我国自主品牌汽车营销渠道问题与对策

河北大学工商学院2010届本科生毕业论文（设计）1我国自主品牌汽车营销渠道问题与对策摘要“得渠道者得天下”。在飞速发展的汽车工业，正确高效的营销渠道将对企业起到推动的作用。我国目前自主品牌汽车企业的渠道构建虽然还不够完善，不能同世界著名汽车企业相比，但我们的企业一直在努力构建并完善着自己的营销渠道。本文旨在分析我国自主品牌汽车的发展现状以及所出现的问题，并且根据这些问题提出我国自主品牌汽车营销渠道改革创新的举措。全文是对我国汽车营销渠道的探索，也是在为我过汽车行业的发展明确一个方向。我国的汽车企业在这个经济关键时期，正面临着机遇和挑战并存的局面。渠道的建立与优化在此显得至关重要。传统的渠道已经不能在当今的形势下发挥应有的作用。所以，文中提出了能够整合优化汽车渠道，使之趋于扁平化。这样，汽车企业才能够利用高效的渠道来完善自己的营销体系。我国的汽车企业也只有改善自己的渠道，才能够在这个竞争激烈的市场脱颖而出。关键词：市场营销；营销渠道；汽车市场河北大学工商学院2010届本科生毕业论文（设计）2Marketingchannel’sproblemandstrategyofourownbrandcarABSTRACTThosewhohaschannelwillwinforever!.Withtherapiddevelopmentofautomotiveindustry,thecorrectandefficientmarketingchannelswillplayadrivingroleinbusiness.Atpresent,althoughourownbrandcarcompanydonotbuildaperfectchannel,wealwaysstrivetomakeourmarketingchannelsefficientevenperfect.Thearticle'smainideaisthatweanalyzethedevelopmentofourownbrandcarcompanyandtheproblemwhichourourcompanyhave.Accordingtothat,Iadvancethatwehavetoinnovateourchannels.Ourcarcompaniesareintheveryperiodthattheeconomyisfacingbothopportunitiesandchallenges.Establishmentandoptimizationofchannelisparticularlyimportantinthis.Traditionalchannelsinthisperiodcannotplayitsduerole.Therefore,thearticleproposestointegrateandoptimizeautomotivechannel,inthiswaythechannelsofcarcompanytendstoflatten.Thus,carcompanieswillbeabletousetheefficientchanneltoimprovetheirownmarketingsystem.Chinesecarcompaniescanbeabletostandoutinthiscompetitivemarketonlyinthisway.Keywords：marketingmanagement；marketingchannel；carmarket河北大学工商学院2010届本科生毕业论文（设计）3汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重要产业。在金融风暴袭来之时，全球许多大的汽车公司濒临破产边缘，而我国的汽车企业却在这一特殊时期呈稳步增长的趋势。特别是在09年，全球汽车市场惨淡，而我国的汽车市场在政府的一系列有效措施下，出现了令世界同行侧目的飞跃式发展的现象。数据显示，至2009年，中国汽车保有量突破8000万辆，已成为世界第二汽车大国。其中私人汽车达到4624万辆，4年以内的新车占到60%。估计到2010年，全国汽车保有量将达到9000万辆。从供给角度看，我国冶金、石油、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工业大发展奠定了物质基础，公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件。由此可见，我国的汽车市场酝酿着巨大的潜力。这给了我国自主品牌汽车企业一个千载难逢的发展机会。如今，汽车行业变得竞争日趋激烈，而营销渠道就变得至关重要。在WTO过渡期结束后，中国汽车销售模式发生了巨大的变化，使得目前的中国汽车市场呈现渠道多元化的形态。近几年来，由于汽车市场的飞速发展，汽车经销渠道的问题亦随之复杂化，因为渠道问题基本上涵盖到整个产业链条上的各方利益。尽管，目前国内汽车市场的利润来源来自服务领域并未成为主流；但根据成熟汽车市场的利润分配模式来看，今后整个汽车行业70%以上的利润将来自服务和后市场。对汽车销售渠道的分析和研究具有极其重要的现实意义。一方面，合理优化汽车业的渠道可以降低汽车制造商的成本开销；另一方面，汽车行业合理的渠道建设可以有效减少渠道冲突。河北大学工商学院2010届本科生毕业论文（设计）41我国汽车营销渠道的发展1.1传统销售渠道汽车交易市场是我国传统汽车营销渠道最重要的一种模式。它出现在上世纪90年代中期，它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产企业经销网络的一种新型渠道模式。这种渠道模式至今依然被各大汽车生产商沿用，这说明此模式能为企业带来稳定的效益。大型汽车交易市场的优点主要包括：一是众多经销商将不同档次的国内外众多品牌车辆放在同一场地进行交易。消费者来到这就像到了一家汽车超市，这样使购车者能够“货比三家”，为消费者带来了方便。汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务，集中到一个场地内，大大方便了购车者；二是由于品牌竞争、价格竞争、服务竞争共处一地，就会促进场内的汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体的服务，从而形成了综合的社会效益。这样以市场为纽带，发挥整体优势、提高市场占有率，可以形成较大的规模效益。三是可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车者、政府综合部门提供直接服务。并且可以实现全国范围内信息联网，提供决策依据。除上述提到的汽车交易市场之外，三级渠道结构、五级通路设计和多级并存模式也是早期我国汽车交易市场的渠道模式。其主要代表企业分别为一汽、二汽、重汽。这三种渠道模式表现着不同的特征，并且有着各自的优缺点。比如一汽的三级渠道结构设计虽然大大降低了企业的运营成本，但是其对企业的渠道管理能力、区域市场的监控就提出了更高的要求。二汽的模式由于设计的渠道环节过多，则造成了企业的成本过高，信息反馈速度也变得很慢。重汽虽说在一定程度上解决了上述两个企业的问题，但为其带来了营销政策统一执行难的新问题。可见早期的汽车企业营销渠道虽然在一定程度上为企业带来了效益，但是在渠道中依然存在着各种各样的问题，使得早期的汽车企业出现了发展瓶颈。1.2“4S”之痛我国汽车企业目前大多数采用“4S”店的渠道方式来销售自己的汽车。这种渠道模式是在1998年底由欧洲传入我国的。所谓4S店是指集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。其核心含义就是“汽车终身服务解决方案”。这种模式包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，并且只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有品牌意识强、购物环境优美，很多国内汽车制造商纷纷效仿。4S店模式前几年在国内发展极为迅速。4S店的诞生与存在有它无与伦比的优势。首先，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，能够给车主留下良好的印象。由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做河北大学工商学院2010届本科生毕业论文（设计）5到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店有很大的优势。另外在售后服务保障方面，4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。比如曾经有一家汽车改装店要改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商因此严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。但近几年，这种“4S”店的渠道方式却显露出各种各样的问题：首先，经营成本过高，利润也不是很大。比如一家月均销售100辆汽车的“4S”店，专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元。利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元。因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。此外，“4S”店基本没有话语权，完全成为了汽车制造商的附庸。这就造成自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。曾经有一位“4S”店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这虽是玩笑，但反映了这种渠道形式经营范围狭隘，经营模式和服务不能体现出差异化。1.3国内新兴的汽车营销渠道当汽车制造商发现“4S”店模式的弊端时，汽车制造商们急需找到一些新型的渠道模式来完善自己的营销渠道。新兴的汽车营销渠道开始逐步进入人们的视野。1.3.1“2S+A”渠道模式“2S+A”模式是一种灵活且门槛低的汽车营销渠道。“2S”指的是配件+维修，“A”则指销售。东风雪铁龙是运用这种模式最为成功的一家企业。雪铁龙最初采取这种模式的目的，是考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题，并且准备占领四川二级城市的汽车市场。“2S+A”的模式降低了经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛，有利于汽车制造商的网点渗透到各个地方，同时保证了省会城市4S店的利益，是一个兼顾消费者、经销商、厂家三方利益的全新渠道方案，有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。当该公司取得成功后，将此模式逐渐运用到整个区域并取得了很大的成功。可以看到“2S+A”模式河北大学工商学院2010届本科生毕业论文（设计）6相比于“4S”体现出了更加灵活和覆盖面广的优势。这将能为汽车企业带来更强的竞争性。1.3.2社区布点渠道模式社区布点是一种全面占领市场的渠道模式。奥迪中国区总经理甘绍津曾经表示“形象店+社区网点”也是未来渠道发展的一个趋势。以形象店为核心，然后再在高档社区发展网点，是一种全新的渠道模式。这就好比形象店是在打“常规战”，而社区网点是在打“游击战”。“游击战”将会分散敌人的精力，能够为打“常规战”的正规军起到很大帮助作用。这样就可以提高品牌的市场有效占有率。在目前4S店通入过高的背景前提下，通过这种模式的发展，不仅能稳步提高经销商网络的发展，也解决了现有4S经