2013第二章第三节营销策划的方法3

营销策划的方法之三综摄法又称：类比思考法、类比创新法、提喻法、比拟法、分合法、集思法、群辨法、强行结合法、科学创造法。综摄法－－开发潜在创造力的方法综摄法是由美国麻省理工大学教授威兼·戈登（W.J.Gordon）于1944年提出的一种利用外部事物启发思考、开发创造潜力的方法。戈登发现，当人们看到一件外部事物时，往往会得到启发思考的暗示，即类比思考。而这种思考的方法和意识没有多大联系，反而是与日常生活中的各种事物有紧密关系。事实证明：我们的不少发明创造、不少文学作品都是由日常生活的事物启发而产生的灵感。这种事物，从自然界到各种社会现象，甚至各种神话、传说、幻想、电视等等，比比皆是，范围极其广泛。戈登由此想到：可以利用外物来启发思考、激发灵感解决问题，这一方法便被称为综摄法。例日本南极探险队第一次准备在南极过冬，当时南极越冬队队员正在设法用输送船把汽油运到越冬基地。因为是初次到南极越冬，实地操作时才发现输油管道的长度根本不够，一下子又没有备用的管子了，所有的队员都难住了，不知如何办才好。这时，队长西崛荣三郎突然提出了一个很奇特的设想，他说：“我们用冰来做管子吧！”他的这个设想当然不是凭空想像出来的，因为南极非常寒冷，水在遇到外界空气的瞬间就会变成冰。但问题的关键在于怎样使冰形成管状，而且在中途不会断裂？西崛队长很快又有了灵感：“我们不是有医疗用的绷带吗？就把它缠在铁管上，上面再淋上水让他结冰。”综摄法综摄法：是以已知的事物为媒介，将表面毫无关联、互不相同的知识要素综合起来，来打开“未知世界的门扉”，勾起人们的创造欲望，使潜在的创造力发挥出来，产生众多的创造性设想。综摄法是以外部事物或已有的发明成果为媒介，并将它们分成若干要素，对其中的元素进行讨论研究，提取各种科学知识，综合利用激发出来的灵感，综合在一起，创造出新的产品或方法。综摄法是一种高效率利用知识的一种设计创新方法。是一种旨在开发人的潜在创造力的思考方法。综摄法的基本思路在构思设想方案时，对将要研究的问题适当抽象，以开阔思路，扩展想象力，直到获得满意的改进方案为止。这种做法，国外称之为抽象的阶梯。综摄法的基本原则1）异质同化新的发明大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。如人们根据当时原有的PTC半导体陶瓷片的发热原理，设计出过去从未见过的电蚊香器。如，在脱粒机发明以前，谁也没有见过。就要通过当时已有的知识或熟悉的事物，来进行创造。脱粒机实际上是一种使物体分离（将稻谷和稻草分开）的机械，可以使稻谷分离的方法很多。设想：雨伞尖顶冲撞稻穗，把稻谷从稻禾上脱落下来。发明：一种带尖刺的滚桶状的脱粒机。2）同质异化对现有的各种发明，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。例如将人们所熟悉的热水瓶，重新分析、思考、研究。创造出气压热水瓶、电热水瓶，将它改小成茶杯大小，就成了保暖杯。气压热水瓶电热水瓶如：将电子表装在笔中，就发明出一种电子计时笔。综摄法作为一种创造技法虽然诞生于美国，但是，早在1921年，我国著名的学者梁启超在《中国历史研究法》一文中，就提出过：“天下古今，从无同铸一型的史迹，读史者与同中观异，异中观同，则往往得新理解蔫。”这里讲的“同中观异，异中观同”正是综摄法的精髓，但它要比美国的康顿提出相类似的思想早三十年。综摄法的模拟技巧为了加强发挥创造力的潜能，使人们有意识地活用异质同化、同质异异化两大原则，戈登提出了四种极具实践性、具体性的模拟技巧：1．人格性的模拟这是一种感情移入式的思考方法。先假设自己变成该事物以后，再考虑自己会有什么感觉，又如何去行动，然后再寻找解决问题的方案。以改善机器的状况为例将机器人格化把机器的外壳想象成人的皮肤，想象一下，那样的话,它会怎么样新的创意出来。以发明蟑螂药为例把自己想象成小强我习惯于。。。我最怕。。。如果。。。，我会。。。以解决输油管道问题为例我是输油管子天好冷啊！我会怎样啊？该怎么做啊？2．直接性的模拟它是指以作为模拟的事物为范本，直接把研究对象与范本联系起来进行思考，提出处理问题的方案。3．想象性的模拟它是指充分利用人类的想象能力，通过童话、小说、幻想、谚语等来寻找灵感，以获取解决问题的方案。“这个问题在童话、科幻小说中，会变成什么样呢？”去寻求答案。4．象征性的模拟是指把问题想像成物质性的，即非人格化的，然后借此激励脑力，开发创造潜力，以获取解决问题的方法。综摄法的具体方法1）拟人类比进行创造活动时，人们常常将创造的对象加以“拟人化”。在机械设计中，把机器想象为人的手，从人体动作中得到启发，常收到意想不到的效果。例：挖土机模拟人体手臂的动作来进行设计。2）直接类比是指从某一已有的发明、已有的成果或从自然界中找寻与创造对象相类似的东西。例，设计一种水上汽艇的控制系统时，可以直接将它同有相似之处的汽车相类比。再如运用仿生学设计飞机、潜艇等，是从自然界中找寻相类似的东西。3）象征类比所谓象征是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们有时也可以赋予创造对象具有一定的象征性，使他们具有独特的风格，这叫象征类比。4）想象类比是指借用幻想或神话等寻找灵感，产生新发明。例计，如法国著名科幻作家儒勒凡尔纳（182～1905）早在其《从地球到月球》科幻小说中就预言描绘了建立火箭发射站，向月球发射火箭及宇航员失重情况，如今果真将其变成了现实。综摄法具体操作步骤1、准备阶段1）确定参加人员约10名；2）主持人应具备使用本方法的常识等。2、实施阶段1）主持人向与会者介绍本法实施概要；2）先不公开议题，介绍与研究课题有关的资料，引导与会者进行讨论，启发灵感；3）要求参加者按两条原则和四种模拟法积极构思解决问题的方案；4）整理综合各种方案，寻找出最佳方案。综摄法实施要点1、开始先不公布议题，以有利于与会者灵感的相互激发；2、不追求设想的数量，在于设想的质量和可行性；综摄法应用需注意的问题1．模拟时要集中注意力。2．综摄法的精髓，是通过识别事物之间的异同，从而捕捉富有启发性的新思路，产生有用、可行的创造性设想，并得出解决问题的方案。3．要确实贯彻综摄法的两大原则。1．综摄法培训目标：通过综摄法发明新产品，解决新问题；2．综摄法培训内容：运用四种模拟法，按两条原则寻找解决问题的方案；3．综摄法培训方式：会议讨论方式。案例：“真龙”烟广告创意-象征类比法纵横四海龙行天下——“真龙”烟广告创意策略湖南东文广告公司策略研究真龙品牌特性独创性：细腻、醇和、回味无穷；品牌个性：稳重、成熟、有内涵、有魅力、有爱心；品牌形象：英雄、独具号召力和感染力，王者风范；品牌性别：男性；品牌档次：高端产品；品牌方向：成功、主流；品牌传播语：真龙再现，缔创非凡，成功成就真龙，天高几许问真龙；目标消费群28～50岁的男性，包括城市精英、商界、政界名流、成功人士。品牌龙文化“龙”是中华民族5000年传统文化的结晶，在漫漫的历史长河中，中华民族就像一条巨龙，屹立在世界的东方，创造了一个又一个的奇迹，在21世纪的天，真龙横空出世，雄风再现，真龙品牌充分挖掘龙的精神，将龙的精神、文化内涵（勇敢、大无畏、英雄）注入品牌内，为品牌创建独特的差异（USP）及品牌附加值，形成与龙文化紧密相连的品牌个性与品牌主张。电视广告《高尔夫篇》人人都追求成功，真龙“成功”的品牌定位，以体现现代成功人士身份的“高尔夫”为创意立足点。弹指一挥间，高尔夫球飞过高山、飞过城市，飞过平川，高尔夫球贯穿整个片子的始终，成功于超越之中，成就于天地之间，天高几许问真龙。品牌的价值与广告表现浑然一体，和谐统一。《成功篇》以“成功、超越、王者风范”为创意立足点，以龙的灵性、睿智、豁达为出发点，深具厚重的历史感、深韵的文化特色，成功于超越之中，成就于天地之间，成功成就真龙。平面广告布局精妙。龙是中华民族的象征和图腾，以龙为烟标图案和烟标名的不胜枚举。真龙平面广告烟标设计用浑然一体的深蓝色，蕴现真龙腾飞的空间。从“至高无上，神韵真龙”，“追求无止境，真龙有神韵”，到“真龙再现，缔创非凡”再到“成功成就真龙”，这几点创意层层递进，层层深入，无不表现“龙”文化与真龙香烟的品牌切合处。总结在实例中,真龙主要运用了象征类比的手法进行广告宣传.从产品的名称和它的广告语与广告内容可以看出,真龙产品是象征成功的标志!