标杆房地产企业发展研究

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。标杆房地产企业发展研究——以成都市场为例四川中原二级市场营运中心规划设计部SiChuan.12.2014Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010目录一．蓝光地产二．保利地产三．万科地产Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010蓝光地产Part1•企业背景•产品研究Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010一、企业背景/企业概况四川蓝光实业集团成立于1990年，企业目前拥有三大业务板块：和骏实业股份主要负责住宅板块；嘉宝公司主要负责商业和物业管理板块；美尚食品主要负责饮品研发销售板块，板块间的相互作用为集团房地产业的快速发展提供了保障，也为开发奠定了雄厚的资金基础。蓝光主营业务解析：和骏地产：成立于1990年，以住宅开发和服务为主导是战略发展的核心主体；嘉宝公司：公司包含“商业运营、资源运营、物业服务”三大运营机构，通过总部职能协调补位、品牌营销组织及财务管控，形成完整的产业链运营模式。美尚食品：公司成立于1996年，为一家集饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等绿色饮品的研发、生产和销售为一体的专业饮品企业。美尚食品蓝光集团产业构成和骏地产（BRC）嘉宝公司物业管理饮品研发、生产、销售文化旅游产业商业运营房产经济战略发展核心主体最重要的利润中心品牌形象着力培育的利润中心稳定的现金流利润来源中心品牌度的提升和骏实业和骏投资和骏咨询住宅发展为主商业开发为辅蓝光文旅顾问咨询营销代理成立于1996年成立于2000年住宅地产物业管理商业地产饮料开发蓝光核心业务Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010一、企业背景/企业概况四川蓝光和骏实业股份有限公司（以下简称蓝光地产集团）成立于1990年，系四川蓝光实业集团有限公司下属控股公司。经历20余年的发展，蓝光和骏已形成以住宅开发为主，商业地产开发为辅，逐步涉足旅游地产等多元化发展的产品开发思路。蓝光全国城市布局规划图四川蓝光和骏实业股份有限公司公司业务覆盖“以成都、重庆、昆明为核心的西南区域”、“以北京、天津为中心的环渤海区域”、“以上海、杭州为中心的长三角区域”、“以武汉、长沙为中心的长江中游区域”、“以西安、太原为中心的黄河中游区域”等五大区域，共计30余个大中城市。2013年，蓝光地产集团销售面积全国排名第27位，销售合同金额全国排名第35位。2014年，蓝光品牌入围“2014中国房地产公司品牌价值TOP20”，品牌估值55.41亿元。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010一、企业背景/企业发展历程纵观蓝光地产发展历程，在竞争激烈的房地产开发舞台上，从商业地产转战住宅地产，从普通住宅到高端住宅，从主城区到区县，从单盘开发到城市运营，蓝光地产以快速反应见长，且善于审时度势、捕捉战机、步步为营、稳扎稳打，被成都地产界称为“本土仅有的有能力与全国一线房企抗衡”的房企。1990-1997年，为创业起步期，以汽配发家，后涉足商业地产；1998-2004年，为积累发展期，开发大量旧城改造商业项目，创造“蓝光速度”，完成原始积累。以商业开发为主（1990-2004年）2008遇市场寒流，收购ST迪康亏损；2009年危机前的返照，思考转型高端。2010年大规模放弃城区刚需产品开发，转型高端，失去销冠。2011年继续依赖高端，放弃城区，再次排名六大开发商末尾,资金链紧张。2005年，公司战略重心从商业转战住宅；2006年蓝光进入别墅、企业园区和片区开发及旅游地产；2007年高价拿地，花掉大量现金流。2014年率先推出了基于互联网思维的“蓝光生活家系统”，借助此系统，蓝光地产又在谋划布局社区商业，拟打造“红街·金种子计划”产品。2014年9月推出蓝光“彩”系产品，拟打造互联网智能社区。2012年3月蓝光制定计划之时，把精力集中在刚需产品上，刚需比例在2012年不低于75%，迅速回归到蓝光引以为傲的“快速度”上，成功打造了“蓝光COCO系列”和“幸福系”，得到极好的反响。转战住宅开发（2005-2007年）转型高端市场（2008-2011年）重回快销快走（2012-2013年）打造智能化社区（2014年）蓝光地产发展历程Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010二、产品研究/产品发展史时间物业类型项目1990～2000商业/办公/步行街蓝光大厦、世纪电脑城、罗马假日广场等2001～2003商业/商住楼/专业市场玉林生活广场、金荷花、蓝色加勒比、金色夏威夷、海棠月色等2004～2005综合体/商住楼/住宅/商业春江花月、香槟广场、郁金香广场、诺丁山、君悦领地等2006～2008小高层/高层/别墅凯丽系列、富丽系列、雍锦湾、香碧歌庄园、紫檀山、观岭国际2009电梯/别墅花满庭、十里蓝山、香江国际等2010高层/精装房/度假社区北京云鼎、公馆1881、贡山一号、SOFA社区、峨秀湖等2011办公/高层蓝光空港国际、锦绣城、金楠府、遂宁项目、嘉兴项目等2012~2013高层Coco系、花满庭二期、幸福系、东方天地、金双楠等2014高层蓝光“彩”系1990~2014年蓝光地产产品2009年以前，蓝光地产物业类型从以商业开发为主逐步转化为以住宅开发为主；从住宅产品线看，蓝光地产于2010年开始起涉足高端、精装产品线研发，同年，公司进入旅游地产的开发领域；2012年到2013年，蓝光重回快销快走序列，2014年推出蓝光生活家，和蓝光“彩”系列，打造智能社区。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010蓝光富丽碧蔓汀（96㎡）二、产品研究/产品细分及各产品系的特征富丽系蓝光富丽系是蓝光地产2005年至2008年推出的住宅系列产品。依次包括蓝光富丽城、蓝光富丽锦城、蓝光富丽花城、蓝光富丽东方和蓝光富丽碧蔓汀。面积段配比户型特征48.23.844.82.50.7富丽城面积段配比（2005）70-9090-110110-130130-150其他32.943.720.42.10.9富丽碧蔓汀面积段配比（2008）50-7070-9090-110110-130其他从上图可以看出，富丽城户型面积段以70-150㎡为主，但富丽碧蔓汀的面积段却以50-130㎡为主。110-130㎡的户型从2005年的45%减小到2008年的2%，同时2008年新增50-70㎡的小户型。由此可以看出，蓝光富丽系的产品面积从2005年到2008年实现了从大户型到小户型的转变。户型特点：1.赠送面积超大，有的赠送面积达50%以上。2.为实现错层露台的赠送，常采用奇偶分层设计。3.由于赠送面积大，户型布局过于紧凑，影响采光和通风。——数据来源于锐理数据库Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010蓝光凯丽美域（80㎡）二、产品研究/产品细分及各产品系的特征凯丽系蓝光凯丽系是蓝光地产2006年至2008年推出的住宅系列产品。依次包括蓝光凯丽滨江、蓝光凯丽豪景、蓝光凯丽美域和蓝光凯丽香江。面积段配比户型特征10.118.658.26.161凯丽滨江面积段配比（2006）70-90110-130130-150150-170170-200其他72.417.48.61.6凯丽香江面积段配比（2008）70-9090-110110-130130-150从上图可以看出，蓝光凯丽系的凯丽滨江以大户型为主，面积主要集中在130-150㎡，而凯丽香江户型较小，主要面积段在集中在70-90㎡；蓝光凯丽系户型面积主要在70㎡以上。由此可以看出，从2006年至2008年，蓝光凯丽系的产品面积也在减小。户型特点：1.赠送面积超大，可变空间多，实得率高。2.大露台、飘窗、花池全赠送，阳台和入户花园半赠送。3.由于赠送面积大，户型布局过于紧凑，影响采光和通风。——数据来源于锐理数据库Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010蓝光公馆1881（188㎡）二、产品研究/产品细分及各产品系的特征公馆系蓝光公馆系是蓝光地产2011年推出的高端精装产品。代表作为蓝光公馆1881。面积段配比户型特征1.243.644.79.31.2蓝光公馆1881面积段配比（2011）150-170170-200200-250250-300300-400从上图可以看出，蓝光公馆1881的主力户型面积在180-280㎡。公馆1881是蓝光在2011年打造的高端豪宅产品，户型面积整体偏大，适合中高端改善型家庭。公馆1881是蓝光地产高端战略的一次实施，是“蓝光CRM10大人居保障体系”的完美演绎。同时项目了通过国家绿色建筑认证。户型特点：1.不追求赠送面积，更注重舒适度，赠送的阳台一般不会改作房间。2.双入户电梯配置，主仆独立入户，私密性高。3.功能空间完善。——数据来源于锐理数据库Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010蓝光Coco蜜城（67㎡）二、产品研究/产品细分及各产品系的特征Coco系蓝光Coco系是蓝光地产2012年推出的以地段产品取胜的精致城市公寓系产品。主要包括蓝光Coco金沙、蓝光Coco时代，蓝光Coco蜜城和蓝光Coco国际。后来还有更名的Coco锦绣和Coco香江。面积段配比户型特征6433.12.8蓝光Coco时代面积段配比（2012）50-7070-9090-110蓝光Coco系列面积主要面积段主要集中在50-70㎡，个别项目设计有特色的复式产品。蓝光Coco系产品主要针对刚需客户，这类客户支付能力不强，对城市依赖度很高，正处于家庭人口变动较大的过渡期，Coco系控制面积和总价，降低区域购买“门槛”，做足内功，满足刚需家庭的需求。户型特点：1.产品以套二为主，整体面积较小，但功能齐全，配合一定的赠送面积，大部分可变为紧凑小套三。2.普遍为3T8户，最低也有3T7户，梯户配比很高。注重房间数量，功能空间尺度较小，舒适性低。——数据来源于锐理数据库Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010二、产品研究/产品细分及各产品系的特征幸福系蓝光幸福系是和城市保持合适距离的品质配套生活大盘，它在产品上主要考虑了家庭关系，邻里关系，社会关系。项目主要包括蓝光幸福满庭和蓝光花满庭2期。面积段配比户型特征9.539.950.5蓝光幸福满庭面积段配比（2013）50以下50-7070-90蓝光幸福系主力产品面积段为约50-80㎡，以套二、套三户型为主，同时拥有少量的套四。其中48㎡可做套二，68㎡可做套三，小面积却拥有大功能。蓝光幸福系的客户依然是刚需客群，由于产品面积较小，总价较低，商业生活配套较完善深受市场欢迎。蓝光花满庭2期（74㎡）户型特点：1.产品赠送面积大，主要以飘窗全赠送和结构板全赠送为主，可以赠送1-2个房间。2.户型总面积小，只注重房间数量，功能空间尺度较小，舒适性低。——数据来源于锐理数据库Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010二、产品研究/产品细分及各产品系的特征彩系蓝光彩系是蓝光2014年推出的作为Coco系的升级之作的产品。户型设计更加符合青年客群居住生活习惯，并且打造智能互联社区，提供全方位的便捷智能居住体验。系列首发作品为蓝光乐彩城。面积段配比户型特征24.675.20.2蓝光乐彩城面积段配比（2014）50-7070-9090-110蓝光彩系住宅产品主要面积段