本科毕业论文：中国电视首饰直销模式发展策略的研究

1中国电视首饰直销模式发展策略的研究市场营销（珠宝鉴定及营销）05-2班王俊明指导教师：朱薇珊内容摘要：随着中国珠宝首饰零售业的发展，首饰销售渠道也日益丰富。近年来出现了一种首饰电视直销的新销售模式。本文首先对首饰电视直销节目的现状进行了考察，随后重点分析了首饰电视直销模式的出现原因和所存在的问题。主要表现在诚信缺失、商品和服务质量难以保障、价格欺诈几个方面。最后针对这些问题，通过电视媒体、首饰商家和外部监督单位三方面视角提出了相应的解决方案。旨在为从事首饰电视直销销售模式的商家和研究人员提供一定价值的参考资料。关键词：首饰；电视直销；模式；策略1导言珠宝首饰业是创造美的事业，追求美是人类社会发展的必然趋势。宝石在一个国家的普及程度，是衡量这个国家经济发达水平、文化素质及人民生活水准的标志之一。伴随着上世纪80年代改革开放的大潮，封闭多年的中国珠宝首饰市场适时而兴，得到了迅猛发展。在中国珠宝首饰零售业如火如荼发展的同时，各种珠宝首饰的零售模式也得到了迅速发展，首饰电视直销就是其中的代表。全国几十家电视台的节目中，各种珠宝公司的首饰电视直销节目如同一夜春风百花开、轮番登场。面对这一阵突如其来的热潮，不仅消费者不知所措，就连某些行业人士也是雾里看花。电视首饰直销究竟缘何而起，又将走向何方？本文就首饰电视直销的现状、商家热衷首饰电视直销的原因、首饰电视直销存在的问题、首饰电视直销模式的发展策略四方面初步探讨了电视直销模式的出现、发展和未来展望。1.1选题的目的和意义本文通过对首饰电视直销模式的研究，目的在于揭示这一现象背后深层次的根本原因，分析现阶段首饰电视直销模式所存在的问题和探讨首饰电视直销模式未来的发展策略，综合这三方面的研究对首饰电视直销模式作出一个较为全面系统的总结。本文的研究为有意愿进入这一领域的相关企业在发展策略和操作手段等方面提供了合理的参考，同时为对首饰电视直销模式进一步更深入的研究提供了初步的基础。1.2相关研究现状作为一种新出现的营销模式，电视直销在我国虽然普及的时间较短，但是以中国传媒大学传播学院为代表的一批研究单位和个人对它作了大量的研究工作，在这一领域国内已经出版了《电视营销学》（李锦胜，北京师范大学出版社，2005）等一大批书籍及研究文献。但是大多数研究的角度多从传媒学和营销学的观点出发，从整体宏观层面上进行理论性研究，并没有细化到首饰电视营销这一具体的节目类型，对于首饰电视营销的研究目前还比较少见。21.3理论基础和研究方法本文的理论基础主要是市场营销学理论和媒体经济学理论，重点包括多媒体营销理论和商品营销渠道理论。电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的，借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段和直接的销售渠道宣传、推销商品的销售模式，其英文是“televisiondirectsales”。它是欧美1970年代以来兴起的以消费者为向导的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1975年，美国北卡莱罗纳大学教授库克.K.哈罗德（Cook.K.Harold）在《Marketing》杂志上发表了文章《TelevisionDirectSalesModel》，第一次提出了电视直销的理论结构。珠宝首饰零售行业由于内容涉及商业机密很多详细的资料数据不易获得，给研究造成了一定的困难。本文的写作一方面参考了中国珠宝首饰行业协会和电视传媒协会公布的年度统计资料，通过对其中的各项关键数据进行统计学的分析得出结论。另一方面采用新闻资料索引法，对公开的新闻报道进行分析、归纳。结合这两种研究方法以及自己对首饰电视直销的理解，最终完成这份研究文献。1.4创新点及进一步展开的研究本文的创新点主要体现在以下三个方面：首先本文对中国珠宝首饰电视直销的现状作出全面性系统性的描述，为了解这一营销模式提供了第一手的资料。随后本文更深一步，继续探讨了珠宝首饰电视直销背后所反映的中国珠宝首饰零售市场现状。最后本文探讨了将珠宝首饰零售业和电视直销方式结合的新道路和发展策略。对于这些创新点的进一步研究，可以进一步发展出行业企业的具体经营策略。2中国珠宝首饰零售业及电视直销业的发展现状2.1中国珠宝首饰零售业的发展现状中国是世界上最早广泛使用首饰玉石的国家之一，在距今5000年的红山文化遗址中就发现了精美的玉器饰品。伴随着漫长的时代发展，我国古代人民不断加深对各类宝玉石的认识和加工使用，到清朝乾隆年间，中国已经成为了世界上黄金和白银储存量第一的国家，包括红蓝宝石、翡翠、软玉在内的各类宝玉石饰品的保有量也远远位于世界前列。新中国解放以后，我国的珠宝首饰行业曾一度归于沉寂。近30年以来，伴随着改革开放的号角，我国的珠宝首饰业呈现出快速增长的良好态势。据表1：《1998年-2007年我国珠宝首饰零售行业销售数据统计表》数据显示：我国珠宝零售行业产值从1个亿发展到近1000亿元，全国金饰生产企业已有500多家，珠宝首饰生产企业4000千余家，从业人员从2万人发展到200万人，目前全世界40%的珠宝首饰产自华人之手。随着珠宝首饰市场需求迅速扩大，国内珠宝市场营业额每年以25%的速度增长。我国已成为世界上最大的铂金消费国，2007年铂金消耗量145万盎司；我国是亚洲最大的钻石市场之一，2007年消费钻石达11亿美元；我国还是世界上第四大黄金消3费国，2007年黄金首饰需求达到200吨左右；同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。截至2007年我国珠宝首饰总销售额为1936亿元人民币，出口额为41亿美元。据有关部门预计到2015年，我国珠宝首饰有望实现年销售额2500亿元，出口额达到60亿美元[1]。由人民生活水平的不断提高在国内掀起的珠宝首饰热一浪高过一浪，极大促进了国内珠宝首饰贸易的发展。目前我国的珠宝消费能力已经在国际上占据了重要地位，国内市场的走向直接影响国际市场的动向和价格，我国已成为名副其实的珠宝首饰销售大国。不断增强的中国珠宝首饰零售市场也成为了全球成长性最好和最为瞩目的市场之一，进入2000年以后，国际知名珠宝品牌不断抢滩中国市场。表11998年-2007年我国珠宝首饰零售行业销售数据统计表年度1998199920002001200220032004200520062007总销售值/亿元720.40806.00880989.301029.221180.341376.541607.551724.651936.25出口额/亿美元19.0024.4025.3426.5328.4531.2233.8735.2637.8841.77资料来源:中国珠宝玉石首饰行业2007年行业公报[R].中国珠宝玉石首饰行业协会.2008:9从产品结构的发展来看,我国的珠宝首饰市场也从改革开放初期的单一的足金市场,向着白金、镶嵌首饰和钻饰市场等多元化方向发展。根据表2：《2004年-2007年我国珠宝首饰首饰销售结构表》的数据，我国市场上钻石、铂金、玉石类的珠宝首饰的销售额增长率位列前列，这也从一个侧面反映出我国消费者的消费偏好趋势。表22004年-2007年我国珠宝首饰市场销售结构表年度2004200520062007平均增长率总额（亿元）1376.541607.551724.651936.259.23%出口额（亿美元）33.8735.2637.8841.775.53%黄金饰品（吨）280.7296.7305.8320.56.72%铂金饰品（万盎）177.3185.9200.2216.411.61%钻石饰品（亿元）143.0181.8206.0235.215.22%彩色宝石（亿元）552.4609.8680.2722.18.31%珍珠（亿元）136.8146.4160.5171.67.75%玉石雕（亿元）109.3118.3127.4140.58.97%资料来源:中国珠宝玉石首饰行业2007年行业公报[R].中国珠宝玉石首饰行业协会.2008:92.2中国电视直销行业的发展现状电视直销最早出现在20世纪60年代末期的美国，发展至今在国外已经作为一种成熟有效的新型商业方式而被大力推广,成为世界商业零售业一支不可忽视的力量。早在1996年全美电视购物公司销售总额已占社会商品零售总额的1.8%,1996年度日本电视购物也达58亿美元。与世界主4要电视直销大国相比，从1995年11月北京电视台主办“BTV电视直销”节目开播至今，我国的电视直销发展历史虽然只有短短的13年时间，却取得了巨大的发展成绩。特别是自2004年以来，我国的电视购物节目播出增长迅速。据不完全统计截至2007年底，全国开展电视购物节目的电视台数量达到120余家，节目近200个，年度节目总播出时间从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时，其中2007年较2006年增长82%。2007年我国电视购物产业规模在105亿元左右，其中电视直销占59.1%，专业电视购物频道占40.9%[2]。在销售商品种类方面，化妆品、数码电子设备、保健用品、首饰类产品分别占据前四位。在国家相关部门的支持及产业链各个环节的共同努力下，由物流、信息流和资金流三部分组成的电视购物产业链条已初具规模并日臻完善。3商家热衷电视首饰直销的原因3.1珠宝首饰零售行业竞争进一步加剧由于珠宝首饰行业技术门槛低，没有强制性的准入制度，我国从事珠宝首饰零售的企业目前已经有4000多家，激烈的竞争使珠宝业告别了开一家赚一家的暴利时代。与成熟行业不同的是，珠宝首饰行业还没有出现绝对成熟的本土品牌，前几名的市场占有率仍然很低，整个行业的营销思想、市场管理模式、服务体系建设等都不成熟，行业竞争还处于低水平层次。即便整体市场销量较大的一线品牌，在品牌维护、市场拓展上投入较多，利润空间也有限。2000年以后，随着以香港品牌为前导的国际珠宝名牌纷纷挺进中国市场攻城略地，国际一线品牌和国内二三线品牌的市场差距逐步拉大，品牌竞争进入白热化状态使企业承受的压力增加。伴随着珠宝行业的不断洗牌，行业内各企业更新的速度也极快。一部分中小型企业由于在品牌、资本、渠道等方面实力弱小，市场份额被同行业知名企业不断挤压，企业的资金压力增大。许多企业试图通过强化内部管理消化部分压力，但是这远远不能弥补不同企业相互竞争等因素带来的压力。3.2首饰零售渠道的竞争不断强化近年来，珠宝零售店如雨后春笋在全国各地涌现出几千家至上万家。无论是大品牌的自有零售店，还是众多中小品牌的连锁加盟方式，都需要大量的前期资金资本，而且随着竞争的加剧各大城市的珠宝店面有向综合珠宝专业卖场转移的趋势。同一城市甚至同一卖场间，几十家品牌同场竞技优胜劣汰。激烈的市场竞争中，每年一度的调场游戏和不公平的“二等国民待遇”让这种竞争局面越来越有利于那些现在处于优势地位的品牌，商场专柜模式越来越变成少数品牌之间的专利。卡地亚、施华洛世奇、周大福、周生生、谢瑞麟、戴梦得、六福和金至尊等品牌基本占据了全国主导地位，其他的品牌在商场中处于竞争劣势。一部分竞争力不强的品牌被逐渐挤出了主流珠宝首饰零售市场，不得不另寻销售渠道以维持生存。而一些新进入者由于没有足够的资本进入传统的销售渠道，也将目光投向网络营销、电视营销等新式营销手段，以求在市场蛋糕中取得一席之地。53.3首饰产品和零售市场细分程度不断加深随着中国珠宝首饰零售市场的不断发展，以往生产厂家和零售商占据主导地位的卖方市场销售模式已告终结。消费者对饰品的外观和质量的要求不断提高，逼迫首饰厂商开拓新的产品类型和销售市场以适应市场竞争，针对不同类型消费者的市场的细分程度不断加深。进入21世纪后80后-90后新一代年轻消费者逐步成熟，专门针对这一类消费者开发的年轻人饰品成为首饰市场上的新贵力量。这类产品以外形设计美观精巧、材质选择合理、符合流行时尚理念为主要特征，符合了年轻消费者的个人消费理念[3]。而年轻消费者感性购买因素强、冲动购买心理重，对于网络营销和电视直销等非传统店铺营销模式具有比较好的认同和接受能力，因此这种主打流行风的流行类首饰也就成为商家运作首饰电视直销模式的首选。3.4首饰电视直销的运营成本和渠道优势明显运营成本是决定商家采