旅游业在中国大陆省区间竞争优势与发展策略之研究

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會民國92年4月26日，第三集旅遊業在中國大陸省區間競爭優勢與發展策略之研究–以江蘇與廣西為例甘唐沖[e-mail]國立高雄餐旅學院旅運管理系講師摘要本研究旨在藉由中國大陸省區發展差異與產業競爭優勢之理論架構，以江蘇與廣西為研究對象，應用Porter提出之「鑽石模型」分析旅遊產業之競爭優勢，進而以成本領導、差異化與集中等三種基本競爭策略，探討不同省區間之發展策略。研究結果顯示兩個省區均可以突顯其資源特色，發揮其旅遊競爭優勢，發展本身自有產業，提昇本身之經濟效益。針對江蘇旅遊業發展分別提出推展海洋旅遊、發展城市旅遊與建構聯合開發策略；而針對廣西旅遊業發展分別提出推展旅遊扶貧、發展邊境旅遊與建構「二三四」策略，本研究期能把握優勢與發展機會，扭轉劣勢與克服威脅，發揮省區旅遊業之競爭優勢，促進經濟之繁榮發展。關鍵字：競爭優勢、鑽石模型、城市旅遊、旅遊扶貧、邊境旅遊前言一、研究動機與目的近年來中國大陸各省區隨著經濟發展而快速變化，各省區為發展本身經濟紛紛將旅遊業列為重點支柱產業，大力支持與重視。而各省區本身的自然環境與地理位置均不相同，旅遊觀光資源、歷史文化與風土民情亦各有特色，自然形成獨特的旅遊吸引力與競爭優勢。但由於鄰近國家的競爭與大陸各省區彼此之競爭，使得各省區間面臨相當大的威脅，相繼開發旅遊景區與加強景點建設，並舉辦大型活動來刺激旅遊業的成長。然而中國大陸省區發展差異極大，區域發展不均衡的問題逐漸產生，省區間旅遊業之發展究竟有何差異？如何發揮獨特的資源特色以創造競爭優勢？這些問題值得吾人深入探討，亦是本研究之研究動機。本研究目的在藉由中國大陸省區發展差異與產業競爭優勢之理論架構，探討不同省區間旅遊業之競爭優勢與發展策略。本研究擬以江蘇與廣西為研究對象，因為兩省區均為中國大陸旅遊業較發達的省區，政府也大力推廣，吸引外資投資與建設，在旅行社業等相關行業發展相當快速。其中江蘇位於大陸東南沿海，主要以園林建築、富庶繁榮與城市建設遠近馳名，素有「上有天堂、下有蘇杭」之美稱；而廣西位於大陸西南邊境，主要是以山水自然風光聞名中外，尤其桂林更有「桂林山水甲天下」之稱譽。因為兩省區的地理位置有極大差異，旅遊資源優勢各不相同，為使兩省區各自可以把握優勢與發展機會，扭轉劣勢與克服威脅，當前目標是要整合省區本身的旅遊資源及拓展旅遊市場，並研擬因應未來趨勢的發展策略，發揮各省區的競爭優勢，以提昇省區本身之經濟效益。二、研究方法本研究之研究方法主要以定性（qualitative）之質性研究為主，採取文獻分析法與實地田野調查方式（naturalisticsurvey）蒐集資料，並應用Porter（1990）提出之「鑽石模型」之競爭優勢分析與「成本領導」、「差異化」與「集中」基本競爭策略模式，來探究江蘇與廣西兩省區旅遊業之競爭優勢與發展策略。理論基礎與文獻探討（一）省區發展差異中國大陸自1978年改革開放以來，經濟發展快速主要歸因於地方分權化（decentralization）及清楚的區域政策（Goodman,1994）。經濟發展最大的特色是有地方分權的趨勢及多元化（diversification）的經濟活動。經濟改革造成各省區的地方分權化，是影響中國大陸最深遠的變革之一（Womack&Zhao,1994）。而地方分權化的結果，造成各省區的發展差異，亦產生區域間發展失衡的問題（林德昌，2001），中央對經濟發展的介入和干預逐漸減少（Goodman,1994），經濟自主權下放至各省區，不僅造成各省區自主權日益加大，且地方政府會考量本身實際需要發展有特色經濟之產業，但難免與中央政府之整體規劃政策有所差異（Hendrischke,1999）。而中國大陸幅員遼闊，各省區間地理環境和歷史發展背景差異極大，各省區經濟自主意識逐漸抬頭，使其經濟發展差距相形擴大。中國大陸各省區的發展有明顯差異，依地理位置可劃分為沿海（costal）、內陸（inland）與邊境（border）三種區域，沿海省區有與國際接軌的重大優勢（grandadvantage），發展最為快速；內陸省區則因地理位置偏遠，不易引進外資，發展較為落後；而邊境省區在地理上有與鄰國接軌的微小優勢（pettyadvantage），但須隨鄰國經濟之發展而定，因此各省區國際化的程度亦存在明顯差距（Womack&Zhao,1994）。地方分權化的結果，各省區已逐漸掌握本身的決策，中央的補助日益減少，轉而提出宏觀的總體經濟政策，允許各省區追求本身的利益，因此省區發展差異將成為中國大陸發展明顯的特性之一（Hendrischke,1999）。二、競爭優勢理論中國大陸各省區面臨相互競爭的挑戰，除了原有在政治和傳統文化認同外，亦產生比較認同之狀況。各省區在產業發展上已逐漸出現分工的態勢，在中央或區域的協作下，各省區之間不儘是合作關係，亦是一種競爭態勢。面對資源與市場相互競爭之情況下，各省區應瞭解本身的發展優勢，擬定明確之競爭策略。各省區所強調產品專門化的發展趨勢，即是一種比較優勢之競爭策略（Hendrischke,1999），而不同地理位置僅是省區的競爭優勢之一，各省區已走向追求自身比較優勢的發展路線，因此自然資源、地理區位與菁英份子的政治領導能力等，均成為省區特殊發展模式的重要決定因素（Goodman,1997）。競爭優勢（competitiveadvantage）之概念是由Porter（1990）所提出，運用「鑽石模型」（DiamondModel）來解釋一個國家在國際市場上實際顯現之優勢，主要涵義是將一個國家的特定產業作為考量其開拓與佔有國際市場並獲取利潤的能力，目的是促使產業經濟持續成功的要件。競爭優勢可分為產品、企業、產業與國家等四個層次。而一國的產業國際競爭力取決於四個基本因素，分別為「生產要素」、「需求因素」、「相關和支援產業」及「企業策略、結構和競爭條件」與其他兩個輔助因素，分別為「政府」與「機會」。而這六個因素的組合與動態作用的過程，決定了產業國際競爭力的來源、潛力與持久性（吳照雲等，2001；Porter,1990）。而Porter（1980）並曾提出三種企業成功機會的基本競爭策略，分別為成本領導（overallcostleadership）、差異化（differentiation）與集中（focus）策略，成本領導策略是指建構低成本優勢，取得整體成本領先地位的策略；差異化是指提供與其他企業差異的產品或服務，創造獨特產品的策略；集中是指專注於特定客戶群、產品線與地域市場的策略（周旭華譯，2000；陳小悅譯，2002；Porter,1980）。本研究以「鑽石模型」分析旅遊業之競爭優勢，並以此三種策略為基礎，研擬旅遊業之發展策略。三、相關文獻探討在省區發展差異方面，吳照雲、彭潤中與鄭琴琴（2001）分析中國大陸欠發達地區產業競爭力，李清均（2000）研究中國大陸欠發達地區發展轉型之後發優勢，高長、史惠慈（2000）研究對經濟之影響。中國大陸旅遊業發展方面，鐘海生（2000）研究中國大陸旅遊業的企業組織結構和市場開放，鐘海生、郭英之（2001）探討中國大陸旅遊市場需求與開發，陸曉峰、董世波與郭麗華（2000）分析旅遊業加入世貿組織的利弊，饒權（2000）探討WTO對旅遊業的影響、李雪花（2000）則分析WTO對旅遊業之影響與相關對策。在江蘇旅遊發展與策略方面已有相當多之研究（李平、盛紅，2001；范能船、朱海森，2002；陶卓民、高春亮，2000；張樹夫、任黎秀，2000；張述林、羅光華，2001；彭華、鐘韻，1999；彭華，2000；熊元斌、黃浩，2001；董玉明，1999；馮學鋼等，2001；羅志軍、喻學才，2000），另在廣西旅遊發展與策略方面亦有不少之研究（王國紅、李葆盛，2000；陳俊偉，2000；謝北立，2000；楊麗，2001；簡王華，2000；吳忠軍，1996；高舜禮，1997；陽國亮，2000；蔡雄，2000；袁書琪，2001；譚芳、黃林華，2000；陳永婕，2000）。江蘇與廣西兩省區旅遊之發展現況中國大陸改革開放以來發展迅速，在旅遊的發展已有顯著成效，茲將江蘇與廣西兩省區旅遊的發展現況分析如下：一、江蘇旅遊發展現況江蘇旅遊資源有以「太湖湖光山色」為特色的自然資源、以「蘇州古典園林」為代表的人文資源與「無錫太湖影視城、蘇州樂園」為首的人造資源等部份，而蘇州、無錫、南京、鎮江及揚州等地更是江蘇熱門的旅遊地區，素有「上有天堂、下有蘇杭」之美稱。江南古鎮與水鄉風情具有中國悠久歷史文化與世界遺產特色的雙重意義，若妥善維護保存，不但可展示傳統風格，並可帶來旅遊人潮。在2002年國際旅遊外匯收入方面，江蘇較去年增加27.8%，排名全國第4名，接待旅遊人次為222.63萬人次，排名第4，如表1所示。二、廣西旅遊發展現況廣西旅遊資源可分為以「桂林山水」為特色的自然資源、以「壯族」為代表的少數民族風情及「北海銀灘」為首要的國家旅遊渡假區等部份，尤其桂林更有「桂林山水甲天下」之稱譽。而廣西曾於1993年推展「1993中國山水風光遊」活動，以桂林旅遊為重心，桂林與北海兩區為重點，全面帶動旅遊業全面發展。在2002年國際旅遊外匯收入方面，廣西較去年增加6.9%，排名全國第12名，接待旅遊人次為136.34萬人次，排名第7名，如表1所示。表12002年各省區國際旅遊（外匯）收入與接待入境旅遊人次表省區旅遊（外匯）收入（仟美元）收入比上年增長（﹪）全國收入排名接待旅遊人次（萬人次）接待旅遊人次排名江蘇105,02527.85222.634廣西32,1446.912136.347資料來源：中國旅遊統計便覽（2003），國家旅遊局，中國旅遊網旅遊業在省區之競爭優勢本部份應用Porter（1990）「鑽石模型」之理論，探討旅遊業在省區之競爭優勢。競爭優勢共分成四個基本因素：「生產要素」、「需求因素」、「相關和支援產業」及「企業策略、結構和競爭條件」與兩個輔助因素：「政府」及「機會」。分述如下，如表2所示。一、「生產要素」優勢所謂「生產要素」是指發展旅遊業所需要的各種投入，包括「基本要素」（basicfactors）及「推進要素」（advancedfactors），「基本要素」包括自然與人文旅遊資源，「推進要素」包括旅遊業專業人力資源、發展資本與專業知識資源等。（一）「基本要素」優勢中國大陸歷史悠久，文化博大精深，擁有豐富的自然及人文旅遊資源與珍貴的世界遺產，可吸引廣大國內外旅客旅遊，對旅遊業是極大的基本要素優勢。在江蘇是以「古典園林」與「江南水鄉」為代表的旅遊景致遠近馳名，資源其特色是自然與人文資源相融合，新舊景點相結合，旅遊資源豐富充足。而在廣西是以「桂林山水」及「北海銀灘」自然景觀與「壯族」民族風情的旅遊資源聞名國際，豐富有特色的資源是廣西旅遊發展的優勢。兩省區近來更積極開發新型休閒設施，提高旅遊吸引力，使旅客有多樣化的選擇，創造旅遊業發展的優勢。（二）「推進要素」優勢目前旅遊業正處於人才短缺、資本匱乏、專業知識不足、企業競爭力不強的過渡階段，人力資源、資本、企業專業知識問題不解決，就無法長遠發展旅遊業。「推進要素」中人力資源、資本與專業知識的提升是努力的重點。在人力資源方面，應及早加強從業人員的教育訓練，並建立人力資源的開發與管理系統，才能面對未來國際化的競爭。在資本方面，引進外資投資已是促進發展不可或缺的動力，而加入WTO後逐步要求解除對資本自由流動的限制，可有利於旅遊企業獲得必要的外資，旅遊業的開放還有利於獲得各種資助和優惠貸款，如世界銀行與國際開發協會等都會提供發展旅遊業之優惠貸款，且一些地區性銀行亦提供類似的貸款，而貸款機構也參與旅遊渡假區的建設與開發（陸曉峰等，2000）。在專業知識方面，應累積經驗與資訊有系統的加以記錄、儲存、擴展與更新，建立知識管理系統，並且不斷的創新學習，才能創造競爭優勢。二、「需求因素」優勢「需求因素」主要是指有利於旅遊產業在區域內需求的市場狀況。中國大陸旅遊業自改革開放以來，受到政府高度重視，發展極為迅速。中國大陸因為本