新浪微博用户发展报告

Weibo商业化潜力2012年新浪微博用户发展调查报告2012年10月调查介绍调查方法调查内容22012年7月在新浪微博平台上针对微博用户进行了一次用户发展状况的调查（以下简称《发展调查》）《发展调查》由新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心、第一象限公司三方合作开展调查活动说明样本投放根据2012年6月的用户行为，分层抽取300万样本用户进行通知投放样本回收调查历时2周，回收样本量14.3万，有效样本10.1万样本处理根据后台总体分布情况，对有效样本进行了纠偏修正特别申明：1.本报告中如无特别注明，“微博”、“weibo”都特指新浪微博(weibo.com)2.如本报告所刊载图片涉及版权问题，诚请版权人来电、来信与本网联系支付报酬。电话：[phone]，微博：@微报告3调查介绍调查方法《发展调查》主要内容分为四部分：用户需求、精准营销、社交营销、weibo服务本报告数据和观点以《发展调查》为基础报告也汇总了一年来针对微博用户多角度、多个调查的成果报告同时是前台调查和后台记录数据一次深度结合的展现数据来源对应报告内容《发展调查》1.用户血型、婚姻状态、收入、消费等私有信息2.日常活动信息3.对微博的态度后台数据1.补充用户年龄、地域等个人信息2.用户行为和关系信息其他调查1.补充用户对微博和及其各细分产品的态度信息调查内容调查介绍weibo社交营销weibo服务weibo用户需求weibo精准营销5调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销用户量性别比年龄分布学历分布职业分布……婚姻状态收入水平消费能力消费内容……了解微博用户的总体需求规模、内容、趋势第1节消费能力从用户数、收入、消费规模上看微博用户的总体消费能力第2节消费习惯从用户的生活形态、消费内容看微博用户的总体消费习惯及其未来可能的变化轨迹消费能力消费习惯6调查介绍用户需求男1.8亿V.S.女1.8亿90及00后80后70后70前37%55%6%2%微博用户3.68亿男女均衡，80后是支柱社交营销weibo服务精准营销75.6%30.0%17.7%19.6%14.4%12.8%不在岗学生初级专业岗(含一线员工)基层管理岗中、高级专业岗中、高层管理岗3.6%16.5%24.0%49.2%6.0%0.7%初中及以下高中/中专/中职/技校大专/高职大学本科硕士研究生博士研究生及以上80%微博用户受过高等教育用户职级分布较均衡，相对现实分布，一线员工比例小消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销8微博用户收入总和1万6千亿元/月微博用户月消费总和8千亿元/月注：1.数据来源：2011年GDP1.58万亿欧元,意大利国家统计局网站()2.数据来源：国家统计局网站()3.按2007年theMinisterfortheOlympics公布的93亿英镑预算来算≈￥520亿元微博用户的收入总和可买下意大利全国的产出1。微博用户消费掉了全国54%的商品和服务。微博用户一个月的消费总和足够办8次伦敦奥运会54%中国社会消费品零售总额2办8次伦敦奥运3消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销100%GDP500元以下500-1000元1000-29993000-59996000-99991~2万2万以上10.1%24.1%43.9%16.6%3.6%1.2%0.5%500元以下500-1000元1000-29993000-59996000-99991~2万2万以上29.1%22.8%29.3%11.6%5.4%1.3%0.5%1000元以下1000-29993000-59996000-99991-2万2-5万5万以上人数分布偏向低值区。78%的用户，消费集中在3000元以下区间；81%的用户，收入集中在6000元以下区间金额*分布偏向高值区。60%的消费额集中在3000元及以上区间；60%的收入额集中在6000元及以上区间91000元以下1000-29993000-59996000-99991-2万2-5万5万以上月消费的人数分布月收入的人数分布消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销月消费额分布月收入额分布注：*金额，包括消费额和收入额，指人数×所属区间均值中秋国庆10微博目前每天能创造将近17亿元的消费空间用户每年花在微博上的时间相当于消费了3.5倍的十一黄金周旅游服务注：1.指用户可能用于消费的时间。推算逻辑是假设对商品/服务的消耗是按人的可支配时间平均分布的，即时间=消费2.2012年2季度数据。使用时长是指：自然天内(0-24点)，用户在微博站内或客户端中有活动的时长总和。3.数据来源《2012年中秋节国庆节假日旅游统计报告》6100亿元/年消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销3.68亿(用户)1.0小时(微博每天人均使用时长2)×=3.68亿小时(微博每天使用总时长)3.68亿小时(微博每天使用总时长)2200元/月(微博用户每月人均消费额)×30天/月×16小时/天(每日可支配时间1)16.9亿元/天=微博每天消费潜力：微博每年消费潜力：=3倍2012年中秋、国庆长假旅游总收入2105亿元311调查介绍用户需求婚姻状态社交营销weibo服务精准营销消费能力消费习惯恋爱中已婚无孩有孩其他单身微博用户55.1%还处在单身阶段。不同的阶段及阶段的转化都意味着特定的消费类型。1259%逛街购物59%与亲朋好友聚会/聚餐/KTV71%看电影、展览64%运动健身36%看演出、各类赛事23%外出旅游22%养生按摩12%游乐游艺21%美容美体12%泡吧/夜店10%微博用户线下消费活动美食、室内娱乐、购物是微博用户三大线下活动主题调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销消费能力消费习惯130%20%40%60%80%与亲朋好友聚会/聚餐看电影、看展览逛街购物运动健身看演出、各类赛事外出旅游游乐游艺养生按摩美容美体泡吧/夜店其他各平台用户线下活动比较WeiboFacebookTwitter注：Facebook和Twitter数据来自尼尔森美国市场2012年专项调查养生按摩微博用户相对更爱看电影调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销消费能力消费习惯14阅读83%在线音乐/游戏71%下载76%搜索引擎68%视频67%网络购物61%网络存储33%定位、导航27%网络金融23%聊天82%分享个人信息(含微博)72%电子邮件59%社交39%论坛、论吧39%求职13%教育10%婚恋9%微博用户主要网络活动个人活动交互活动用户的网络活动中交互性活动越来越多，整体上已超过42%相对网民总体*，微博用户使用搜索引擎的比率低12个百分点，而网购比率则高22个百分点*注：与CNNIC公布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中对应活动使用率的对比。调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销消费能力消费习惯15调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销信息来源时间分配终端使用习惯网络活动内容网络活动场景……星座生肖地域爱去的地方……如何精准的赢得每一个用户我有我个性！第1节产品选择从用户个人特征和活动特征来看，针对每个用户应该设计、推送什么样的产品来响应、满足每一个用户。第2节渠道选择从用户使用信息渠道的习惯和对商业推广信息的态度来看，针对每个用户应该选择什么样的渠道和方式来推广商品和服务。16星座分布9.5%7.1%13.2%6.1%生肖分布微博用户中天蝎座、生肖虎的最多金牛座、生肖蛇的用户最少调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销产品选择渠道选择全国总体O型血最多东南部以O型血用户居多北部以B型血用户居多1736.5%11.6%25.0%26.9%调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销产品选择渠道选择微博国内用户分布单位：万人0~500500~10001000~15001500~30003000~18微博国内用户量广东、北京、江苏排名前三单位：百万人调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销产品选择渠道选择19微博用户网络使用情景调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销不同的使用场景对应不同的活动或内容偏好。在家里/宿舍里时88%临睡前/睡醒时64%看电视时26%上班/上课时66%开会/商务交际/商业活动时16%逛街购物时26%工间/课间/午餐休息时61%聚会/就餐/酒吧中42%参观/旅游等活动中26%在路上/交通工具中68%如厕、排队及各种等待中50%渠道选择产品选择1家2路3单位4食堂5等6吃7逛8游2091.9%87.0%88.7%weiboFacebookTwitter37.0%54.8%71.9%weiboFacebookTwitter67.8%38.4%61.0%weiboFacebookTwitter注：Facebook和Twitter数据来自尼尔森美国市场2012年专项调查电脑上网含台式机/笔记本/上网本上网等;移动终端上网包括手机/平板电脑上网等电脑上网看电视移动终端上网各平台用户的主要信息来源比较调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销微博用户信息获取相对更依赖互联网微博用户更常用移动终端上网产品选择渠道选择210%20%40%用户电脑上网日均在线时长*Weibo用户Facebook用户Twitter用户0%20%40%用户移动上网日均在线时长*Weibo用户Facebook用户Twitter用户注：*在线时长，是指用户保持联网，随时可用状态的时长，与微博使用时长概念相区别。Facebook和Twitter数据来自尼尔森美国市场2012年专项调查。电脑上网含台式机/笔记本/上网本上网等;移动终端上网包括手机/平板电脑上网等。均值（计算值）=5.8小时4.3小时4.9小时均值（计算值）=3.9小时2.6小时2.9小时调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销微博用户的上网时长显著高于其他平台用户电脑上网时长高出Twitter近20%，移动上网时长高出Twitter近35%产品选择渠道选择22智能手机83%笔记本71%台式机65%平板电脑29%功能手机11%注：电脑上网含台式机/笔记本/上网本上网等；移动终端上网包括手机/平板电脑上网等5%49%45%61%55%70%9%5%49%45%61%55%70%9%6-8点8-11点11-13点13-18点18-20点20-24点0-6点电脑上网时间段分布28%40%37%36%41%54%22%28%40%37%36%41%54%22%6-8点8-11点11-13点13-18点18-20点20-24点0-6点移动上网时间段分布上网终端使用分布调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销微博用户上网最常用智能手机电脑上网时，全天的分布上起伏较大，晚间是全天高峰移动终端上网时，分布较平缓，凌晨和清晨显著高于电脑上网产品选择渠道选择总体广告态度23很有用1.7%有些有用44.1%无所谓30.5%没什么用19.6%根本没用4.1%总体不排斥广告的比例超过76%，用户对广告的反映积极调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销产品选择渠道选择24调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销Weibo爱好Weibo消费Weibo分享Weibo扩展……自我认识微博定位倾听影响相互协调共同追求……如何高效的赢得每一群用户我不是一个人在weibo！第1节社交传播微博不仅是个信息传播媒体，用户更把微博当做社交工具。本节根据用户社交认识和行为展示了通过社交链和社交圈进行营销的有效性。第2节内容选择用户在微博中的社交行为是以内容为纽带的。本节从用户内容偏好和使用习惯中看，如何选择恰当的内容来实现商品的社交传播。251%12%17%24%25%其他各类事件/活动的旁观者名人/明星的支持者各类事件/活动的参与者具有影响力的人45%展现现实中的我