第十章-大众传播的受众..

5/16/2020第十章社会转型与受众变迁5/16/2020第一节“大众”与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节分众理论及其研究第四节“使用与满足”——一种受众行为理论5/16/2020一、“大众”与大众社会理论•1、大众（mass）的定义及特点•①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。5/16/2020②特点•规模巨大性；•分散性和异质（社会属性）性；•无组织性；•同质性（行为倾向同一）；•匿名性；•流动性5/16/20202、大众社会理论的形成和变化•（1）早期的贵族主义观点•一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。5/16/2020（2）对法西斯集权主义的批判•30年代后，卡尔•曼海姆•认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。•着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。5/16/2020（3）战后美国的大众社会理论•50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。•a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。5/16/2020•b.李斯曼•主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。5/16/2020•c.孔豪瑟•现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；•现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。5/16/2020（4）评价•触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。5/16/20203、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”•①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。•有失偏颇。5/16/2020②清水几太郎•现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支配易转化为“心理的暴力”•（利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻醉大众）。•由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。5/16/2020二、几种主要的受众观•（一）受众•（二）受众观5/16/20205/16/20205/16/20205/16/20205/16/2020（一）受众•大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。•克劳斯，受众按其规模可分个三层次：1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模）；2.对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。5/16/2020（二）受众观•1、作为社会群体成员的受众观•①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。•受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。•受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。5/16/20201、作为社会群体成员的受众观•②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。•b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。5/16/20201、作为社会群体成员的受众观•c.分析发现：•既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；•选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。5/16/2020•“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。•而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。5/16/20202、受众即市场•①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。•D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。5/16/2020②受众即市场•如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。•a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；•b.产品和服务应能满足消费者需求；•c.传媒竞争的对象是消费者。5/16/2020③评价•a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；•b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；•c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；•d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。5/16/20203、作为权力主体的受众•①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。5/16/2020②受众权利•a.传播权•传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利；•b.知晓权•公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务；5/16/2020c.传媒接近权•一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动。5/16/2020第三节分众理论及其研究•一、分众的概念、社会观和理论依托在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主流。•分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。5/16/2020•分众观的核心内容：•社会结构具有多样性，是多元利益的复合体•社会成员的态度和行为受群体属性的制约•不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应•受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性5/16/2020二、媒介发展的分众化趋势•传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段：•1.精英媒体阶段指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品•2.大众媒体阶段国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人的最基本的信息需求•3.分众媒体阶段满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小5/16/20205/16/20205/16/2020汽车之家成立于2005年6月，是全球访问量最大的汽车网站。汽车之家为广大汽车消费者提供买车、用车、养车及与汽车生活相关的全程服务，以全面、专业、可信赖、高互动性的内容，多层次、多维度地影响最广泛的汽车消费者，是中国最具价值的互联网汽车营销平台。中国互联网汽车网民60%的时间花费在汽车之家。2013年12月“汽车之家”于美国纽交所上市5/16/20202012年5月27日，CCTV新闻联播头条《创业服务业：新业态迸发新活力》向全国人民和世界华人华侨对36氪、创新工场、亚杰商会等6家新兴创业服务机构进行了报道[13]2012年6月30日，36氪获得2012（首届）中国新媒体峰会“中国新媒体30强”荣誉[14]2012年10月30日，36氪获得第六届”2012ChinaVenture中国投资年会”“最具影响力创业媒体”荣誉称号[15]2012年12月27日，36氪获得“2012搜狐移动新媒体年度成就奖”荣誉称号[16]2013年5月24日，36氪获得中关村授予的“创新型孵化器”[17]2013年12月11日，36氪在北京首次举办互联网创业峰会[18]2014年1月15日，36氪获得“2013中关村十大新锐品牌”5/16/20205/16/20205/16/2020窄播•随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。•窄播的形式可分为两种：一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道；另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交互电视等。•由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。5/16/2020有关分众需求的实证研究•分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。•（一）杰克•兰蒂斯关于电视的全国调查•（二）美国报业广告协会的调查5/16/2020第四节“使用与满足”理论•一、受众的传媒接触动机和使用形态•“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，当时，美国的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行研究。•把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。5/16/2020②早期受众的传媒接触动机和使用形态•a.广播媒介•美国赫卓格•三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样5/16/2020•b.印刷媒介•B.R.贝雷尔森•读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；•报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯5/16/2020•c.电视媒介•麦奎尔•电视节目的功效包括:•心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；•人际关系效用—拟态、现实；•自我确认效用—提供自我评价的参考框架；•环境监测效用—获取信息、把握环境变化。5/16/2020③接触传媒的社会条件因素•受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。5/16/2020④E.卡兹《个人对大众传播的使用》•将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。5/16/2020⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式•含义•a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源；•b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；•c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；5/16/2020⑤竹