2007年12月第六章消费者的购买决策

消费者信息处理及决策理论第6章:第二节消费者决策过程详解2主要内容2第一节消费者的决策类型第三节消费者购买行为理论第一节消费者的决策类型•一、消费者决策过程•二、消费者决策类型•1、消费者决策•2、决策过程一、消费者决策过程1、消费者决策•也称为消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程•消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置2、消费者决策过程信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。信息加工议题:•消费者如何储存、保持与提取信息•有限与扩展的信息加工信息加工术语•感觉贮存•短时贮存•长时贮存•复述•编码•保持•提取感觉贮存工作记忆(短时贮存)长时贮存感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存二、消费者决策类型（一）、消费者决策类型（二）、消费者参与程度和扩展性的决策（一）、消费者决策类型消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。•决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。•高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）•低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。消费者决策类型高度参与低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）扩展性决策（复杂性）（汽车、电器、住房等）有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）名义性决策（习惯性）（面巾纸、牙膏等）•扩展性（复杂）决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。•有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）•名义性购买决策消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）•品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（二）、消费者参与程度和扩展性的决策1、扩展性决策的两个条件：（1）、处理大量信息的决策过程（2）、消费者对该产品购买的高度参与。2、参与条件3、扩展性决策参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。（1）处理大量信息的决策过程（2）消费者对该产品购买的高度参与高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。2、参与条件•该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）•产品具有情感上的吸引力•是消费者真正的、长久的兴趣所在•购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）•产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）3、扩展性决策扩展性决策的条件：•高价位的产品•与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）•复杂产品（电脑）•与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品）产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。扩展性决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦。扩展性决策的模型认知问题（需要产生）处理信息购买后评价购买品牌评估反馈第二节消费者决策过程详解一、认识需求二、收集信息三、选择判断四、购买决定五、购后行动问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价一、认识需求认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。认识需求的诱因也就是引起期望和实际状态之间产生差异的原因，这些诱因能受到外部和内部两方面因素的影响。这些因素有：认识需求的诱因•1）缺货•2）不满意•3）新需要•4）相关产品的购买•5）新产品•6）营销因素二、收集信息消费者信息的来源•（1）个人来源•（2）商业来源•（3）公共来源•（4）经验来源三、选择判断消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行（1）分析产品属性（2）建立属性等级（3）确定品牌信念（4）形成“理想产品”（5）作出最后评价四、购买决定•真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：•（1•（2）意外的情况。五、购后行动•消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。•购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即•若E=P,则消费者会满意;若E＞P,则消费者不满意,若E＜P,则消费者会非常满意。P)f(E,S消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第三节消费者购买行为理论•一、习惯建立理论•二、信息加工理论•三、风险减少理论•四、边际效用理论•五、关于消费行为研究的其他观点一、习惯建立理论•习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。二、信息加工理论•商品信息引起了消费者的有意或无意的注意，那么大脑就开始了对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。•需要注意的是信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”。三、风险减少理论•风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种观点认为，消费者苎消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。三、风险减少理论•风险减少理论认为，消费者进行消费时承受的风险主要有几种类型（请同学回答）•第一，产品功能风险；•第二，生理健康风险；•第三，经济风险；•第四，社会风险；•第五，心理风险；•第六，时间风险。三、风险减少理论•风险减少理论认为，个体所体验到的风险水平受四种因素影响：•1)消费者个体付出的成本大小。•2)消费者对风险的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素。•3)服务产品的购买风险大于实物产品。•4)购买风险与产品购买销售方有关系。购买决策的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为四、边际效用理论•边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投人换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。五、关于消费行为研究的其他观点•1)消费行为是一种象征性行为•2)消费行为是一种解决问题的行为•3)消费行为是一种选择决定的过程•4)消费是一种不间断的学习过程在一般情况下，购买食盐、家用高清晰度摄像机、饼干时，消费者分别采用哪种购买决策?A．扩展性的购买决策B．品牌忠诚度的购买决策C、名义性的购买决策D．有限性的购买决策