新产品发展战略决策与策略规划(ppt)

RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2003上海*新疆RadiumJaguarFooNewProductdevelopmentRadiumJaguarFooNewProductdevelopment什么才是“好”的管理?做正确的事情用正确的方式做事情财务发展技术发展市场发展(品牌和产品)采购生产工程人事销售物流会计研究者决策依据提供者战略计划者决策依据提供者行动计划者执行者做正确的事情用正确的方式做事情效果效率效益RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划内容简介1.市场:消费者,中间商,生产商,供应商2.产品:4P,生命周期,品牌3.可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立4.新产品开发:概念,研发,预测,资源,决策,计划,协调,上市5.项目管理:全局观念,具体量化,尊时行动,坦诚沟通,团队乐趣6.决策的准确:目标消费者,以市场为导向的经营模式7.计划的完整:细节,定量,合理,灵活8.执行的到位:没有妥协,没有籍口9.市场与销售:战略和策略RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划1-1市场:消费者需要需求研究需要,发掘需求因为最终端使用的欲望促成最终端的购买产品或服务的行为.所以消费者(购买及使用)的态度,偏好,习惯和能力决定着产品或服务的发展方向.依据消费者的需要而开发的产品,一般具有较为明确的目标消费群体,通常就较为容易为产品带来稳定的销售.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划1-2市场:中间商生产商中间商消费者商品现金现金商品传统渠道现代渠道生产商代理商/经销商批发商二级批发商零售商消费者现代零售商(量贩店/仓储店/连锁超市)商业渠道的发展趋势是尽量减少中间商环节,从而使消费者获得利益.但中间商始终在商品流通渠道中扮演着极其重要的角色.铺点和陈列就是让产品获得最广泛和最突出的展示.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划1-3市场:生产商1-4市场:供应商产品或服务的提供者,以满足消费者需要和市场需求为导向,从而获取合理的利润.消费者需要和市场需求原材料计划加工成品质检储运商品消费者1.原材料2.包装材料3.其他在供应链上,供应商是起点而消费者是终点.供应商的工作质量最早决定着我们是否可以提供符合市场要求的产品和服务.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2-1.产品:4P的概念1.PRODUCT产品:概念,功能,质量,包装2.PRICE价格:零售价,利润率3.PLACE渠道:批发,零售4.PROMOTION促销:品牌,广告,促销,公关世上没有一个在“4P”的每个方面都做得完美无缺的公司所以我们需要一个专业的尽职的团队来建立一个突出自我优势的战略行销系统.找到卖点深化系统保证质量建立品牌实现销售RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2-2.产品:生命周期现金牛公司现阶段的主要收入来源明日之星公司已开发的新产品过时产品公司即将淘汰的老产品?问号公司正在研发的产品雏形0102030405060708090100成长成熟没落死亡产品RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2-3.产品:品牌品牌:产品及产品的延伸所具备的其本身的价值表现产品及产品的延伸产品概念价值的表现产品的宣传产品功能产品的使用满意程度产品质量产品包装产品的形象产品成本产品的价格接受度产品销售方式和渠道产品的可接触度RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划3-1.成长:新产品开发企业的生存与市场息息相关,不把握市场的脉搏,不跟上市场的步伐,就意味着被市场淘汰.防寒遮羞舒适美观时尚个性植物叶子动物皮毛裁剪的皮毛编织的植物纤维棉花/丝/麻根据身材裁剪缝合合成纤维出现色彩款式的讲究品牌服装诞生季节性更换高科技面料追求个性化消费的需要原本就是经济发展的动力科技是在这种动力驱动下的导航者新产品的开发永远是企业的生存主题因为一个健康而富有生命力的企业标志是:可持续稳定地发展服装的例子RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划3-2.成长:新品牌建立品牌价值在某种程度上是一种无形资产,但是它也是可衡量的,所以其价值表现在具体的数据中.指标在某一区域同类产品中的市场占有率在某一区域中的同类产品的广告投放比率在消费者调查中获得的认知和满意程度在渠道中获得的客户满意程度在社会媒体和公众利益中的整体形象衡量全年销售额(量)/全年区域销售总额(量)全年广告投放额/全年区域广告投放总额在同类产品中的排名在同类产品竞争者中的排名在综合社会统计和调查中获得的排名新品牌的建立不是一朝一夕完成的,而是一个依据在消费者需要和市场需求基础上的战略管理的整体绩效体现.一个成功的品牌是市场的领导者和革新者,他不断地研究并发现消费需要和市场需求,连续地开发新产品和新技术,不懈地推广先进的管理理念和追求卓越的规划执行,从而获得持续稳定的发展.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-1.新产品开发:完整的流程习惯和态度研究定量概念测试广告故事版定性测试构思测试（定性和定量）定性研究产品测试包装测试价格测试模拟市场测试广告定量事前测试模拟市场测试品牌及广告跟踪测试铺货及价格跟踪测试成立项目团队形成完整商业计划准备上市上市构思阶段可行性阶段准备上市阶段产品投放前的准备产品投放后的评价投放市场RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-2.新产品开发:流程中的决策与控制阶段标志性文件汇报者审批者构思项目建议书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人可行性项目委任书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人上市决策项目上市计划书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人上市计划项目行动计划书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-3.新产品开发:概念概念:一个向目标消费者传达的有关产品本身根本特性和基本特征的信息以及此信息将要给消费者带来的主要利益点的阐述.全新技术和产品新功能新情感消费者可理解并接受此概念即意味着产品在市场上的成功可能性寻找可诠释此概念的最佳技术支持RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-4.新产品开发:研发所谓研发,实际上涵盖了研究和开发两个方面的工作.研究:基于事实数据,从而获得对消费者深刻的了解和理解,并作出量化的评价与判断,为概念的建立提供依据.开发:基于在研究中获得的评价和判断,寻找并利用相应的技术和材料,试制出符合概念要求的新产品,同时获取质量检测与试用数据,进行必要的改进.研究和理解找到目标找到钥匙带来增长上市产品客户满意RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-5.新产品开发:预测在研发出来的产品雏形获得消费者测试的认可后,我们就进入了准备试生产和销售预测的阶段基于消费的预测基于渠道的预测根据消费者研究:单次个人平均消费量*消费频率*消费时间段*目标消费者总数=市场总容量单次个人平均消费额*消费频率*消费时间段*目标消费者总数=市场总消费额根据市场渠道/零售网点研究:单店平均销量*时间段*总店数=零售总量单店平均销额*时间段*总店数=零售总额根据竞争者研究:市场竞争者市场占有率我们的目标市场占有率根据竞争者研究:分渠道目标加权铺点策略分渠道目标单店销量预测为什么现代企业对销售预测的相对准确性要求越来越高?准确的预测优化的生产成本的降低RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-6.新产品开发:资源通常,在任何公司中,资源永远是缺乏的.但是,在任何事业中,资源都是可寻找可开发可借用的.所以,在任何情况下,我们一直是积极地找寻资源并加以利用.财务资源信息资源人力资源时间资源流动资金固定资产专有技术研发资料市场信息各种营运数据分析技术人员管理人员操作人员投资人员时间流程任何资源的浪费都是对公司的侵犯!RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-7.新产品开发:决策决策:基于对已发生事实的研究和理解,作出对未来某个时间段的事物发展方向的判断,并以此作出的战略和策略计划.数据事实:历史和现实分析和总结判断行动计划决策RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-8.新产品开发:计划什么是一份好的计划?简单性衡量性行动性实施性时间性目的明确目标明了任务对象清晰所有指标量化成本核算具备参照物具体行动细化人员负责明确可操作的合法的每个具体任务都设定时间限制整个计划中各小项的时间分配举例:A公司2003-2004年度新产品研发及上市计划目的:3年内成为市场领导者目标:3年后获得国内软饮料市场15%的销售额分额参照竞争者:目前领导者“晶晶”品牌2002年市场占有率为9%,行业增长预测为每年7%.项目投资人:X先生行动计划(分任务小组)项目协调人:Y女士市场调查计划产品研发计划技术/生产支持计划采购/后勤支持计划财务支持计划广告/促销支持计划销售及销售后勤计划人员招募计划任务:2004年4月全国200城市上市一个现有品牌下的新产品.加权铺点04年底:85%/市场占有率04年底:4%(全年2.5%)项目启动时间:2003年3月1日预算:包括研发,市场调查,上市支持共计第一年5千万项目组成员名单:(略)各行动计划甘特图:(略)各行动任务小组指标:(略)项目完成时间:产品上市:04年4月年底回顾:04年12月RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-9.新产品开发:协调由于客观情况的变化和主观假设的偏差,在实际项目进程中经常会遇到各任务进度的差异和延误,所以在整个开发过程中,协调任务就显得尤其重要和关键.投资人协调人项目组成员是项目的发起人之一是项目的批准者是项目进程中个主要阶段的评审者,他守住每个决策门槛,保证项目在符合计划设定的目标达成后在进入下一阶段.是项目的发起人之一是项目总计划的制定者是项目进度的监控者是项目进展中主要的任务分配和时间控制以及进度评估的负责人,定期召集进行项目组成员进度交流会议,定期向投资人汇报进展情况,并及时协调相关项目组员之间的工作.是分计划的制定者和执行者是各功能部门的专家向项目提供专业化的支持在项目各个分任务的计划和执行中扮演了最重要的角色,对整个项目的进程和进展起着决定作用.1.每周/每双周一次:协调人召集的项目组全体会议2.每双周/每月一次:协调人向投资人的单独汇报3.不定期:项目协调人与各组员的单独工作回顾RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划4-10.新产品开发:上市产品概念获得目标消费者代表的喜欢/认可/否定产品配方产品包装产品价格产品广告改进未获肯定的部分检查测试方案并再测试制定并实施上市计划上市计划销售年度分月分地区预测销售季度分月分地区分客户计划原料及包材采购计划各单品的生产计划仓储物流发运计划市场支持计划财务预提计划人