例外传播-西安老城根Gpark下阶段策略梳理20...

招商的成功有很多内外因素，但每一个商业项目基于原点出发，地段、区域价值的认可是前提。Gpark的规划是前所未有的，但城市价值、区域价值所带来的消费驱动力直接影响了商家信心。现阶段需解决问题：挖掘、解读、炒作区域地段价值，强化商家信心站在区域的角度，我们需要一个什么的市场占位？众看同片区其他项目在市场的占位MOCO国际（二环内·城墙边·稀缺商业不动产）太奥广场（西二环，80万平米综合体）关建词：二环内、城墙边究竞“二环内”、“城墙边”在西安有多大的驱动力？商业亮点：汉风唐韵丰富城市商业内涵曾经的古长安，如今的西安作为盛唐时期的都城，留下了众多盛唐文化时期的遗产，大雁塔、钟鼓楼、芙蓉园和曲江等均成为西安唐文化的典型代表，尤其伴随着唐皇城复兴计划的实施，让西安这座古城唐风唐韵四处弥散。而大兴路地区在商业发展则是以汉风唐韵为文化内涵，以五金机电商贸、住宅为主导产业，打造西安宜居新区——“西安大兴汉唐商贸居住现代新区”，让西安以唐代为主文化元素的商业平添了新的色彩。汉风唐韵为根基的文化内涵所以，站在区域的角度出发，本区域商业的前世今生，是投资的重大价值输出点，也是针对于区域，项目在市场占位的发力点。大兴区前世相关：大兴新区内还发掘有汉时期的汉灵台遗址、武库遗址、酒市、官署和角楼建筑遗址、桂宫宫殿遗址、制陶、冶铸和铸币等手工业作坊遗址等，汉文化涵养和典故十分丰富。市场在城市的西北角上，称为“长安九市”。汉长安城一改战国时期大小城相套的格局，把居民区、工商业区和宫殿区集中在一座城市里，后世的都城都沿用了这一体系。在大兴新区辖区内，还有中国历史上首次出现的国立中央最高学府——汉太学遗址大兴路地区不仅规划范围外围具有丰厚的历史文化遗址，规划区域更是有着众多的汉代文化遗址，比如汉辟雍、汉太学、汉明堂、汉灵台及酒市、槐市等。炭市街最早形成于唐朝的西市，唐代白居易所作《卖炭翁》可考证，随后逐渐演变北迁至西二环。大兴区是一个适合商业发展的土壤大兴区是基于一定历史条件和地理环境，以及其它原因上自发而成的商业气息浓厚的区域。基于上述观点，我们建议避开直接限入“二环内”、“城墙边”的市场占位。片区的商业历史文脉、商业底蕴所带来的当今价值更源远流长。炒作区域方式：开展城市发展高峰论坛联合区域龙头开发商，如龙湖、金辉集团汉韵商业文化的前世今生视频短片案例：六神花露水前世今生六神花露水前世今生－请看视频里应外合老城根Gpark下阶段推广思路案名：老城根GPark项目定位：公园式商业体验大道第一阶段广告语：全西安，深呼吸从第一波推广来看：具有时代意义的案名、差异化的定位、创新的表现。由于媒体渠道紧缺，对外仅仅在围墙、LED、微信、微博上亮相。导致第一波“全西安，深呼吸”悬念引爆效果不佳。Gpark无法在市场上形成强力的记忆力，关注度较弱。对外释放声音不足艰巨的招商任务，第一波遗留的问题，无法忽视也必须解决。后续任务：一方面：发出声音，重新树立项目形象另一方面：输出产品亮点、为招商铺垫Gpark需要多方位向市场发出声音，老城根无计可施？解决方式：里应外合里：运用内部资源与市场接触外：利用公共渠道跟市场沟通开拓内外资源、渠道创新运用、加强体验互动、制造话题事件首先，来看看Gpark需要向市场发出什么声音？老城根Gpark的宗旨：给全西安带来一场新体验其次，我们考虑，有关于“体验感”，描述性的语言太过苍白……不如给市场来一次全感官体验，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉出发，以五感颠覆全西安对于商业的传统认知。我们期望受众收到Gpark的声音后的反应是……此前，从未见过……世界，从你的视界开始从未听过……但世界太大，不要在耳濡目染的小世界里墨守成规。去尝试改变吧，不要害怕选择，闭上眼，深呼吸，方向就在前方。从未感受过……不要过于追求结果，因为有一天你会明白，回忆的过程已经是最好滋味。忠于内心……当结果来临，成果触手可得时，相信我，眼前的世界一定会超出你的想象。解放心性……于是，第二阶段的线上推广例外建议以如下语境输出……全西安大开眼界延续“全西安深呼吸”的语境大开眼界代表跨界的代表现代化的代表项目DNA的代表文化包容的代表当代艺术的结合以上三个层面，最本质的目的是让全西安体验颠覆传统的感受，而这种感受应该是“全感观”触点的震撼。①从项目开发理念的初衷：超越传统、挑战感官②从项目特色的契合度：有庭院的公园式商业③从西安人性情接受程度：接受度高、性格开朗、开放大开眼界最后，从招商期整体推广思路考虑：Gpark有一个”漫长”的招商期，选择从视、听、嗅、味、触五大感官体验出发，统一系统的沟通语境除了能让其形象生动外，还能形成合力，让Gpark的线上推广完整统一。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全感观体系把这种“全感观”的体系，系列性地贯穿于整个商业操作的节点中，通过统一语调，不断强化，突显项目所带来的独特魅力。招商阶段整体沟通语境：全西安深呼吸全西安大开眼界招商预热全球招商招商发布会全西安闻风而至正式开放全西安耳目一新节点招商预热期（13年7—9月）招商启动期（13年10—12月）招商期（14年1—5月）持续招商期（14年6—12）开业预热期（15年1—3）执行铺排1、酒吧包装篇2、吉祥物①吉祥物空间展示②吉祥物创意衍生③吉祥物创意活动④吉祥物创意礼品外：利用公共渠道跟市场沟通里：运用内部资源与市场接触1、户外、围墙、LED、公交站亭2、微博、微信3、互动营销主题活动里：运用内部资源与市场接触酒吧包装篇原则：不破坏酒吧氛围的前提下用创意的手法软性置入Gpark信息在庭院式酒吧里找寻公园式商业影子关键词：开放式体验一群热衷于露天酒吧的人，一处全西安人都推荐的城中热地，来这里的人一定喜欢庭院式体验，自然也喜欢公园式的开放体验商业，于是我们要争取更多触点，让Gpark与之气味相投的人增加更多沟通的机会，让它的声音从这里发出，传向市场。与庭院式体验热衷者对话：10月来老城根，给您一个眼界大开夜8大创意触点全维度价值传递入口展板打火机杯子杯垫星光灯骰子骰盅踏入酒吧畅想欢乐鸡尾酒纸巾盒飞镖盘吧台台灯欢乐互动点滴小趣味踏入酒吧畅想欢乐换个角度眼界大开换个角度眼界大开欢乐互动点滴小趣味吉祥物篇千年文化与当代艺术的时空碰撞关键词：跨界跨界=传统元素+创意手法传统·文化时尚·创意吉祥物创意雏形整体：偏向中国传统的民化风格飘带：西安盛唐时期宫女舞蹈的服饰特点五官：笑容亲和，符合中国人福气、喜气的好彩头喻意：整体祥和，面带微笑，体现出陕人乐观，也代表Gpark所倡导的一种积极乐观的向上精神。四大分区童梦PARK童梦PARK童梦PARK舌尖PARK舌尖PARK舌尖PARK风尚PARK风尚PARK风尚PARK动感PARK动感PARK动感PARK空间展示精神堡垒互动展示创意衍生创意活动吉祥物征名活动筹备时间：吉祥物制作成大型精神堡垒后，两周准备即可。如何操作：选在西安人气最旺地段，让几个吉祥物公仔手捧一块命名征集白板，上面写着诸如主题“不蒸馍征个名”、“她征婚我征名”、“征个名争口气”等，然后让当街来往的人直接把名字写在征集白板上。配合营销动作：运用微博、微信等网络传播渠道，传播吉祥物背后的故事以及吉祥物各种生活趣味段子。互动创意展筹备时间：半个月如何操作：放置一个主吉祥物在现场，小的吉祥物做成白模，涂鸦。配合营销动作：微博进行最好的吉祥物评比，发动涂鸦参与者在微博上晒出自己上色的吉祥物，并@Gpark,最终评选出前十名，做成公仔。吉祥物创意礼品方案二：外：利用公共渠道跟市场沟通招商启动期铺排户外/LED/公交候车亭/围墙第一阶段：招商预热期更多在传递项目案名、项目定位、规划业态信息第二阶段：招商启动期侧重于各个业态与人的情绪沟通、拉近相互距离，共鸣价值利益户外LED公交站停公交站停正面公交站停背面围墙首：如果有一天要离开西安，我不希望留在记忆里的天是灰色的。——对西安有多少渴望就有多少热爱【动感PAEK】休闲娱乐主题公园渴望西安有张不老的脸，但愿它永远青春动感。——动感是一座城的生活情趣【风尚PARK】时尚购物主题公园渴望西安更时尚，期待与心仪的“它”久别重逢。——时尚是一座城的恋物情结【童梦park】纯真儿童主题公园渴望西安变成一个大游乐场，让所有孩童不再羡慕远方。——童梦是一座城的勇敢与自信【舌尖PARK】饕餮美食主题公园渴望不离开西安就能吃遍全世界，唯愿与美食和家乡不离不弃。——食物是一座城的人情练达尾：全西安·大开眼界——公园式商业体验大道现正全球招商互动营销一切成功的互动营销活动都有一个共同的传播渠道那便是网络Gpark同样需要一个专属网络平台微博运营建议内容包括：1.及时发布Gpark各种动态2.结合当下最热门时事，制造炒作话题3.预测商业趋势、前景等4.释放Gpark区域价值微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的资讯平台，拥有以亿计数的用户，能根本解决目前Gpark无有效途径向市场发出声音的困境。微信运营建议可与Gpark结合：1.释放项目价值点，重建项目形象2.与入驻商家建立微博联盟3.与微博配合，及时发布Gpark动态4.二维码的创意运用，增强互动性和趣味性微信是中国最大的实时交流、消息发送和素材管理的公众社交平台；是中国眼下最炙手可热的新媒体，可以从根本上解决Gpark传播途径少的问题。包括许可式的互动推送、人力成本投入的陪聊、二维码、分享功能、LBS查看附近的人、漂流瓶等六大神器。拥有网络平台后，我们还为Gpark量身打造了三大互动大招。三大互动大招目的增加市场关注度增强与西安人的互动释放项目价值活动主题：“扫一扫，令你大开眼界”具体操作：在西安热点区域同步置入一个足够引爆全城的巨型二维码，让走过的路人扫一扫皆可进入Gpark微博主页。活动目的：让更多西安人关注Gpark,并可在微博运营初期增加大量粉丝。互动大招一建议：建议在老城根酒吧门口，放置一个巨型logo+二维码的装置。扫一扫进入微博后，会发生什么令人大开眼界的事情呢？敬请期待互动大招之二……活动主题：“寻找小G”具体操作：将代表四大业态的巨型吉祥物，固定放置在西安主城区的几大人潮聚集处，发动大家拍照积齐四个吉祥物发到微博上，然后@Gpark官方微博即可获电影票或老城根当季主推的“Gpark”鸡尾酒一支。微博配合：在微博上发布活动规范，配合炒作此营销事件。活动主题：“小G的行为艺术”具体操作：派出我们的四大吉祥物出现在西安最繁华的街道商场里，手里分别举“拒绝平庸”、“拒绝封闭”、“拒绝墨守成规”、“拒绝乏味逛街”等标语，向市场和客户展示Gpark相对应的价值点。微博配合：将Gpark产品相对应的价值点如公园式购物、创新模式等，以上述主题发布，围绕行为艺术主题在各自的圈子传递新潮尖锐的观点，引发关注。现场配合：单张配合这次行为艺术，详细介绍Gpark。互动大招三全案总结Gpark现阶段问题？如何发出声音？对外释放声音不足，Gpark在市场上较难形成记忆点以“全感观”的触点，让全西安体验颠覆传统的感受以什么语境对外沟通？SLOGAN：全西安，大开眼界解决方式里应外合关键切入下阶段广告语？内：运用内部资源与市场接触外：利用公共渠道跟市场沟通媒体渠道较少难点一难点二Gpark区域价值的问题？避开“二环内”、“城墙边”的市场占位观点：大兴区是一个适合商业发展的土壤第二阶段执行铺排里应外合内：运用内部资源与市场接触外：利用公共渠道跟市场沟通1、酒吧包装篇2、吉祥物运用①吉祥物空间展示②吉祥物创意衍生③吉祥物创意活动④吉祥物创意礼品1、户外、围墙、LED、公交站亭2、微博、微信3、互动营销主题活动