浙江卫视分析

浙江卫视以“蓝”为笔巧绘浙媒发展新蓝图——浙江卫视“中国蓝”品牌战略分析一、“中国蓝”横空出世浙卫完成华丽转身自从2008年8月25日改版中国蓝以来，浙江卫视遵循集团提出的“导向金不换，收视硬道理”的指导方针，提出“浙江卫视中国蓝”的全新口号，放眼全国收视市场，开创国内省级卫视新格局，成功打造突发事件新闻直播品牌，中国寻亲大会、中国相亲大会、麦霸英雄汇、超级领唱全国争霸等重大活动品牌，率先开启“主持人艺人化。最新的调查数据显示，浙江卫视2011年1月份的月收视排名在省级卫视方阵中位居全国第二、网络用户关注度排名全国第二、媒体关注度也“跳进”了全国前三。2月份预计将继续保持在第二的水准。而在半年前，浙江卫视的位置一直徘徊在第八九名左右，处于省级卫视的第二方阵。如果把省级卫视之间的竞争比作打麻将，从2008年8月开始，桌面上已经重新洗牌。风暴源于2008年夏天。当时，浙江广电集团党委实施了一系列的战略决策。集团总裁王同元拍板，将当时任浙江电视台教育科技频道总监的夏陈安调到浙江卫视任总监，并提出了“举全集团之力打造浙江卫视”的战略决策。改变的结果是——之前连续12个月排名全国卫视第9名，经过短短22天的改版改制后，浙江卫视在去年9月进入了全国第4，10月份是第3，网络影响力更是提高了995%，排名全国第2，仅次于湖南卫视。10年春节，8天特殊编排让浙江卫视捷报频传——全国网全天7.39%的收视份额，排名全国省级卫视收视第二，创历年春节收视最高水平。在杭州本地，更是以全天高达10.29%的收视份额稳居春节期间的收视第一宝座。在这场“突进”运动中，被浙江挤下去的“牌友”有北京、上海、安徽、江西、重庆、天津。他们都是有实力的卫视，对这种排名的改变并不服气。在这片“刺刀见红”的战场，谦让是行不通的。要杀出重围，就要有“抢”的决心，有“斗”的勇气。而这一点，从“中国蓝”的定位中就体现无疑。“过去的浙江卫视概念是局域卫视，现在提浙江卫视‘中国蓝’，蓝色是宇宙的颜色，我们是宇宙网。”浙江广电集团总编辑程蔚东的话中，是逐鹿全国的野心。二、“中国蓝”寓意深远品牌推广多创新1、“中国蓝”的寓意对于“浙江卫视中国蓝“这一概念，不同的人会有不同的理解。但是浙江卫视将其涵义阐释为：“品牌之蓝——经典台标”，作为第一批上星卫视之一，浙江卫视在其他卫视纷纷更换台标的情况下，浙江卫视的台标却始终如一。“蓝海之蓝——差异化竞争策略”，面对频道同质化愈发严重的现实，“蓝海战略”成了浙江卫视最好的选择，通过差异化手段得到崭新的市场领域，凭借其创新能力获得更快的增长；“星球之蓝——飞翔的姿态与凌空的境界”象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下；“江南之蓝——立足地域文化”，象征着江南文化品质的本色；“气质之蓝——艺术与人文气息”，体现“文化立台”的宗旨；“心灵之蓝——展现纯净与责任”契合频道的社会性与公益性。2、新媒体的宣传和频道识别系统新媒体的诞生，无疑为媒体的宣传模式带来了前所未有的革命性改变。它突破了单向传播的模式，实现了双向互动传播，使受传者从被动接受信息升级到主动采集信息，将人类活动中的人际传播、组织传播、大众传播融合在了一起。并以其高速度、高质量、超文本的特点得到广大受众的亲睐，对人们的学习、生活、工作方式产生了巨大的影响。官方网站是新媒体宣传的重要平台，是网络用户了解媒体的主要渠道，对宣传媒体品牌有着举足轻重的作用。浙江卫视官网于2004年1月正是开通，2006年1月开设论坛，目前访问量在30万以上，日发帖量4000以上，最高发帖记录数达10万贴。浙江卫视网不仅依托七档王牌综艺节目，还借助“全国麦霸城市对决”等品牌活动以及独播剧优势频道资源展开活动，汇聚了极大的人气，并充分借助博客、播客等网络途径或手段进行品牌推广。目前，浙江卫视所有综艺节目和大型活动都与新浪、搜狐、百度、优酷等知名门户网站实行了战略合作，节目通过网络进行同步直播，与观众进行实时网络互动。通过前端以及后端的网络延伸，打造开放式的第二内容平台。品牌是媒体的形象体现和外化，是媒体内容中最活泼，最有影响力的部分，而媒体的发展与建设又为提升品牌价值奠定了基础。因此，打造频道识别系统对树立媒体形象推广媒体品牌具有重要意义。频道识别系统主要包括：台标、标准色、声音识别系统、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。作为频道识别系统的重要组成部分，主持人是一个频道的形象代表，将主持人“明星化”一方面可以使主持人借助频道的雄厚实力得到更宽广范围的发展，另一方面，凭借明星主持人的全方位社会号召力可以提升整个频道的影响力。浙江卫视成立了全国首个主持人经济机构——“蓝星工作室”，旨在对旗下主持人进行艺人化包装，开创了主持人艺人化的先河。此外，浙江卫视与国内最有实力的娱乐集团实行强强合作，通过主持人与演艺明星结对、艺人经济团队加盟浙江卫视主持人经济团队、浙江卫视拥有投拍电视剧演员优先签约权等方式，包装浙江卫视主持人。使主持人全面进军演艺界和歌唱界，通过主持人明星化的培养，很好地发挥了频道的品牌效应。电视媒体的核心内容是节目，只有独具特色的节目才能吸引受众关注，才能使频道的品牌深入人心。为了使“中国蓝”有一个准确的市场定位，以便频道品牌在受众群众广泛推广，浙江卫视提出了节目“全互动”的品牌策略。三、新闻风格应时而变贴近百姓更受欢迎新闻是立台之本，想要让新闻有影响力，就要让它动起来，真正让广大的受众参与其中。浙江卫视在新闻运作上强调以“动“的姿态多视角深入社会，以公益为主题彰显媒体的对民生的高度责任感。《寻找王》是2008年8月卫视改版后推出的一档以“寻找”为主题的新闻栏目。该栏目以“十亿人帮你寻找”为理念，充分发挥主流媒体宣传力大，影响面广，社会资源丰富的优势，倾力打造全国最大的电视寻找平台。只要有需要，无论是寻找失散的亲人还是寻找商业投资项目，公众都可以参与进来。低门槛使得媒体与公众之间建立起了一个活跃的互动平台，彰显了媒体的全民参与性与公益色彩。自成立以来，浙江卫视一直秉承“新闻立台”的宗旨，在形式上求新求变、在内容上贴近百姓，力求标新立异，冲破竞争。2010年4月，浙江卫视新闻节目实行全面改版，节目表现形式更丰富了，主播着装时尚了，演播室的主背景屏也更大气了，时尚、大气、生动而又亲民的播出形式使人耳目一新。下面我们结合浙江卫视新闻类节目的特点由内而外进行分析，从整体上把握浙江卫视的新闻节目。一、内部协调：风格迥异相互补充综合近年来浙江卫视新闻类节目的变更发展，主要有午间新闻快报、新闻直通车、浙江新闻联播、新闻深一度、晚安中国等五个节目比较有特色，知名度较高，广受好评。播出时间（首播）时长（min）主持人内容风格备注午间新闻快报11:555秦原多报道社会热点新闻节奏快短小精悍、信息密集新闻直通车18:0030王帅民生新闻轻松贴近生活，立足于浙江老百姓浙江新闻联播18:3030何敏高威阵席文陈蔚波高源时政新闻、经济消息、重大新闻事件等大气庄重重点关注体现浙江特点、浙江精神、浙江经验、浙江现象的报道新闻深一度22:5020沈涛关注社会体会民生互动参与专门开辟公众评论员版块，邀请网上的众位评论高手参与到演播室的讨论当中，形成主持人、嘉宾以及公众评论员的实时互动晚安中国24:0020秦原谈新闻、聊时事、趣点评、集天下温馨亲和活泼零点新闻杂志注：①以上均为首播时间。《新闻深一度》和《浙江新闻联播》的重播时间分别是次日6:10和6:30。②《晚安中国》栏目于2010年8月份停播。从时间上来看，节目松紧适度，安排合理，既播放了本地新闻又转播了中央电视台的《新闻联播》，中央与地方新闻完美搭档，满足了市民的信息需求。全天五档新闻节目连续播出，24小时新闻不间断滚动，足以看出浙江卫视对新闻类节目的重视，真正贯彻了新闻立台的宗旨。浙江卫视的新闻类节目很多，但并不繁琐，各有特色。《晚安中国》在午夜准时开播。每天24：00，既是过去一天的结束，更是全新一天的开始。新闻杂志《晚安中国》为观众梳理、归纳、回味“昨天”发生的新闻事件，让观众在轻松、惬意的20分钟时间里有所收获，有所满足地进入梦乡。正是这种贴心的创意使《晚安中国》在午夜时段也拥有不少忠实的观众。该节目一度广受好评。另外，浙江卫视的新闻类节目最大的特点就是本土性，关注民生，着眼于提高老百姓的生活，立足于满足市民的需求。以《浙江卫视新闻》为例，它是以时政新闻为主干的综合性新闻节目，也是浙江广电集团最重要的新闻节目。节目虽然紧扣时代脉搏，关注社会变革，但也宏扬浙江精神，权威全面及时展现浙江的政治、经济和社会生活，对于浙江老百姓来说，是各种政策信息的主要来源之一。与此同时，对时事政治的及时转播和报道也是浙江卫视值得骄傲的。从这两方面来看，作为浙江的门户媒体和形象宣传，该电视台不仅是浙江市民的信息源，还辐射到整个华东地区，甚至全国，乃至整个华人地区。二、外部竞争：求新求变特色新闻无论是上到央视还是下到地方台，新闻节目都是一个重中之重的首要节目。随着电视节目的发展和受众的需求，各个台的新闻节目和定位也有很大的差别。目前，我国在电视新闻领域真正出类拔萃的只有中央电视台和凤凰卫视了，先进的硬件设施，广阔的信息渠道，雄厚的资金支持以及精英的工作人员等优势造就了这两大传媒巨头，特别是新闻节目，更是客观、及时，完全符合新闻的基本要求。为了能真正做到“新闻立台”，浙江卫视强力出击，立足实际，制定一系列切实可行的特色方案。下面我们就来分析一下颇具话语权的央视，凤凰卫视及新兴媒体浙江卫视在该领域的不同表现。新闻播报新闻评论新闻专题24小时新闻滚动播出，节目类型丰富多中央电视台居高临下，命令式口吻。内容涵盖国内和国际重大热点新闻。《新闻联播》时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说《焦点访谈》把握大局，萃取社会、文化等各个领域发生的重大事件、社会焦点，引导社会舆论。《我们的节日——清明》《感动中国2010年度人物颁奖典礼》凤凰卫视世界各地头条要闻、国际重大事件、海峡两岸等是该节目的主要热点，内容新颖客观。风格较自由。《时事直通车》定位高端，两岸三地传媒界之精英名嘴各抒己见，谈笑风生，力求轻松。《铿锵三人行》紧跟当今世界变化局势，实时发布热点专题，以独特的视角剖析热点新闻。《中国是不是被包围了》《一虎一席谈》样，信息量大，报道真实客观，并充分发挥了新闻的舆论监督作用。充分与新媒体合作，扩大影响范围。浙江卫视立足本土，关注民生，了解民情，解决实事。另外，对于社会热点新闻也会翔实报道。风格活泼，气氛亲和。《浙江新闻联播》专家与平民共同参与，新闻评论向平民化发展，互动性强。《新闻深一度》时政要闻结合本土文化，发布信息与宣传文化紧密结合。《2010港澳·浙江周》《世博浙江周》上表中关于三个电视台的区别与联系一目了然。就时政消息等重大新闻而言，中央电视台和凤凰卫视显然更有权威，浙江卫视再强大也不可能在这个领域占上风。在这种前提下，浙江台新闻类节目的本土性就凸显了特色。不仅如此，浙江卫视还时时抓住机遇，把本土文化与热点新闻结合，提升知名度，这一点确实很高明。凤凰台与央视相比：中央台的主持人是党的耳目喉舌和国家大政方针的发布者，端正严肃，而凤凰台的则给人一种很理性和人性的感受，言论相对自由；与浙江卫视相比，似乎还是缺少了一点点的魄力与革新；但其现场报道的能力和迅速敏捷的新闻素质是无可比拟的。《新闻联播》节目定位为晚间黄金时段新闻龙头节目和全天要闻总汇，节目内容突出权威性、新闻性、贴近性、解析性、联合性、国际性等六大特色。央视重点体现“三贴近”，符合新闻规律和大众化原则，改进节目语态，增强节目亲和力。对时政新闻、主题报道、一般新闻、国际新闻等，根据新闻价值进行整体编排，突出《新闻联播》的新闻性、信息量。说到新闻节目，凤凰卫视咨询台的新闻节目理念也是不可不谈的，尤其是其善于利用第四大媒体网络，成为中国乃至世界上的新闻节目皎皎者，说新闻更是独领风骚。资讯台一直致力于强化客观、公信、前卫、快捷、大信息量特色，24小时滚动播出新闻；同时进一步强化大型现场直播。2010年6月根据最近一期《省