新产品开发能力弱•合作厂家仿制产品技术能力较强•具有一定技术合作资源如江苏理工大学等•技术管理水平低•自有技术缺乏•懂技术人才缺乏•新产品开发能力弱•技术管理水平低•自有技术缺乏•懂技术人才缺乏•对产品有一定熟悉程度渠道能力•大代理商合作关系比较稳定•对代理商谈判能力逐渐加强•代理渠道扩展顺利•代理商数量少•代理商网络能力不强•代理商服务能力不高•经销商需求波动大•经销商合作关系不稳定•对经销商谈判能力低•多年工具业务经验，对渠道比较熟悉水泵工具水泵工具竞争力评价10分7分4分1分销售额占有率供应能力技术能力渠道能力水泵电动工具总体评价3217喷雾机14空压机11清洗机11锯片11缝纫机11电机11水表11从吸引力与竞争力综合看，华能应重点投入发展水泵业务，工具业务着重于构建和培养核心能力高吸引力竞争力水泵重点发展–集中资源投入–保持竞争优势–保证业务单元的销售关注开发–投入资源开发业务–营造竞争优势321714111111111111352323232923292929水泵电动工具喷雾机空压机清洗机锯片缝纫机电机水表华能竞争力高–水表招标转成套部–其它业务以当期盈利为目的，选择有价值客户和产品保留转出或有选择发展吸引力低低工具喷雾机水表电机锯片缝纫机空压机清洗机根据吸引力/竞争力分析，现有业务优先性如下水泵电动工具喷雾机空压机清洗机锯片缝纫机电机水表重点投入资源，大力发展，稳定老市场，开发新市场投入适当资源，重点开发新产品和进入目标市场选择盈利性强的客户或市场保持业务关系，不做大的资源投入选择盈利性强的客户或市场保持业务关