营销策划方案(第6组)

“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-1-目录序…………………………….………………………………………………(2)一．前言……………………………………………………………………(3)二．公司概况………………………………..……………………………(3)三．市场环境分析……………………………………………..…………(4)1.市场需求………………………………………………….……………(4)2.市场竞争状况………………………………………….………………(4)3.主要竞争对手分析……………….…………..………………………(5)4.“白象”的优势与劣势……………………………………………….(7)四．SWOT分析………………………….…………..….……………(8)五．营销方案…………………………………………………..…………(10)1.方案目标……………………………………………………….………(10)2.市场细分与目标市场……………………………….…………………(10)3.市场定位…………………………………………………….…………(11)4.产品策略………………………………………………….……………(12)5.价格策略……………………………………………………….………(14)6.促销策略………………………………………………….……………(15)六．营销实施方案…………………………………..……………………(18)1.新型产品研发阶段………………………………….…………………(18)2.营销前期准备阶段………………………………….…………………(18)3.营销初期实施阶段…………………………………….………………(19)4.营销中期攻坚阶段………………………………….…………………(19)5.营销政策调整及危机处理阶段…………….…………………………(20)6.营销持续及适度扩张阶段……………………….……………………(20)七．方案分析………………………………………………………..……(21)1.财务效果分析…………………………………….……………………(21)2.风险分析与风险控制…………………………….……………………(22)后记…………………………………………………………………….……(24)【附件】北京市方便面市场调查报告………………….………………(25)“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-2-序作为刚刚入校的MBA新生，能够参与到企业营销方案的策划工作中来，这不仅是对我们每个人能力的一次考验，也是我们深入学习理论知识、详尽了解市场信息、思考探索如何进行企业战略策划的一个良好契机。同时，能够为正龙公司系列产品打入北京市场提供一些思路、提供一些解决之道是我们最大的心愿！在方案制作过程中，本小组同学坚持每周两次讨论会，细化了工作、明确了分工，确定了总体思维框架（见下图），以市场调研为基础，以科学的理论为依据，以市场定位为前提，力求做到理性思考、理性创新。可以说，本方案的形成是本小组同学共同努力的结果，是本小组同学集体智慧的结晶。策略定位经营目标营销策划产品策划市场细分渠道促销产品定位形象定位市场定位计划实施评估与控制战略改进内部因素分析外部市场分析SWOT分析主要成功因素北京消费者分析竞争对手分析战略定位白象方便面进入北京市场策划框架图←风险评估“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-3-一．前言1955年，日本日清食品公司经理安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃热面条，决心研制出一种食用方便的新式面条。经过他反复试验，第一批方便面问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点，深得消费者喜爱。近半个世纪过去了，如今方便面已成为人们生活中不可或缺的食品。河南省正龙食品有限公司生产的“白象”牌系列方便面素有“物美价廉”的美誉，已畅销全国20多个省市，现正依托其“实惠看得见”、“满意更有味”的竞争优势，向北京市民家庭走来。本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方便面能够在北京地区迅速提高知名度，占领目标市场，实现销售突破，扩大市场份额。二．公司概况河南省正龙食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有员工3090人，下属郑州、新郑、山东、武涉、四平五大生产公司及一个调味品分公司。正龙公司以“食泽民众、业润社会”为经营理念，以“白象”牌为主打商标，其系列产品有“金白象”、“厨留香”、“白象单料”、“白象双料”、“好日子”等，销往全国20多个省市。2000年，正龙公司年销售额猛增至4.75亿元，利税突破4000万元，成为地方性知名品牌，并跻身全国方便面行业前5名。“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-4-三．市场环境分析1.市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料，世界年人均食用方便面为50～70包，我国则为12包。根据对北京市场的调查结果，方便面购买量趋势逐年上升的消费者占21.79%，基本不变的占60.26%，食品工业历来被称为“朝阳工业”，方便面必将有广阔的市场前景。2.市场竞争状况目前，北京市场上的方便面企业可分为三个梯队：第一梯队，“康师傅”和“统一”，几乎统占了方便面高档市场；第二梯队，“华龙”、“龙丰”等；第三梯队，众多名不见经传的地方品牌。中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。目前，“康师傅”年产50亿包方便面，国内市场占有率达47.84%。“统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。目前，“统一”的国内市场占有率达到了16.3％。当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15.3％，终与来自台湾的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-5-3.主要竞争对手分析康师傅相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。相对劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。统一相对优势：生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势。相对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。华龙相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展100个百万富翁”的经销商计划。相对劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。华丰“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-6-相对优势：生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制度。生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。公司还拥有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。同时，建立了自己的优质小麦原粮生产基地。相对劣势：资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较低，在北京市场的份额较小。替代品相对优势：象方便粉丝面、方便米粉等能满足特殊消费者的饮食偏好，象朝鲜冷面、方便酿皮等在夏季深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能满足消费者追求营养的心理。相对劣势：得到多数消费者的认可还需要一定的时间，生产规模小、市场占有率低。潜在竞争者相对优势：具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见。相对劣势：方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。【总结】由于方便面产品已处于成熟期,只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占领了北京72%的市场份额,北京的方便面市场已经进入寡头垄断时期,方便面生产技术壁垒不大,关键是在营销上要有竞争优势,以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。4.“白象”的优势与劣势“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-7-正龙公司作为一家多年从事方便面生产、销售的企业，无论在生产方面还是在销售领域都积累了丰富的实践经验，与现有销售市场的广大客户均保持着良好的关系，享有较好的口碑。同时作为全国排名第5的方便面企业，与同行业其他企业特别是主要竞争对手相比，又存在一定的竞争上的劣势。白象的优势：政府扶持；有一定知名度和实力；原料价低质好；低风险扩张模式。河南省是我国的小麦主产区之一，由于原料的优势，省内生产方便面的企业非常多。中国人餐桌上的方便面有四分之一来自河南。河南省目前已成为全国最大的方便面生产基地。河南省是我国生产方便面较早的地区之一。随着人民生活水平的提高以及城乡饮食结构的改变，河南省食品工业将发展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品。这一决策推动了方便面行业的进一步发展，现已从1990年以前的30条方便面生产线发展到300余条，年产量达到48.57万吨，年实现销售收入26.58亿元，实现利税2.98亿元，并且形成了一批在全国较有影响力的名牌企业，像“南街村”、“正龙”、“金苑”等十几家企业，年产量都在50万包以上，年销售额超亿元。目前，河南省方便面发展势头仍然强劲，预计今年的年产量可达60万吨。在河南的中低档方便面市场上基本上是地方品牌占优势。“白象”属于能在全省范围内占优势的品牌，而其他等品牌只能在部分地区甚至只能在自己大本营有一席之地。正龙公司推出的名为“新白象”的新品种，同样是100克、双包料，每件价格却比同类产品低1.2元，而且促销力度非常大，如送自行车等。“新白象”的推出，为“白象”方便面赢得了“价廉物美”的美誉。截至1999年，“白象”产品已畅销全国20多个省市，异地办厂，对承租厂只负责输出品牌、技术和管理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供应。与低成本扩张相对应，正龙公司实行零风险经营：无贷款、无库存。正龙公司年销售额5亿多元，没用一分钱银行贷款，货款回收率达到100％。“白象”方便面营销策划方案中国人民大学2001MBAP2班第六小组-8-白象的劣势：地区印象不好；城市中品牌知名度较低；核心技术和品牌形象有待改进。河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。“白象”在北京地区的知名度几乎为零，北京消费者对其品牌的认知程度很低，而凭它现有的口味和包装也不能有效刺激消费者的购买欲望，营销渠道需要全面重新建立。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济较发达、收入水平较高的地区并不十分敏感。因此，仅以价格优势并不能有效地提高竞争力，却会对“白象”的品牌形象