区域中小商超三板斧之营销篇-谢凡20180528

区域中小零售商的三板斧营销品类管理多业态协同营销篇卖场营销案例精粹2003-20171个人简介七年职业生涯：专注零售采购领域14年零售营销，初心不改。零售营销教练谢凡03年进入大润发营销部，5年基本功，后为物美、永辉、世纪联华，三次组建营销部，面试新人开始，手把手带训。业绩导向、滴管辅导，专注实战、无问西东。深圳大学广告策划专业平台和团队成就了个人南有胡春才北有陈立平我的4位老师大润发生鲜传奇盒马零售工业化零售工业化零售艺术化数字化的标准化效率、价值、标准近距离化（小区地产模式）站在顾客立场上提供服务绝不刻舟求剑水无常势兵无常形黄明端王卫侯毅黄山岩松营销部是干什么的？有了营运部、商品采购部，还要营销部吗？什么是最好的卖场营销？广义营销：定位：企业定位、门店定位。传播：企业经营模式、特色等一切顾客能感知的内容。话题营销：行业娱乐化无底线。异业联盟：羊毛出在猪身上，狗来买单。品牌故事：话题性、够传奇。狭义营销（部门日常实操）1、大众营销：商圈调查、海报宣传、主题营销系列化品牌化和跨品类跨供应商合作、多业态循环导流，品类品牌化。企业品牌推广2、精准营销：会员洞察与沟通--精准顾客画像。3、VIS和POP手册：一张图、一句话、一种色。定位：商圈、客群、竞争，人文历史、山水特色。门店定位：上海K11持续在小资、文创潮流领域的高度聚焦与持续集聚。PS:万达金街、龙湖天街。企业定位：企业的基因决定大润发：新鲜便宜舒适便利永辉：百姓超市民生永辉家乐福：有一种信任叫家乐福门店定位：乐城V2潜山路店摩尔庄园主题店。主城区生活商圈。PS:盒马鲜生三代店-上海星宝老克勒店生鲜传奇:定位制胜有取舍才叫“定位”。唯一有可能在生鲜部，强过永辉红标店的超市。PS:厦门元初定位+话题+传播：企业经营模式、特色等一切顾客能感知的内容。盒马鲜生融合制胜第一个实现线上线下业务完全融合。模式远优于大润发+飞牛、永辉+京东到家、物美+多点。定位+话题：一句“不卖隔夜肉”点出行业特色，并建立品牌信心。在一切地方向顾客重复。盒马鲜生SWOT分析：不是做O2O的大卖场，而是做生鲜的电商。启示：中小超市的O2O之路豁然开朗，是实体的新增长点！S优势W劣势1、业态新颖，天生引流。2、卖生鲜，真正全品类经营，唯一一站购足的电商。蔬菜80个肉禽水产数十个SKU全部盒装化上线。3、门店编制线上线下充分融合，而不是增加线下人员负担。4、抓住了优质会员：年轻，收入高、时间宝贵，比价不多，愿意买高毛利品，为便利支付溢价。5、生鲜库存从源头盒装化，精准、实时。1、价格：杂百价格不如京东有力，生鲜档次偏高，盒装按斤价格对比，不如大卖场散装实惠。2、餐饮几乎全联营，缺乏核心竞争力。联营遭投诉不可控。3、无法打动居家实惠型顾客。1、强化杂百经营。2、生鲜品类深化，增加档次。3、餐饮部适当增加自营比例。1、京东正在抓紧开实体店，全品类经营。并且杂百价格更有优势。2、联营O2O破坏品牌形象。3、优质会员流失：一旦被其它O2O平台培养出比价习惯，发现更实惠的购物平台，必然流失。4、实体大卖场领悟出生鲜SKU的散装与盒装库存，如何自动匹配，高效转换，将大举逆袭线上。O机会T威胁漫时尚，轻度假的实质：一站式短休闲城郊综合体定位：细分市场outlets。飞行体验馆（科技馆功能）。云顶星河游乐王国（儿童公园功能）。欧悦真冰场（滑冰训练基地）。天空农场（市政公园）。百猴园主题雕塑集群、几米艺术装置展（艺术园）。万达影城（影、戏、剧院）。湖南最大室内儿童游乐园、VR、动漫。梅溪书院、书食岁吧（图书馆、书店）。湘工坊、好美市集、唔咦广场酒吧一条街（手作、博物馆、传统街区等）广义营销PS:U掌柜、厦门元初。广义营销经营模式营销：2017新零售风口手段一、顾客看得见的：1、超市餐饮、高端鲜食：超级物种2、电子支付→自助收银→真⸱无人收银3、称重收银二合一4、自提服务5、到家服务、一小时速达：京东到家、U掌柜6、电子价签7、自动盒饭机、自动榨汁机、自动泡面机、自动冰激凌机、自动咖啡机、核桃去皮机：日本市场。自动闸蟹机：易果网。自动生蚝机：法国。自动椰子机：深圳。8、自制华夫饼、自助冰激凌、自助沙拉、鲜酿散称啤酒、现磨干货9、线上线下同款同价库存打通数据引流：亚马逊10、盆花园艺：乐城11、立式自落散货桶12、水果甜度计分级：日本市场13、共享洗衣机、共享按摩椅14、3D虚拟试穿：美国优衣库15、免费WIFI16、智能LED屏购物车17、可追朔标签18、预定商品送货至后备箱：生鲜传奇二、顾客看不见的：19、以微信服务号打通支付和会员数据库：无案例。重在洞察与互动，而不是宣传。20、自动售卖机以物联网与微信会员库打通：无案例21、电子签到22、人脸识别语音交互23、排面自动导购推荐：无案例。打开官方APP，购物单能够告诉他最近的商品在哪里。顾客根据定位来到该排货架时，相关商品的电子价签会变亮，帮助顾客直接找到商品。24、品类品牌化：超级物种各模块25、防损自动化监控26、多业态删格化协同布局：删格化密集布点区域填实，高效物流协同、客流循环引流。接近案例：2010年之前苏果在南京市场的状态，苏果购物广场、平价店、社区店、超市、便利店合计占现代渠道50%市场份额。27、根据周边居民网购记录，给出备货建议：天猫小店。话题/事件：京东大战胖东来盒马要开在福州超级物种对面，打擂台优衣库三里屯试衣门事件本身可以热闹，但打造品牌需要耐心。异业联盟：难在ERP&品牌故事：地道甄选杨学红坚守20年种一颗冬枣的傻子商圈管理：大润发、物美未来：以科技代替人力扫街狭义营销海报宣传：传统纸质海报中，大陆大润发胜在领航员店总和选品会制度，短于设计。台湾大润发胜在日式排版中纯熟、自然地运用中华传统文化元素，毫不做作，适合二三线城市的审美关和传统节日。家乐福长于设计，主题突出、信息明确、抓人眼球，但DM和VI的高对比色适合一线城市审美观，在三四线城市偏高冷。华润万家华南区胜在小主题文案活泼，适合90后。浙江华商的世纪联华之进口特刊，有宜家季刊的即视感。海报单独一期没有说服力，能连续数年才有资格说是自己的风格。狭义营销海报宣传：未来：暂无案例贯通消费记录和会员数据库，构建在微信服务号上的互动电子海报，而不是微信订阅号上的单向电子海报，实现“千人千面”。海报只是洞察和沟通会员的一个组件。狭义营销主题营销系列化品牌化和跨品类跨供应商合作：大润发、物美主题人人在做，重在理解时令设置逻辑、挖掘地方文化，例如五黄。前期准备、综合宣传、现场执行、厂商资源、大小结合。最重要的是，年年坚持。狭义营销多业态循环导流的经营需求1、客流和活动循环，生生不息。2、通过数据打通，改点对点为立体洞察，能极大精确顾客画像，提升沟通效率和来客数。狭义营销多业态循环导流案例全家便利的甄会选APP1年发展超200万付费会员的“秘密武器”狭义营销品类营销：超级物种阿米巴分裂南京苏果大厂店：12个情景化品类中心欢乐亲子营、潮流家电、家居生活馆、舒适体验馆、美妍坊、家居生活馆、酒饮世界、零食王国、全球荟萃、低温食品馆、生鲜集市、美食汇。现场消费回家消费狭义营销会员洞察与沟通：无案例重服务和沟通，而不是宣传和海报。一、会员分级：线上有，线下无案例。难在权益实现。二、沟通平台：品类舰长APP精准营销从线下走向线上--运营模式的选择运营平台投入功能运营性运营方向建议特点APPO2O高投入多功能能运营双向不经营大型电商和商超的巨斧，强大而昂贵。外卖平台单一平台饿了么百度低投入单功能部分运营单向不经营京东到家美团能运营过渡性经营综合平台闪电购商品上架和库存管理统一、便捷。宣传平台单一平台支付宝口碑低投入单功能单向微信服务号低投入多功能能运营双向终极目标销售与会员精准营销合一部分运营过渡性经营狭义营销VIS和POP手册：一张图：一个清晰、极（致）简（约）的企业LOGO（商标、标志）！一句话：一句耳熟能详、凸显企业独特优势、定位、卖点的企业SOLOGAN（标语、口号）。一种色：企业的专用色线下是右手线上是左手营运是右腿采购是左腿营销是男人的第三条腿国防军大部队与特种兵小分队企划=设计营销=经营营销的三重境界：推销单品：活动策划、数据分析、品类优化推销品类和活动：整合协调各个部门推销企业：行业理解力。理解行业趋势、特性，才能定位品牌个性。范例：京东、YH-Bravo、山东家家悦、大陆家乐福、台湾家乐福、台湾全联、台湾7-11。营销部：企业品牌的守护者为此营销部的工作边界和需要的知识范畴：成熟完整的营销部=1市场营销部+0.5品类管理部+0.5开发拓展部+0.5开店工程部+0.5企业文化部营销部的内部工作特点：1、数字为纲绩效为纪：数据采集、运用、验证，PDCA循环。2、营运管人采购管物，相对而言营销管理对象看得见摸不着：业绩和会员。3、左眼盯着顾客、右眼盯着竞争者。营销部的外工作特点：1、计划性。2、程序化。3、非标准化：乱拳打死老师傅-协调、沟通、动员。服务性沟通性超脱性平衡性营销部的部门间工作特点：协商于决策之前营运部管人服务人商品部管物营销人只能管数字空降兵天生是要被包围的营销人天生用数字经营的数字为纲绩效为纪经营方法ERP大润发经营体系商圈会员选品会商品状态促销级别层面深档期主题化报表厂商DSP商品DC商品促销商品会员卡级别98状态610105RT基础架构大润发经营体系：线下数字化管理范例线下数字化管理范例：大润发经营体系种类状态种类状态下单方式标签方式成本时点卖场变价级别状态状态CrossDock级别样品出处控管:印花级别状态0标准hoes厂商贴标下单时不可等待料位正常品1.0采购备样不管1正常秤重正常不含价格收货时可正常采购下单震撼1.1行销从门店调样管个人卡/家庭卡正常2制造商禁下单新品含价格店内采购磅秤机可新品XOPL快报1.2用旧片商住卡/小灵通投递卡3禁付款hes磅秤标签评估目前由纺品使用，分配量由各店报“纺品订货组”，订货组计划各店分配量行销主题公司卡4专柜价格大宗磅秤秘笈标签大宗/首单迟交生鲜包材厂商周派递卡/集中投递卡(学校、部队等)5禁下单付款专柜标准短期禁下单短期禁下单FLOW留库特卖会员工卡电脑锁邮报6季节/长期禁下单，专柜/行销正常。季节新品手机卡人工锁邮报（暂存区，最多200张）7代理商买断:不退/不订买断不退不订R2POS活动第二件半价、加一元多一件等无家庭电话卡/无固定电话卡8进入删除清仓hps清仓采购店促大宗卡问题9删除删除h删除删除XD料位：取消虚拟料位门店店促临时卡删除101112自有品牌RT-NETTERM系统结构厂商会员卡促销商品订单DC线下数字化管理范例：各超市商品状态对比标号状态标号名称规则标号状态标号名称门店总部规则00暂停经营0新商品建档不可订货,不可销售,不可退货不可匹货门店不可见。新品建档后未配置到店群之前为状0，新品配置到店群后自动变为状2。1A正常1新品2新商品试销可订货，可销售(以U课组内第一家店首单到货日为准)音像制品：40天。季节性电器(提前引进的季节性电器在评估期需注明)、电风扇/电暖器、年节装饰：30天。服饰：15天。礼品及饰品、书信文件：15天。其他：60天。自动转3。22暂停订货3新商品评估可订货，可销售若无申请，14天后自动转8。系统出评估报告加人工取舍。3B正常状态3正常1正常商品可订货，可销售4C停购H停售状态不可销售，主要是因质量、价格问题或检查规定需要下架暂时不能销售的商品。4长期禁下单不可订货，可销售无正常陈列POS设定：所有状态的商品标签0可销售、1不可销售。54G目录团购不可订货，可销售无正常陈列6L休眠E暂时停购提供预警报表，设置时间到期，系统自动变更为K。每次可设15天，最多允许30天。6暂停销售5短期禁下单不可订货，可销售若无申请，14天后自动转8。76H季节过渡不可订货，可销售86过季商品不可订货，可销售97一次性切货不可订货，可销售107B切货已售完不可订货，可销售118A汰换不可订货，可销售12R待退8清仓商品不可订货，可销售13D删除L退场状态清理库存为0后转为L状态。季节性商品K状态超过十二