第6-章-内容营销-直击买家痛点

内容营销，直击买家痛点电商运营与营销：从入门到精通（微课版）第6章CONTENTS目录了解内容营销6.1微淘电商文案营销6.26.3内容营销是一种营销思维模式，它与传统营销主动寻找消费者不同的是，要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众群体主动关注。内容营销的重点是内容是否具有吸引力，是否能够吸引消费者关注，并影响消费者的搜索与购物行为。本小节将介绍内容营销的相关知识，帮助读者掌握电子商务环境下的内容营销方式。本节导读6.1.1内容营销的概念简单来说，内容营销是一种营销策略，它将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，使其成为消费者可以消费的信息，如淘宝头条和京东快报就是最为典型的内容营销方式。通过文章的形式将需要营销的内容转化为为用户提供的有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读，引起消费者的购物兴趣并付诸行动。同时这种内容的表达方式又使企业与消费者之间建立起了强有力的互动，为企品牌与形象的建立提供了更直接的途径。6.1.2内容电商的现状和趋势电子商务的发展、国家相关政策的扶持、网购用户的数量与行为成熟度的提升、网络零售规模的增长，都使电商营销市场的竞争越来越激烈。而随着消费者需求的日益多元化与精细化，以优质内容获得流量、品牌效应、价值观的营销方式，在短时间内获得了各大电商的青睐，内容营销成为了打破现有电商营销模式的一种新思路，并获得了迅猛的发展。内容电商是基于内容营销创作开展的，以内容为起点，向粉丝销售商品或者服务的电商模式，其实质是通过内容连接用户与商品。内容电商目前以直销商品、服务型内容为主，其营销渠道多种多样，适用于几乎所有的媒介渠道和平台，但在电子商务无线化的发展趋势下，内容营销也朝着移动端发展，未来，内容营销将主要以视频营销、移动营销等为主要的发展方向，同时，以原创、实用的内容为消费者所接受。一旦用户养成了习惯，成为店铺的粉丝，不仅可以大大提高地店铺的流量，增加用户黏性，还能延伸服务范围，提高综合竞争力。6.1.3内容电商的类型1．UGC口碑体验UGC（UserGeneratedContent）即用户原创内容，也可叫做UCC（UserCreatedContent），是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。6.1.3内容电商的类型2．PGC内容电商PGC（ProfessionallyGeneratedContent）即专业生产内容，也叫PPC（Professionally-producedContent）。它与UGC的区别在于，其内容质量更高，专业性更强，是通过从各个领域的细分市场来纵向挖掘内容，为消费者提供真正有价值的内容。知识、技能、方法的分享主题式推荐OGC（OccupationallyGeneratedContent）职业生产内容，也是内容营销的一种方式。它与PGC的区别在于，PGC是一种义务共享，不收取任何报酬；OGC则属于职务行为。6.1.4淘宝内容营销的常见入口1．淘宝头条淘宝头条是淘宝平台为外部媒体开放的内容营销入口，要求其对象为：淘宝头条对象机构媒体内容电商内容类公司自媒体其他身份6.1.4淘宝内容营销的常见入口1．淘宝头条淘宝头条的合作方式有两种：淘宝头条为内容伙伴开通内容发布账号及后台，内容伙伴只需按照说明在后台提交内容即可。后台管理系统对接部分内容伙伴拥有丰富且优质的内容，但因数量较多后台提交成本太大时，淘宝头条将会对双方系统进行对接，提供成熟的技术及服务来实现内容的自动接入。6.1.4淘宝内容营销的常见入口1．淘宝头条淘宝头条提供了头条、视频、问答、PK、订阅5种内容展示模式，每个展示模式下可以创作不同类目的内容资讯，资讯中可以添加产品链接。6.1.4淘宝内容营销的常见入口2．有好货有好货是一个精品导购平台，以千人千面个性化算法模型为中高端用户提供高品质、高逼格的选品及导购介绍。在手机淘宝首页点击进入有好货，即可看到进口好货、淘宝心选等栏目。6.1.4淘宝内容营销的常见入口3．爱逛街爱逛街是淘宝官方为用户推出的一个专注分享和交流的内容电商平台，以内容为导向服务年轻女性群体，围绕“时髦”“流行”不断为女性提供时髦流行的消费指南。在手机淘宝首页点击“爱逛街”即可进入爱逛街首页，其中包括精选、更时髦、变漂亮、懂生活、看视频5个栏目，用户可以单击对应的栏目查看他人分享的商品，并对内容进行收藏、评论和分享。6.1.4淘宝内容营销的常见入口3．爱逛街爱逛街目前并未开通招商入口，频道内的商品主要是通过淘宝达人推荐、红人推荐、行业推荐做千人千面的展示。如果想在爱逛街发布内容进行营销，需要在淘宝达人后台申请爱逛街渠道权限，通过审核后方能入驻成为爱逛街红人。6.1.4淘宝内容营销的常见入口4．必买清单必买清单同样是淘宝向用户推出的一个分享与交流的内容电商平台，与爱逛街不同的是，大V或淘宝达人可以提报店铺内的多款相关商品形成购物清单。必买清单在有好货的下方，点击即可进入，包括穿搭、耍帅、送礼、爱吃、置家、潮玩、旅行、运动、海淘、化妆、育儿等栏目。每个栏目中的内容都以清单Banner、清单标题、部分清单单品展示，点击这些内容可进入清单详情，详情中有具体的清单描述和清单商品，可以帮助消费者了解商品并选择需要购买的物品。6.1.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1查看淘宝头条中包含的栏目并进行订阅要求掌握淘宝头条的内容营销方法并熟悉其界面操作2查看必买清单中包含的栏目并进行阅读要求熟悉必买清单的结构与内容写作要求6.1.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1什么是内容营销？其类型有哪些？2主要的内容营销入口有哪些？试举例说明CONTENTS目录了解内容营销6.1微淘电商文案营销6.26.3微淘是淘宝移动端的一个重要的内容营销平台，它定位于移动端，通过发布各种消息来维护与粉丝之间的关系，加强与消费者之间的互动，达到宣传店铺品牌文化、发布折扣活动、管理新老客户、定向推送优秀内容的目的。本小节将对微淘的相关知识进行介绍，帮助读者掌握其操作方法。本节导读6.2.1微淘的概念微淘是在现有的店铺和宝贝之上新构建的一个可无限传播的信息层，每位用户可以自由订阅自己关注的账号和感兴趣的领域，还可与运营者或粉丝产生互动。也就是说，当卖家在微淘上发送信息后，关注该卖家的粉丝即可看到他所发布的信息，并与卖家产生互动。流量价值营销价值CRM价值微淘推广的价值6.2.2微淘的类型故事类微淘互动类微淘导购类微淘商品类微淘6.2.3微淘内容的发布技巧微淘内容的输出形式包罗万象，可以发布新品、视频、资讯攻略、穿搭技巧、买家秀等。微淘运营其实就是粉丝运营，其内容既不能单一重复，又不能死板无趣，必须结合自身行业目标消费群的兴趣点，打造与之匹配的内容栏目，运用人格化的运营方式，强化用户的情感交流和互动。目前微淘的粉丝互动形式主要有话题、游戏、任务、情感、买家秀和直播等，其中任务又包含盖楼、投票、签到、邀请好友收藏店铺等多种玩法。6.2.4微淘粉丝运营根据微淘官方规划，微淘运营不以短期成交为目的，更注重品牌宣传和粉丝运营，通过持续可触达通道，挖掘用户有效价值，增加用户的粘性和回访。微淘希望通过增加优质内容曝光和生命周期，降低内容生产成本，提升转化率，争取优质粉丝，进行粉丝深度运营，留存核心种子用户。因此对于商家而言，粉丝运营才是微淘运营的大势所趋。取昵称话题互动6.2.5成为优选好店微淘的认证标签体系主要有3种，分别是优选好店、淘宝达人、官方账号。普通淘宝卖家可以争取的认证标签主要是优选好店。认证微淘优选好店之后，店铺有了加权，流量会有明显提升，特别是宝贝上新的流量。此外，经过人工精选优质的内容还可能进入精选热榜，使微淘流量在微淘中放大，提升综合曝光。微淘优选好店对微淘发布数、微淘手动发布数、微淘活跃UV、微淘粉丝数和二次回访率等都作出了一定的要求，只有达标的商家才可以报名申请优选好店，其要求如下。近30天微淘发布内容数≥5篇。近7天微淘手动发布内容数≥2篇。近7天粉丝活跃uv≥500。微淘粉丝数≥5000。微淘粉丝7日二次回访率≥50%。C店店铺符合《淘宝网营销活动规则》。6.2.6微淘的发布微淘是主要针对移动端用户的推广方式，但其内容发布需要通过计算机入口来实现。其方法为：在淘宝卖家中心首页单击“手机淘宝店铺”超链接，打开“手机淘宝店铺”页面，单击“发微淘”超链接，打开“发布微淘”页面，在“发布微淘入口”栏中选择需要发布的选项并填写相关内容即可进行发布。6.2.7任务实训及考核序号任务描述任务要求1发布一条买家秀要求分享购物心得，对宝贝使用体验进行说明2发布一条导购型的微淘要求以数码为主题，为消费者推荐十款高性价比的数码产品3发布一条互动型的微淘要求以活动为主题，说明活动内容、活动方式及活动奖励6.2.7任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1微淘的营销模式是怎样的？2怎么进行微淘粉丝的运营？3微淘类型有哪些？CONTENTS目录了解内容营销6.1微淘电商文案营销6.36.2电商文案是内容营销的重中之重，它不仅可以展现商家的文化和品牌，还是满足消费者需求，降低成本并唤起顾客共鸣的有效手段。本小节将对电商文案的相关知识进行介绍，并讲解如何通过文案内容来展现宝贝，营造氛围，提高成交与转化。本节导读6.3.1电商文案的概念传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。准确规范、点明主题悦耳动听、通俗易记简明精炼、言简意赅生动形象、具体逼真电商文案基于互联网，信息的传播非常快速和简洁，需要具备4个特点6.3.2用文案增加营销热度创意设计故事名人热点文案营销不仅要把信息展示给受众，还要具有说服力，这样才能才能引起消费者的主动讨论，增加营销热度，达到提高流量，加深印象，广泛宣传，快速传播的效果。6.3.3用文案营造产品氛围营造产品氛围ABC若营销的目的是为了给消费群体一个具象化的理由，使其选择或相信你的产品，则氛围重点体现的就是产品价值。如果要直观地体现产品的功能、性能、质量等品质，给消费群体营造一个独特的产品观念。如果企业已经有了一定的知名度，需要通过文案来引起与消费者在价值观层面上的共鸣。6.3.4撰写电商文案确定文案主题确定文案的风格换一个角度搭建场景参考各种外部信息修改并确定文案6.3.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1例举3则有代表性的电商文案分析这些文案的主题、表达内容、目标受众2以故事的方式写作一篇护肤品产品文案产品名称自拟，要求体现产品“源远流长”“精致纯粹”的特点6.3.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1什么是电商文案？它有什么作用？2怎么确定电商文案的主题？3怎么增加文案的热度？（1）成为淘宝达人，并通过淘宝内容营销入口进行投稿，根据自己的实际能力在各个类目中选择一个类目发布内容。（2）访问微淘，查看精选和热榜内容并关注感兴趣的店铺账号。（3）以“高山茶叶”产品为主题，撰写一篇品牌故事文案。实战与提升祝：学有所成！电商运营与营销：从入门到精通（微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务