医药电商方兴未艾-未来发展六大趋势

2016年4月夏小燕(MagenXia)、黄培杰(JohnWong)、严慧文(JadeYan)夏小燕(MagenXia)、黄培杰(JohnWong)、严慧文(JadeYan)医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势波士顿咨询公司2016年4月1.概述1.概述近年来“互联网+”概念辐射并渗透医药行业，医药电商得到蓬勃发展。然而中国医药零售在医药市场中的占比约为20%，且其中电商占整体医药零售比例不到3%，远远低于欧美市场。我们认为中国医药电商有很大的发展空间，但现阶段由于市场环境、政策监管壁垒以及消费者行为差异等因素，众多医药企业在探索电商的道路上将面临不少挑战。2016年初，波士顿咨询公司（BCG）对85家医药零售电商企业以及300多位消费者展开问卷调研，同时组织医药行业内价值链上各方代表参与研讨会来了解不同类型企业和机构代表对医药电商现状以及未来发展的看法与期望，在此基础上结合我们在医药电商领域的咨询经验，总结出中国医药电商未来发展的六大趋势，希望为企业全面布局医药电商带来启示。2.医药电商发展现状和主要挑战2.医药电商发展现状和主要挑战医药电商在近年蓬勃发展下，2014年销售突破70亿元人民币，在线药店数量约300家。随着政府传递出对处方药电商限制逐步放开的信号，未来医药电商预期将引来新的爆发式增长。这其中主要的驱动因素来自三个方面：首先是政策监管环境将日益有利，包括逐步放宽对网上药品销售牌照审批的尺度，鼓励开展远程诊疗试点为未来的处方药电商提供基础，落实医生多点执业等。其次是市场上涌现出多样化的医药电商模式，以经销商采购平台为主的B2B,平台型与垂直自营模式并存的B2C，以及医药零售企业为患者提供增值服务的O2O，还有多种正在探索中的其他处方药模式，都积极推动着整个医药电商行业的发展。最后的关键是可能带动未来爆发式增长的处方药网上销售政策放开：由于现有医药电商仅允许非处方药网上销售，因此实际销售中仍以保健品、医疗器械、计生用品为主，并未实现真正意义上药品线上销售，因此处方药是改变整体格局的契机，预计政策将允许部分慢性疾病、自费药、廉价非专利药产品作为试点，继而逐步放开。然而，由于药品本身对监管有着更为严格的要求，医药电商的发展面临更多挑战。对于药品的线上购买，尤其是处方药，患者在购药过程中对产品质量真伪、专业的用药指导医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势2波士顿咨询公司2016年4月等有着高于一般消费者线上购物的需求，并且购买处方药时需要先获得处方，在支付时普遍希望能够使用医保卡。因此，产品质量保真、用药指导、医保对接、处方来源成为医药电商未来发展需要解决的主要消费者痛点。对非处方药电商而言，由于近消费品的特性，线上销售使得信息扁平化，而本身同质化程度较高的产品使得消费者将价格作为主要的选择因素，因此在线销售的药品价格竞争非常激烈。我们在调研中发现，87%的医药零售电商企业都认为，激烈的价格竞争是非处方药电商面临的一大挑战（参阅图1）。因而我们认为，未来的非处方药电商竞争中，价格之外的能力打造将尤为重要，例如品牌塑造和服务能力升级等。在机遇与挑战并存的大环境下，波士顿咨询公司（BCG）认为未来中国医药电商有六大发展趋势（参阅图2）：趋势一：医药电商的发展对医疗行业是重大利好，有巨大的推动作用，将随之带来产趋势一：医药电商的发展对医疗行业是重大利好，有巨大的推动作用，将随之带来产业链上各类企业的角色转换业链上各类企业的角色转换中国医疗发展长期存在的痛点主要在三大方面：医疗效率低、患者体验差、医药支出高。医药电商的发展可以有利地帮助推动这些问题的改善。首先是医疗效率方面：中国医疗资源分布不均，患者缺乏对什么病该去哪里看，什么样的药品哪里能够购买的清晰认知，因而纷纷都涌向大医院，导致大医院人满为患，基本医疗机构以及零售药房则利用率㎕䊕ᷛBCG2016㛋䄞䄊⮈㩭⮘⥊㸫㉎ᷜBCG⳷㹗᱄㵝1ᷛ⳨⪇Ⳟ䄊㸕㎕䔏⫔㳕䍞㦵㬨ゼⷒ㈛䎚ᷜ⪇Ⳟ䄊ⷝⱁ⹹䓃䄊㠘䐫㑠䈌䓉䄖䇤䄊䐙⭝ᷛ⳨⪇Ⳟ䄊㸕㎕䔏⫔㳕䍞㦵㬨ゼⷒ㈛䎚ᷜ⪇Ⳟ䄊ⷝⱁ⹹䓃䄊㠘䐫㑠䈌䓉䄖䇤䄊䐙⭝㧕㛛⤜䊙䅃䊻㼀㩰⹛㕓⪇Ⳟ䄊⥛㠘᷍䔏⫔⭥⹬㔨䈌䊎䅓㬨㬓㗕᷉⤜䊙㼀㩰⹛㕓⪇Ⳟ䄊⭥䂚⡟㭞=161᷊㸕㎕䊻㼀䄊㠘㼛㬼䐱᷍䊻㼀㒄㬼䄊⮋㘇㑺⭥䔏⫔㳕䍞㬨㬓㗕᷉䊻㼀㒄㬼䄊⮋䂚⡟㭞=85᷊⳨⪇Ⳟ䄊⳨⪇Ⳟ䄊ゼⷒ㈛䎚㦶㤘ゅ㑳᷍ⰵ㩭コ䊬䇋㳕䍞⫔ゼⷒ㈛䎚㦶㤘ゅ㑳᷍ⰵ㩭コ䊬䇋㳕䍞⫔⪇Ⳟ䄊⪇Ⳟ䄊⿝䎀⭄㾥䄊㠘䐫㑠䈌䓉䄖䇤䄊䐙⭝ⴟ㹒⿝䎀⭄㾥䄊㠘䐫㑠䈌䓉䄖䇤䄊䐙⭝ⴟ㹒~54%~38%~87%~76%~37%~60%~42%ゼⷒ㈛䎚ゅ㑳ゼⷒ㈛䎚ゅ㑳䄊㠘䐫㑠䄊㠘䐫㑠(㧈ズ䄊㸫㳃⭩㧈ズ䄊㸫㳃⭩)㦒ⳇ䓉䄖⭥䇤䄊䐙⭝㦒ⳇ䓉䄖⭥䇤䄊䐙⭝㸿ⳉ㬚䇤䄞⡄㋉㸿ⳉ㬚䇤䄞⡄㋉㆙㾱䐈⶗㆙㾱䐈⶗㦵㦜㿉䄋䓵゛㦆䄞㪛⪇㦵㦜㿉䄋䓵゛㦆䄞㪛⪇〒⭤⪇Ⳟ〒⭤⪇Ⳟ㼀㩰㼀㻣㠘㏁䈌ゼⷒ㼀㩰㼀㻣㠘㏁䈌ゼⷒ⹽㏎㚲Ⱙ⫔⹽㏎㚲Ⱙ⫔㼀㩰䊬䇋㚽㑇ㅰ㧖㼀㩰䊬䇋㚽㑇ㅰ㧖医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势3波士顿咨询公司2016年4月相对低。医药电商能够让更多小城市和农村地区的患者购买到与大城市相同的药品，为患者提供新的购买途径；医药电商还能让患者在续方买药的情况下寻求简易门诊或基本医疗机构的服务并提供配送到家；这将帮助推动医药分家的进程。其次是患者体验方面：一直以来，中国患者就医买药要面对就诊时间长、交流时间短、信息透明度低以及排队时间长等种种困难。而线上购药让患者获得价格便宜、信息透明、过程便捷等好处。在我们的调研中发现，线上购药“价格实惠”得到超过1/3的患者认可，成为医药电商最受到认可的优势之一。最后是医药支出方面：传统的药品流通结构层次多，无法实现以最低的成本销售而惠及患者。医药电商旨在增加产品到患者端到端的可能，为患者提供更多选择。在其影响下，药品流通环节压缩，中间环节利润减少，使得传统经销商与零售商逐步整合并且规范化。（参阅图3）医药电商的发展将随之带来产业链上各类企业的角色转换。在互联网+医药的大趋势推动下，产业链上各类型企业纷纷由线下向线上进行转型，逐步涉及医药电商领域。药品流通与零售企业是受到医药电商冲击最大的环节，过去他们分别是药品流通与销售中不可或缺的关键，掌握着物流配送、终端患者资源。然而面对医药电商所带来的冲击，他们只有把握机会发挥自身医疗资源优势，打通线上线下，才能稳固在产业链的一席之地，以减少电商新模式带来的威胁。对药厂而言，医药电商提供了与传统的渠道不同的新销售渠道，同时也提供了更好的疾病管理平台，药厂需要考虑新的渠道管理模式、寻找新的合作伙伴，并且积极发展新的业务模式。㎕䊕ᷛBCG2016㛋䄞䄊⮈㩭㬱⧂⮘䁱ᷜBCG⳷㹗᱄㵝㵝2ᷛ㸕㎕䄞䄊⮈㩭⭥㒚⫔ⳃ䍚㤘㬧ᷛ㸕㎕䄞䄊⮈㩭⭥㒚⫔ⳃ䍚㤘㬧䄞䄊⮈㩭⭥ⳃ䍚ⰵ䄞㑧㾱䄖㬨䐹⫔㏜⼤᷍䇱㈿⫔⭥㵧Ⱀ䔘䇤㈿⫔⭥㵧Ⱀ䔘䇤᷍ㅌ㰇䐏⫙㎕⥛䄖㑕㩰ⷘ㏁㡔䄖ⷘ㏁㡔䄖⭥ㅨ㩌䓋⿜⭥ㅨ㩌䓋⿜⪇Ⳟ䄊䈌⳨⪇Ⳟ䄊ㅌ㾯⧪㶋㦌⤜㵍⭥⮈㩭䄖㹒㚄㬞⤜㵍⭥⮈㩭䄖㹒㚄㬞᷍㸕㎕䐣㬅㿉䄋⥏䅍⿐⭥㈛䎚䄋㯹⥏䅍⿐⭥㈛䎚䄋㯹㼜Ⳳ䎀⭝㼓⭥⳨⪇Ⳟ䄊⼮⡄ㅂ㠘⮈㩭ⰵ⪌㵔㼀㻣㒄㬼䇱ⷝ⫔⭥⮀ⶓ㾵䇑㼍ⷝ⫔⭥⮀ⶓ㾵䇑㼍᷍ⱙ㸕㎕⪇Ⳟ䄊⮈㩭ⷝ㿉䄋⿆㑋㶙㡔䄖⼮⪌㵔䄞䄊㾱䄖㼁⹹Ⳟ⭥㆕㗽⼰䔘⿆㑋㶙㡔䄖⼮⪌㵔䄞䄊㾱䄖㼁⹹Ⳟ⭥㆕㗽⼰䔘㸕㎕䄞䄊⮈㩭ゐ䐱Ⱙⷝⷀゐ䐱Ⱙⷝⷀ᷍⧪⹇⺂⪊ゼ䐖㑕ⷘ⷗⿘ㅻ⺂⪊ゼ䐖㑕ⷘ⷗⿘ㅻ⤃⫓䋍㼀㩰㼀㻣⡶⿘⫓䋍㼀㩰㼀㻣⡶⿘⭥㡔䄖㚽⹜㌍㯺䱩㡑⤃㭘㑃㡑㒍⭝⭹㸜䄞䄊⮈㩭⭥ⳃ䍚ㅌ䄵㦌Ⳟ㸜ⴟ㹒⿝䎀㸋⼬㾥᷍れ⫔⭹⪺㆙䄞㑧ⴟ㹒⭥㚄㬞㪞゗䄞㑧ⴟ㹒⭥㚄㬞㪞゗䄞䄊⮈㩭㚽⹜⟐䑛㳂㪞㾱䄖㵙㘘Ⱙ䈌㾈㔫᷍ㅌⷝ㏜䇻䎟⥀チ⹽ⷝ㏜䇻䎟⥀チ⹽123456123456医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势4波士顿咨询公司2016年4月趋势二：处方药与非处方药将形成完全不同的电商业务模式，未来致胜需要差异化的趋势二：处方药与非处方药将形成完全不同的电商业务模式，未来致胜需要差异化的竞争要素竞争要素目前国内医药电商主要围绕非处方药销售开展，经过多年摸索，已形成相对成熟的业务模式，主要包括三种模式：1）平台型B2C医药电商，目前获批资质的主要有天猫医药馆、一号店以及八百方；2）自营B2C医药电商，即自营网站形成线上交易的，例如金象网等；3）最后是零售药店O2O模式，线下药店、APP送药平台等是其主要的组成部分。这些模式之中，目前多数的零售药房采用与平台型B2C电商合作，结合发展O2O模式为主，其中的主要原因是：非处方药产品的线上销售接近消费品，由于患者拥有自我保健与诊疗的意识以及明确的购药需求，因而大流量的用户访问成为了线上竞争的核心要素，于是平台型B2C电商就成为了最直接获取流量的合作伙伴。与此同时，由于线上销售信息透明度高，患者对价格的敏感性高，价格竞争已成为非处方药电商必须要面对的挑战。于是很多医药电商企业都意识到，未来除了需要具有竞争力的价格之外，还需要进行差异化竞争。我们在调研中发现，35%的在线药店认为专业的药事咨询服务是未来的致胜关键，27%的在线药店认为线上运营能力，包括齐全的品种和陈列以及营销能力是未来的制胜关键（参阅图4）。同时由于在竞争激烈的非处方药线上销售中能够脱颖而出的机会有限，因而不少医药零售电商企业开始转向布局处方药电商。另一方面，对于处方药电商的发展，由于政策的不确定性高，目前仍然没有放开，但㎕䊕ᷛBCG2016㛋䄞䄊⮈㩭㬱⧂⮘䁱ᷜBCG⳷㹗᱄㵝㵝3ᷛ⫔ⱁ㭞㼜Ⳳ䎀䈌㩭コ㉚㦰㵍䄞䄊⮈㩭㸋⿝䎀⫙㎕⭥㏜⼤ᷛ⫔ⱁ㭞㼜Ⳳ䎀䈌㩭コ㉚㦰㵍䄞䄊⮈㩭㸋⿝䎀⫙㎕⭥㏜⼤㶙㩰䄊⮋ⷙ㡔䄖⫙㎕㚥㾊⼤⪇᷉䊻㼀㒄㬼䄊⮋䂚⡟㭞=85᷊~62%~45%~51%~71%㛛䁂䋒䊻㶙㩰⹛㕓䄊㠘䑘䄋⭥䊎䅓㬨(㼜Ⳳ䎀䂚⡟㭞=323㸜᷊100%17%29%38%2%13%㡅㰜㡅㰜䄊㠘㾦䄊㠘㾦㻃㡌㦌㻃㡌㦌㣳㵙㘘㣳㵙㘘㋪䁂䄊㋪䁂䄊㠘䐷㏁㠘䐷㏁⡩ㅰⱁ⡩ㅰⱁ⹛䄊ⷝ⹛䄊ⷝ⢄ㅾ⢄ㅾゼⷒ⢄䄬ゼⷒ⢄䄬䄞䄊⮈㩭㵍䂚㦰㬗⭞㶙㩰䄊⮋䄞䄊⮈㩭㵍䂚㦰㬗⭞㶙㩰䄊⮋㸋㡔䄖⫙㎕⭥⼤⪇㸋㡔䄖⫙㎕⭥⼤⪇............㳂㪞䐋㘜Ⱙ㳂㪞䐋㘜Ⱙ㳂ⷀ㬶㧌᷍ⶓⶨⷝ⺄㳂ⷀ㬶㧌᷍ⶓⶨⷝ⺄㦬㦛⼮㼜Ⳳ䎀㦬㦛⼮㼜Ⳳ䎀ブ㩺㬖㳆㈎䇋⧪⡟᷍ブ㩺㬖㳆㈎䇋⧪⡟᷍㳂㪞㏜㧔㳂㪞㏜㧔䁚㰖㒘㵉䐱ヅ⿘ㅻ᷍䁚㰖㒘㵉䐱ヅ⿘ㅻ᷍㳂㪞㏜㧔㳂㪞㏜㧔㼜Ⳳ䎀䑑ㅆ㦰㵍䄞䄊⮈㩭⭥ⷘ䐷⼤⪇㼜Ⳳ䎀䑑ㅆ㦰㵍䄞䄊⮈㩭⭥ⷘ䐷⼤⪇............医药电商方兴未艾，未来发展六大趋势5波士顿咨询公司2016年4月患者和医药电商企业都对此持欢迎态度，并积极探索未来可操作的处方药电商模式。在不同的处方药类型中，无论目前受到热烈讨论的政策试点还是患者对不同处方药转向线上的需求，需要长期服用的慢性疾病类药物都将成为最先试点的对象（参阅图5）。我们认为，处方药电商拥有两大至关重要的竞争要素：其一是处方来源，关键问题是从医院、医生还是患者手中导入处方。由于处方药网上销售的关键在于处方的导入口，因而合规有效的处方来源才能保证长期稳定的运营模式，我们认为医院/医生仍是直接获取处方的主要来源。其次是医保支付的对接，是否被医保覆盖是患者购药的重要考虑，尤其是慢性疾病，因此处方药电商销售与医保支付对接也非常重要。总结来看，目前探索中的模式主要有三类：•当地政府特批专病项目：当地政府特批专病项目：以天津天士力为代表，与当地政府合作慢病(糖尿病)，为续方患者送药，依托天士力大药房的医保资质，完成医保结算。•与医院合作处方导流模式：与医院合作处方导流模式：以上药云健康为代表，尝试与医院合作导出部分处方尤其是自费药的处方，探索配送到家模式，并提供以病人为中心的增值服务。•远程诊疗导流模式：远程诊疗导流模式：以阿里健康的网络医院模式为代表，在互联网平台由医生开具电㎕䊕ᷛBCG2016㛋䄞䄊⮈㩭⮘⥊㸫㉎ᷜBCG⳷㹗᱄㵝㵝4ᷛ⳨⪇Ⳟ䄊䊻㼀㼛㬼䑘䄋⭥㈛䎚䄋㯹䊻䇻䓉䄖⭥䄊㬣䓪䁐᱃⥛㠘ゼⷒ䄵ゑ㼀㩰䊬䇋㚽㑇ᷛ⳨⪇Ⳟ䄊䊻㼀㼛㬼䑘䄋⭥㈛䎚䄋㯹䊻䇻䓉䄖⭥䄊㬣䓪䁐᱃⥛㠘ゼⷒ䄵ゑ㼀㩰䊬䇋㚽㑇䊻䐻ⱁ㶙㩰䄊⮋⭥ゅ㑳㈛䎚䐱᷍㛛㦰㸋㋠㬓㗕⤦㚽㵲䇒ⱙ⨗䊻㼀䄊⮋㦰㸋䓉䄖⭥䄊㬣䓪䁐ⴟ㹒䄵ゑ㉀䇱㈛䎚㑇⭥ゼⷒ㬨