产品策略及品牌与包装

Page1第七章产品策略及品牌包装与设计2009－04－23第八章产品决策Page2第一节产品组合决策•一、产品组合的有关概念–是企业提供出售的产品种类的总和。–产品组合包括宽度、长度、深度和关联性–产品组合的宽度•该公司有多少条不同的生产线–产品组合的长度•指产品组合中的产品项目总数–产品组合的深度•产品线中的每一产品项目有多少品种–产品组合的关联性•指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大的那部分产品。2009－04－23第八章产品决策Page3对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。产品组合产品组合(ProductMix)管理2009－04－23第八章产品决策Page4产品线削减产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展增加产品线长度产品组合(ProductMix)管理2009－04－23第八章产品决策Page5二、动态产品组合动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。24513567盈利率高低高低销售成长率高低销售成长率、市场占有率、盈利率产品组合图市场占有率2009－04－23第八章产品决策Page6动态产品组合决策24513567盈利率高低高低销售成长率高低三高，是企业应大力发展的产品双高一低，只要努力降低成本，提高盈利水平则有很好的前途销售成长率高、盈利率高，是未来的主要产品销售成长率高，市场占有率、盈利率低，属产品投入期、成长初期产品，采取措施，可能成为未来的主要产品市场占有率视市场需求予以改进或维持8区：视市场需求予以改进或维持坚决淘汰产品努力投资，冒一定风险后可能发展成为最有前途的产品2009－04－23第八章产品决策Page7第二节品牌决策一、品牌的历史渊源–品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。–品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上，用来说明其来源。–购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品的质量。–陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制造72009－04－23第八章产品决策Page8–品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，brand,意思是“燃烧”。–品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”8二、品牌的定义2009－04－23第八章产品决策Page99根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、包装设计，或其他能识别一个产品并同其它产品区别开来的要素。这些不同的部分称为品牌要素。品牌概念2009－04－23第八章产品决策Page1010品牌组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。2009－04－23第八章产品决策Page11①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。11®有专用权无专用权2009－04－23第八章产品决策Page12属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。12利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。价值包括营销价值和顾客价值。文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。2009－04－23第八章产品决策Page13•品牌与产品–科特勒产品定义和层次•产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望的任何东西。•产品的5个层次–核心产品–一般产品–期望产品–附加产品–潜在产品•竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差异化的重要基础。132009－04－23第八章产品决策Page14•品牌与产品–不同产品层的实例层次空调机1.核心产品制冷与舒适2.一般产品有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入和排放等3.期望产品消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的制冷系统的部件与人工维修担保。4.附加产品可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度的装置，800次免费客户服务等。5.潜在产品静音运转，全市温度平衡，节约能源。142009－04－23第八章产品决策Page15•品牌与产品–品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使他以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。–这些差异也许是理性的和可见的---与产生品牌的产品的特点有关；–或者更加具有象征性、更情感化、更不可见—与所表现的品牌有关。152009－04－23第八章产品决策Page16•品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。也就是说，一种没有品牌标志的的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的营销结果相比，会存在差距，而品牌资产正是建立在这一种事实基础上的。•品牌资产代表了一种产品附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。162009－04－23第八章产品决策Page17•以顾客为本的品牌资产–就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对他的市场营销作出更积极的反映。–当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更注意在新的分销渠道中找到个品牌。172009－04－23第八章产品决策Page1818米勒（MillerLite)科斯（Coors)帕布斯特（Pabst)科尔特（Colt45)吉尼斯特（Guinness)百威（Budweiser)当啤酒饮者知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉米勒（MillerLite)科斯（Coors)帕布斯特（Pabst)科尔特45（Colt45)吉尼斯特（Guinness)百威（Budweiser)当啤酒饮者不知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉2009－04－23第八章产品决策Page19•当顾客对标明品牌和未标明的相同产品得出不同结论时，这必定是由于品牌的知识（不论是有何种方式的得到的，包括过去的经验、品牌营销活动等等）改变了顾客对产品的感受。以上啤酒的实验中显示出的品牌产生的差异，几乎可以在所有的产品中找到，顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品的印象。192009－04－23第八章产品决策Page20–品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。–主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。–品牌要素的选择应该致力于尽可能多地建立品牌资产。–品牌要素的一般标准：•可记忆性•有含义性•可转换型•可适应性•可保护性20三、选择品牌要素，创建品牌资产2009－04－23第八章产品决策Page21–可转换性：有名的品牌在全球化时的失误21当Braniff被翻译成室内装潢用品时，“展翅飞翔”用西班牙语被译成了“赤裸裸地飞翔”科斯牌啤酒的广告语“放松一下”在被译成西班牙语时成了“患了腹泻”养鸡大王弗兰克.珀杜（FrankPerdue)的广告语“可以让一个粗鲁的人来喂养温柔的小鸡”用西班牙语表达却成了“让一位富有性感的人对小鸡充满柔情”。CheryNova汽车之所以总是在使用西班牙语的国家卖得不好，是因为“Nova”在西班牙语中的意思是“不会走”当百事可乐在中国销售其产品几年以后，其广告语“百事带你返回生活”被翻译得非常直白。该广告语真正的中文意思是：“百事把你的祖先从墓地中带回来”2009－04－23第八章产品决策Page22•标识可分为几种，一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标（即文字标记）；另一种则可能是与文字标记、公司名称或公司活动毫不相干的机器抽象的标识。•具有极强文字标识的品牌（标识中就包含着名称）有可口可乐；抽象标识的例子有劳力士（Rolex）的皇冠、奥林匹克的圆环等，没有文字的标识也称作图标。22标识与图标2009－04－23第八章产品决策Page23•广告语是用来传递品牌的描述性或说服性信息的短语，广告语是品牌宣传的有力方式，她同品牌名称一样，能迅速有效的建立品牌资产。•广告语能强化品牌的定位，指明产品的特殊之处，例如“沟通从心开始”、“真诚到永远”等。23广告语2009－04－23第八章产品决策Page24•著名经典广告语欣赏–雀巢咖啡：味道好极了–巧克力：只溶在口，不溶在手•–百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好••耐克：justdoit诺基亚：科技以人为本242009－04－23第八章产品决策Page25–标明品牌–传递描述性和说服性信息–方便产品的运输和保护–便于在家中储存–有助于产品的消费25包装2009－04－23第八章产品决策Page2626Corel公司的包装设计2009－04－23第八章产品决策Page2727WindowsXP包装设计2009－04－23第八章产品决策Page2828美国顶点设计公司的CD封套设计2009－04－23第八章产品决策Page29美国顶点设计公司的CD封套设计292009－04－23第八章产品决策Page30品牌对营销者的作用•1.有利于促进产品销售，树立企业形象。•2.有利于保护品牌所有者的合法权益。•3.有利于约束企业的不良行为。•4.有利于扩大产品组合。•5.有利于企业实施市场细分战略。2009－04－23第八章产品决策Page31品牌对消费者的作用•1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。•2.有利于维护消费者利益。•3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2009－04－23第八章产品决策Page32第三节产品生命周期(ProductLifeCycle)产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。观念产品生命周期主要含义①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。2009－04－23第八章产品决策Page33概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD2009－04－23第八章产品决策Page34产品生命周期的营销战略—引入期快速掠取以高价格和高促销