中国移动客户关系管理案例分析

移动案例五人组10年11月18日中国移动客户关系管理案例分析-2-目录关于我们1通信行业背景2移动业务分析3我们的意见5移动客户关系管理4-3-1、关于我们-4--5--6--7--8-目录关于我们1通信行业背景2移动业务分析3我们的意见5移动客户关系管理4-9-通信行业背景通信行业大事件1994年3月26日1994年7月19日1999年8月16日1999年中旬移动独立，成立移动通信局，打破电信垄断局面联通成立，联通优惠的资费带动了手机热席卷中国。铁通成立，从此形成：“电信、移动、联通、网通、卫通”六大基础通信及2900多家增值服务商并存的局面。“中国网通”成立，带动了IP业务的发展-10-中国移动通信集团简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。，并在香港和纽约上市。-11-中国移动通信集团简介中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州大众卡”等著名服务品牌。-12-中国移动通信集团简介核心价值观——-13-中国移动通信集团简介•企业责任观——“以天下之至诚而尽己之性、尽人之性、尽物之性”-14-目录关于我们1通信行业背景2移动业务分析3我们的意见5移动客户关系管理4-15-移动公司的业务分析•主营业务：中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134/135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/187/188。-16-移动公司的业务介绍全球通————“我能”“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。-17-移动公司的业务介绍-18-移动公司的业务介绍•追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，“全球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新生活。全球通————“我能”-19-移动公司的业务介绍全球通————“我能”“全球通”自问世以来，始终不懈的追求客户服务的完善与提升，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加注重客户的个性化需求。“全球通”以不断提升的服务标准；人性化的10086人工接听服务界面；充满惊喜的积分奖励回馈；灵活完善的跨区服务和延伸服务等等，都赢得了众多新老客户的信赖与支持。更有特别为“全球通”VIP客户量身定制的“全球通”VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。-20-移动公司的业务介绍•“尊崇倍至，享我所想”是“全球通”VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。如今，“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。面对亿万客户，每一位都是全球通的唯一。这些客户是社会发展的中流砥柱，他们的成长与“全球通”品牌的成长息息相关。路漫漫其修远兮，“全球通”将不懈努力、不断追求，力争以最优质的服务、领先的业务，与最真挚的热诚回报每一位客户。全球通————“我能”-21-移动公司的业务介绍•中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”-22-移动公司的业务介绍动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”-23-移动公司的业务介绍2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”-24-移动公司的业务介绍M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”-25-移动公司的业务介绍动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”-26-移动公司的业务介绍“动感地带”(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”-27-移动公司的业务介绍•“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，“神州行”品牌面向大众市场，包括六大产品系列。“神州行”品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的76%以上，收入占比超过了70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。神州行————我看行-28-移动公司的业务介绍神州行————我看行神州行我看行-29-移动公司的业务介绍神州行————我看行神州行”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。“神州行”品牌定位：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。品牌口号：“轻松由我”。品牌主张：“神州行，我看行”。-30-移动公司的业务介绍•品牌口号：“轻松由我”•品牌主张：“神州行，我看行”神州行————我看行-31-移动公司的业务介绍标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；英文Easyown中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。整体标志亲切、活泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。神州行————我看行-32-目录关于我们1通信行业背景2移动业务分析3我们的意见5移动客户关系管理4-33-移动公司客户关系管理措施•客户关系管理的内涵是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的研究，优化企业组织体系和业务流程，实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。因此加强对客户关系管理的研究，建立实施相关体系，对运营商在未来竞争中占据主导地位具有特别智能更要的意义。-34-移动公司客户关系管理措施•随着移动通信市场竞争的日趋激烈，移动通信运营企业越来越意识到客户关系资源才是占据所拥有的最为宝贵的财富，而客户服务则是发展、维系和巩固这一关系最根本、最直接、最有效的手段。因此，以客户为中心，为客户提供高质量服务，从而获得较高的客户满意度和忠诚度，是企业最重要的核心竞争力，是企业在竞争中立于不败之地的根本保证。-35-移动公司客户关系管理措施•“服务与业务领先，简单说，是以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质网络和优良服务，实现差异性的服务和个性化的业务，突出企业和品牌优势，形成核心竞争力”——中国移动前总裁张立贵-36-移动公司客户关系管理措施为了解决上述一系列问题，中国移动开始组织实施客户服务系统的建设，该系统的业务组织、系统规划和建设原则和目标主要包含以下几个方面：1.中国移动客户服务系统遵循以“客户为中心”的原则进行业务组织管理，体现企业的客户关系管理理念，致力于面向所有的客户提供全面、高效、规范和差异化的客户服务，通过服务---需求分析/效果评估---服务的闭环工作流程,实现企业与客户的互动；其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心、营业服务和其他自助服务等各个方面。-37-移动公司客户关系管理措施2.客户服务系统的业务功能从层次上主要分为接入控制与管理、业务处理与管理、综合统计、服务管理与考核等四类。-38-移动公司客户关系管理措施3.中国移动客户服务系统是中国移动BOSS系统-39-移动公司客户关系管理措施统一资料平台管理统一客户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主要数据集中起来，并同步其他系统中关于用户消费倾向分析、行为分析的个客户分析结果，建立完整、统一的客户服务资料库。保存的客户资料包括基本资料、业务信息、账务信息、客户的行为属性、客户联络资料、客户的服务属性等。此外，还非实时同步保存经营分析系统中相关客户消费倾向等分析结果信息。-40-移动公司客户关系管理措施移动大客户大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，在移动公司树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度，留住大客户一直是移动公司高度重视的战略性任务。-41-移动公司客户关系管理措施忠诚客户管理1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。4.深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客户忠诚度。-42-移动公司客户关系管理措施俱乐部管理俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关系，为群体个人带来一些效益。通过组织俱乐部活动，移动可以达到增加客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获取客户。-43-移动公司客户关系管理措施客户流失管理从利益和感情上挽留客户。在主要营业厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室，并选派“专”、“精”、“强”的业务人员，零距离接触客户，了解客户离网原因，根据客户需求，推荐适宜品牌，力争改变客户初衷。从真诚服务上挽留客户。-44-移动公司客户关系管理措施客户生命周期管理所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预