本土广告公司生存发展之道(DOC 10)

本土广告公司生存发展之道大家上去了，我们下来了，我自已不得其解——张小平、黑马广告广告协会有一个调查，调查的结果是外资广告公司的广州的营业额比我们本国广告公司的要大，但是,我们本国广告公司的数目却比外资广告公司多不知多少倍。外资广告公司司大约是在1995年进入本土的，但1996、1997年他们就走红了，在广告市场上成了一股强大的力量。不知是外资公司船坚炮利？还是我们本地公司刀钝枪短？但外资广告公司在进行本土化人才改造时，挖的都是在我们手下成长起来的人才。另外，从市场份额上看，海外企业找广告代理商，基本上找的都是外资广告公司，就连发展壮大起来的国内企业也多愿意找外资广告公司做代理商，这是一个很痛苦的现实，我们黑马广告公司一直在寻求解决之道，比如与外资广告公司建立策略联盟的伙伴关系，长短互补，希望能走出一个新的发展之路。中国最大的资料库下载洗脑，我们走进管理时代——何卫平、致诚广告最近我在中山大学参加了一个MBA换心课程的培训，算是洗了洗脑吧。我发现广告公司的老板式管理、家长式运作确实不行了。首先，本国广告公司生存必须要有自己的核心竞争优势，要建立专业发展方向，或房地产、或食品饮料、或媒体投放，要建立国际标准的规范运作。然而最重要的是广告企业的人力资源管理，这是直接关系核心竞争优势的重要问题。广告公司是“食脑业”，人的管理如果做得不好，这个团队就没有力量，就没有凝聚力。人心涣散，人员频繁流动，就会形成低产业质量下的高人力成本。我们致诚广告已正式引进了人力资源管理体制，在企业文化的建立中，激励起一种有致诚广告特色的向心力。最后，我想说我们在座的老板多不是管理出身的，不是职业经理人，当前的许多问题说明，广告业需要接受MBA，广告业需要职业经理人，21世纪无论你愿意还是不愿意，历史推着我们走进一个必须引进管理的新时代。中国广告人，真是好幸福——何旭凌、蓝色创意广告我刚从美国回来，美国街头广告的优秀与精美，让人感觉件件都能获奖，相比我们国内广告的幼稚与生硬，真是有天壤之别。反过来，我想到了一个生存的难易问题，我觉得自己做了一个中国广告人，真是很幸运，真是很幸福。应该感谢中国广告市场给了我们一个成长和学习的机会，如果是在美国找到一个自我生存空间实在是太困难了，但随着WTO的加入，这种好日子不会太长久。我们为了提高自我生存能力，从国外请了个读MBA的副总裁已干了两年，公司许多过去觉得不可能做的事情都做到了。我觉得我们应该试着去接受一些新观念，现在我能十分深刻体会管理对广告意味着什么，如果用抗拒的态度去对待新事物，WTO在给我们行业带来机遇和挑战两样东西的时候，守旧者只能感受痛苦，而看不到光明和希望。按国情经营自已——嘉颀、众力媒体近两年广告市场受经济大环境影响，的确竞争无比激烈甚至近乎残酷，客户、广告公司、媒介之间各出奇招，相互打得你死我活，鱼仔虾毛纷纷战死沙场，大鱼大鳄均也元气大损。我颇为欣赏“我们需以己之短避彼之长，以己之强应彼之弱”观点。就专业和规模而言，我们可能是弱项，但在自己地头上，了解国人，了解国情当然是本土的广告人，了解他们的想法，他们的需要，他们固有的习惯和特点，他们的优点和缺点，就是我们的长处和强项。这是外国广告公司无法比拟和逾越的。本土广告公司还有一个优势，就是可为本土的客户提供低成本，但又快捷、有效、到位、优质的专业服务，更符合发展中国家的客户需求。所以，惧怕没必要。比“4A”比“大”阵仗，更没必要，按国情来经营自己的，按自己的能力和素质来定位自己，才是本上广告公司的发展之道。公司做大了，自已反到迷糊了——曾平、柏信广告我出道做广告之前，曾在外企工作过，凭着一些外企的工作经验和当时发展广告业的好年头，公司就撑起来了。公司做大了，自己反到迷糊了，有些不知所措，自己便退下来，请了位经理管理业务。两年的时间“身在山外”，横看成岭侧成峰，想明白一些道理，例如管理缺乏规范化、发展欠缺规模化、人才保障没有制度化，这些迫在眉睫的广告企业改造仅靠回忆1993年的广告蜜月时光是不管用的。我既认同国际公司的一些做法，又不会全信，但有一个趋势是一定的：那就是国际要本上化，本土公司要国际化。重新洗牌，我的位置在哪里？——毕玉强、合众广告再过50年，我们对今天所经历的迷惆会有一个清晰的结论，从保守的计划经济到浮躁的市场经济再到规范化的全球经济，我觉得不应该把国际广告公司与本上广告在概念上对立起来，国际与本土不要形成对抗，不要排斥国际化的交融。目前我们正面临着世界经济秩序的重新洗牌，我们的位置在哪里，大家都在艰苦求索，我们在为国际企业的服务中，看到了自身的许多不足，这促使我们下定决心在广告业利用资金方面、老板与经营者分离定位方面、在业务的战略伙伴建立方面引进国际化公司的概念，使广告企业向规模化、正规化、联合化的方向发展。搬家，搬出好运气——桑田，千里马广告几年前千里马搬不搬新写字楼让我犹豫了很久，因为当时客户十分注意广告的规模、地点、甚至业务装备，当时一咬牙就搬了，那种硬撑着的苦，其实只有自己心里才知道。我是想说公司外表的扩张很容易，但业务的扩张就需要三思而行了。千里马几年来没有急着去扩张业务范围，而是稳定地为几个客户服务，保质保量，为企业创立几个名品牌。可以说没有“步步高”这个品牌，就没有“千里马”的今天。反过来广告公司能竖起一两面品牌的旗帜、举在那里，这本身就是一种号召。杀出竞争即英雄——潘殿伟、新境界广告每一家广告公司都既是与国内同行竞争后出线的，又是同国际同行竞争后出线的，我想能杀出重围的，能生存至今的都是行业英雄。出线各有各的高招，但“新境界”强调的是专业化道路，在服务对象上除了房地产外，对食品和店是我们把握比较好的方向。在广告技能上我们突出了CI设计，当年“新境界”中国建设银行的设计夺标就是一个很好的证明，生存之道关键在于各自抓住自己的优势，赚钱比发展更重要，没有钱赚就无法生存。关于行业价格战，这方面存在一个品牌的问题，只有提高自身品牌的含金量，才能稳固自己的价格原则。如果自己的品牌没有什么含金量，也只好随波逐流了。广告公司，做过自已的海外广告吗？——吴勋、独立广告评论人我一直在关注中国本上广告企业发展缓慢的问题，注意到一个广告企业老总与其他企业老总不同的现象：那就是广告企业老总成天都忙于盯单、跟单，把一个服务性企业与服务消费者的关系，囿于一个狭窄的关系链上。其实，企业与产品消费者之间有一个正常的联络关系，那就是通过广告传播的企业规模与自身品牌，企业达到规模运作，需要整合多方面的资源与企业操作技巧，如资本经营、人力资源、发展速度、联盟、兼并、核心能的输出等。而老总们整日忙碌跟单是无暇顾及发展速度和发展规模的，这里有组国外企业者总工作时间分配的数据，不一定能完全类似，但可以引起一些思考：总裁用2/3的时间考虑两年以上的问题，用8％的时间考虑一个月以内的事情，部门经理则用83％的时间考虑半年内的工作。此外，在座的老总们整天忙着给别人做品牌，提过做自己的品牌吗？制作和投放过自己的国内广告甚至海外广告吗？企业发展速度过慢，最终还要消亡的，尤其是在WTO来临的今天。规范市场，净化生存环境——冯帼英、天进广告1996、1997年是广告业的黄金时代，令到很多的优秀人才加入这个行业，行业整体的素质，得到了提高。但日前市场衰退，导致价格恶性竞争，影响到整个广告业的市场发展与自身生存，影响的因素是多方面的，管理机构有责任去推动行业收费，价格方面的规范制定，不致于使广告业出现养不起优秀人才的尴尬。在人才方面，我听说上海广告公司的注册很严格，它包括对老板资历等的限制。如果广州的机构上能在这方面起一些规范作用，就能有助于广告行业的优化，净化行业的生存环境。在变化中，捕捉机遇——江宁、白羊广告我认为当前的广告市场和广告公司专业定位都处在一个不断复动的框架之中，我常将白羊广告的战略规划设计为一年期，似乎在中国这个小市场的目标更容易实现，更容易把握。因为一个新的想法，从自己想到，到公司实现，到转化为公司绩效有一个过程，小公司在这个过程捕捉机遇，及时调整经营方向有着其特有的灵活优势，我们看好2000年和2001年的广告市场，使在人才储备上做了一些准备。业务也由过去的房地产业务向品牌服务过渡，并且在服务形式上由过去的全面代理逐渐向全面服务或全面策划过渡。低价动作，是策略之举——陈将楚、凌峻广告我们凌峻长期耕耘在房地产广告领域，曾经有一段时间兄弟广告公司部指责我们低价竞争，坦率地说我们部分认同这一说法。因为根据我们公司的发展阶段和业务背景，我们不可能向其他大公司那样全方位地服务一个客户，所以我们希望同一些客户合作具有销售力的广告，便采取了相对低价的策略。因为房地产广告的低价同许多其他类型的广告是有区别的，通常房地产客户运作周期比较短，在短的周期内有很高的营业额，所以从经济学的原理看，由于运作资金周转速度快，而且房地产广告在当时的创伤条件下，通常注重功能性的诉求，比较理性的诉求在当时的环境下完全可以实现标准化作业，广告作业速度快、成本小，所以公司可以短的时间内做大量的客户和大量的营业额。低价运作，也是凌峻的策略之举和永生之举。广告人要关注网络——格雷、协作广告我现在正关注一个问题，是美国的一个网站WP。这个网站被美国商业周刊评为电子商务时代最有影响力的网站，它的CEO是网站创办者中唯一从事广告专业的。WP的股票上升得很快，整个运作完全不同于我们今天的广告运作。例如你想在美国的哪些城市做广告或是针对哪一部分人做广告，它都会帮你自动处理，这可是件很可怕的事，更可怕的事情是它有一个随时更新数据的电脑系统，能实时把握广告市场的基础数据，这个系统令我十分神往，但冷静一想，如中国广告业不介入网络，恐怕到时候连痛苦的时间都没有。行业应该有所行动——金培武、广州市广告协会广州1998年底统计广告公司在册的有2692家。而1999年初年检时有967家没有参与，不知所踪。前来往销的广告公司有48了。1999年底在册有2277家，新开业有520了。每个行业，大浪淘沙，优胜劣汰是必然的。这几年广告公司的日子不是很好过，有环境的问题，上有自身的问题，但归根到底还是要靠自己争气。面对这些问题，行业应该有所行动。