某地产公司福州项目整体定位及发展战略

某地产公司福州项目整体定位及发展战略谨呈：厦门翔安新城投资开发有限公司2005.8.30项目背景开发商背景厦门翔安新城投资开发有限公司是山东鲁能集团在厦门设立的房地产投资开发公司，公司实力雄厚开发商在福建省除本项目外，在厦门、泉州有土地储备项目概况用地性质：别墅用地容积率：≤0.4限高：有限高，具体数据不明确项目一期：3米等高线以上836.81亩，有产权3米等高线以下328.39亩，海滩可租用项目二、三期：原规划为海洋公园和旅游服务项目，共1200亩(该部分暂不确定)客户目标及困惑目标通过项目的成功开发，树立楼盘品牌形象以项目品牌带动企业品牌，提升鲁能品牌在品牌之下，实现尽快回款和利润最大化困惑项目开发时机如何把握项目的开发应如何启动项目销售价值如何实现项目地块价值的衡量我们认为的难点如何面对1200亩的体量项目研究工作的阶段划分2005/8/32005/8/102005/8/29第一阶段市场调研第二阶段项目整体定位及发展战略•区域经济背景研究•房地产市场调研•政府官员访谈•专业人士访谈•客户访谈•相关资料收集•市场机会点的挖掘和分析•项目整体发展战略•项目定位及深化•项目物业功能分区建议•项目经济评价•项目开发时机判研项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判地块解析市场背景项目界定项目界定地块区位——位于长乐郊区，周边大型工业区分布地块区位本地块位于福建长乐市漳港镇仙岐村北澳南澳处于福州市区的东南方向，长乐市东面临东海处，长乐国际机场东南侧距长乐国际机场约2公里，距长乐市区市标位置约19公里，离福州市区约50公里临近大型工业集中区在建的长乐市空港工业区滨海工业集中区金峰工业集中区周边配套仅民航海天大酒店长乐漳港镇福州地块交通——远离主城区，但地块外部交通便利陆路交通以福州国际机场高速公路（局部通车）与长乐及福州市区相连以201省道（局部通车）连通滨海及周边各县乡镇到长乐国际机场约5分钟车程到长乐市市标位置约20分钟车程到福州市区，约50分钟车程（省道）；高速开通后约半小时空港长乐国际机场，通达国内各大机场、国外部分机场地块四至——沿海岸线不规则四边形地块东临东海北为项目2、3期1000多亩生地南至南澳酒店（烂尾）西至农田地块现状——大部分为农田，未开发的原生态海滩农田海滩海滩水质不好，海水不蓝，呈黄灰色临海的沙滩较平坦，地块起伏不大沙滩接近海水部分颜色较暗沙粒较细，易被风带起大量礁石分布开发利用情况长乐市区及附近居民来此游泳、烧烤有少量村民自间的简易小屋提供游客小路地块经济指标——大规模、低容积率别墅开发项目地块经济指标占地规模（一期）：容积率：≤0.4对应总建筑面积：≤22.3万平方米（836.81×666.67×0.4＝223150.45平方米）限高836.81亩，等高线3米以上，别墅用地328.39亩，等高线3米以下，沙滩，无产权，可租用1165.2亩地块解析结论距福州、长乐市主城区交通距离较远空港、高速、省道，对外交通网络发达临近大型工业集中区未开发的原生态海滩资源缺乏基础配套设施大规模、低容积率别墅用地地块解析市场背景项目界定项目界定福州市概况福州是福建省省会城市，与台湾一水相望，是我国首批对外开放的沿海港口城市福州现辖五区、六县、两个县级市和一个经济区，全市土地总面积11968平方公里，2004年末市区内建成区面积165.66平方公里2004年末，全市常住人口为660万人，其中市区人口243万人2004年福州市生产总值达1548.46亿元，财政收入167.59亿元在全国26个省会城市中，福州经济总量排名第十与厦门、泉州相比，福州在经济总量、人口总量上并不占据绝对优势，虽为省会，经济辐射力有限福州市近年GDP及固定资产投资额高速增长根据GDP增速与房地产发展的关系，可以看出房地产处于高速发展期资料来源：《2004年福州市统计年鉴》932.11003.271074.231160.531347.681548.46261238261303425.72526.637.9%7.6%7.1%8.0%14.50%-9.0%9.8%16.1%40.6%23.70%16.1%2.1%020040060080010001200140016001800199920002001200220032004亿元-20%-10%0%10%20%30%40%50%GDP固定资产投资年增长率年增长率福州全市历年经济发展状况房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展省会城市成都西安广州南京福州人均GDP（元）2128215553479003000923443较上年增速13%13.5%14.4%15.1%14.2%福州城市发展规划——由滨江型城市向滨海型城市发展未来20年，福州将完成滨江型城市——跨江型城市——滨海型城市的发展资料来源背景：在福建省政府提出“海峡西岸经济圈”宏观蓝图的背景下，福州市政府向国务院上报《闽江口城镇群发展规划》2000—2005完成闽江时代从三山时代到闽江时代的延伸，从城市老城区到江滨沿线的开发2005—2010开始乌龙江时代从闽江时代到乌龙江时代的飞跃，完成对台南岛的开发2010—2020实现滨海时代从乌龙江时代到滨海时代的提升，对闽江口、长乐沿线的开发“双城双翼”的城镇群经济圈的规划构想双城——指福州中心城区与长乐滨海城区两个城区双翼——南翼地区：以福清市区为中心北翼地区：以罗源、连江为中心城市福州市乌龙江闽江福州城市发展战略——城市“东扩南进西拓”战略东主要开发沿闽江两岸经济增长带南西南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带拓展至闽侯的荆溪镇、上街镇和甘蔗镇等北岸是鼓山新区、快安新区、马尾、长安至闽江口的潭头镇、琅岐经济区；南岸沿峡南一带向长乐市区、长乐国际航空港、松下港拓展；市区总体规划布局以闽江为发展轴线，以中心城为依托，以海港、机场为导向，东扩南进，两岸呼应，依山傍海，以优良绿色空间分隔，以快速便捷交通相联系的带状组团城市，形成“一城”（中心城）“三组团”（马尾、长安、琅岐）沿江发展的空间布局。城市“东扩南进西拓”发展战略“东扩南进西拓”战略是福州城市化发展的重点。总体目标是将闽侯、连江、长乐等县、市的一些地域以及琅岐经济区全部纳入中心城市规划区。闽侯长乐福州连江近几年福州市房地产市场投资额、施工量、销售量逐年增长344.99320.85375.74472539.29285.24316.52385.49448.09649.83010020030040050060070020002001200220032004预售面积合同登记面积单位：亿元单位：万平50.5459.3675.8589.5299.99165.31223.80501001502002501998199920002001200220032004房地产投资2001-2004年福州市房地产投资额、施工量、销售量快速增加991.371099.41236.991418.211613.851943.212117.1050010001500200025001998199920002001200220032004房地产施工面积2005年上半年福州房地产市场运行稳健市场供求总量基本平衡，房地产市场运行稳健自去年10月以来，房价一直游走在3000上方；从今年1-5月的福房指数整体来看，跌涨幅度都在2.5%以下，房价走势平稳2005年1-6月份数据批准商品房上市预售面积（万平方米）商品房销售面积（万平方米）301.81331.81求略大于供，供需比为1：1.1，市场需求旺盛，市场消费潜力巨大销售成交29544宗，总金额119.03亿27002750280028502900295030003050310031502004年1月2004年3月2004年5月2004年7月2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月福房指数福州市区房价收入比偏高，周边郊县购买支撑房价根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：4～9之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展。2004年数据房价收入比（3262*123.1）/（12326*3.11）=10.48房价收入比小于4房价收入比4～9房价收入比9～12房价仍然有较大上涨潜力房价平稳，上涨空间不大房价偏低房价收入比12房价过高警戒线房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性。房地产投资（亿元）GDP（亿元）房地产投资/GDP223.831548.4614％合理区间10％～14％福州房地产格局福州市区的房地产发展可以分为6大板块金山板块五四北板块江滨板块中心西区市中心板块东区板块福州房地产板块分析-1板块划分发展原因及现状代表楼盘金山板块（整个金山新区）原因：福州扩张，但东、北、西受山脉制约，惟有向南。受政府扶持极大。以快速发展小型工业拉动住宅市场现状：中低价格、未来城市新中心区与南江滨风景是该板块上商品房的三大卖点。该板块以中低价位房为主，多层、小高层为主要的产品形态，随着市政配套建设和基础设施投入，该板块房产升值的空间显然江南水都·名筑闽江南岸，尤溪洲大桥以西，闽江大道以北均价：2900～3000元/平方米五四北板块（鼓楼区北部）原因：福州“CBD后花园”5000亩土地储备、80%绿化空间、超低地价、距市中心八分钟车程、城市轻轨和三环路的汇集现状：作为城市次中心生活区的特质，中大型低密度住宅确立该板块以别墅为核心定位的住宅产品开发。此外还有公寓产品，体现出中低价位的经济型住宅板块的特征，低价入市是近来该板块楼盘的巨大优势所在居住主题公园价格：根据别墅形态不同从三千五至一万多桂山公寓均价：1680元／平方米江滨板块（东起江滨东路，西止于金牛山麓的碧水源）原因：贯彻了福州城市规划的要求以及江景资源稀缺和齐全的基础设施、公建配套（江滨公园、江滨路）现状：福州高层最集中和城市住宅名片板块，高层、高价、高端产品是最明显的特征世茂外滩江滨中大道188号均价：9000元／平方米福州房地产板块分析-2板块划分发展原因及现状代表楼盘中心西区（鼓楼区西部）原因：福州西拓，自然资源与城市资源相结合，集休闲、度假、运动、居住于一体。现状：价格较低下，多层、小高层产品为主，使西区板块在近乎萎缩的地产开发中重现蓬勃气象，将集中一些中高端定位、面向城市白领的明星级楼盘仁文·大儒世家总占地700亩，总建筑面积100万平方米，分三期五年开发完成东区板块（北起三八路，南至江滨路，西起六一路，东止鼓山麓）原因：福州“东扩”战略，把东区作为大批工厂企业的城市扩张的重要区域发展，配套日益完善。现状：总体价格不高，但中高低档产品应有尽有，产品形态丰富多样，同时由于许多实力开发商进军该板块地产市场，地产升值的前景看好汇诚·东方水都90亩，总建筑面积近10万平方米，由17幢多层及5幢小高层组成均价：2700元/m2市中心板块（以东街口——五一广场为中心）原因：地段优势，完善的配套和基础设施。便捷的购物和交通环境等，使之既是福州人气旺盛的商业圈重地，又是城市CBD的核心地带，现状：住宅产品开发则多以小户型、高层为主，与此同时，高端价位也是特点之一。阳光假日公寓占地21.5亩，共3幢28层高层住宅市中心成功人士的第二居所长乐市区位优势显著随着台湾海峡两岸关系的发展，两岸“三通”指日可待；籍此长乐突出的区位优势，必将为其发展带来更多的机遇沿海长乐位于中国东南沿海，处于长江口与珠江口海岸线的正中，属国家颁布的沿海开放市（县）之一近台距省城福州30公里，临海近台，