欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究-第一章

欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本1欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究汤浩【摘要】欧盟尼陶瓷有限公司是佛山钻石瓷砖有限公司控股的中小型企业。2007年企业面临着国际出口贸易的巨大压力，该企业计划全面开拓国内市场，走自主品牌之路。如何正确制定“欧盟尼”品牌在国内市场的战略方向，采取何种有力措施让欧盟尼品牌能够迅速健康的打开国内市场。本文从战略管理的理论研究入手，清楚阐述了企业战略的制定、管理的过程并运用“领海战略”的理论。通过调查问卷、焦点访谈、专家意见的资料收集，并进行了PEST分析法对欧盟尼陶瓷企业宏观环境分析、用SWOT分析法对欧盟尼陶瓷企业内部进行了分析、用波特五力模型法对建陶行业进行了分析。得出了欧盟尼陶瓷要走“领海战略”路线。“领海战略”的实质是介于“蓝海战略”与“红海战略”之间寻找一条适合欧盟尼自身资源的发展战略。主要采取：成套产品设计、整体空间推广、盈利模式复制等差异化与趋势化并存的策略。同时，本文也论述了“领海战略”的实施要抓住产品研发力量、市场专业化运作力量、团队执行力量等重要环节，将欧盟尼陶瓷的“领海战略”执行到位。关键词：欧盟尼陶瓷发展战略领海战略第一章绪论1.1问题的背景“欧盟·尼”魔方砖是一家专业生产经营小规格仿古砖的建陶企业。产品风格定位在现代欧式风格，市场目标消费群定位在中产阶级高端的消费群体。2007年6月份开始，由于受美国次贷危机的影响，美元不断贬值，全球经济明显急速下滑，该企业出口的压力越来越大；并且，2007年下半年能源价格不断上涨，国家出口退税逐年减少，地方政府又采取了一系列治理环保并强制企业搬迁的政策，导致该企业生产成本日益增加，出口订单越来越少的两难境地。在多方寻求出路的情况下，于2008年4月20日，佛山钻石瓷砖有限公司出资400万元全资收购了“欧盟·尼”魔方砖品牌及现有库存产品，计划全面实行自主品牌化运作，主销国内市场。作者簡介，湯浩，本大學工商管理碩士研究課程（MBA）畢業生。欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本2由钻石收购后的“欧盟尼”品牌生产基地只有一条110米窑炉的小生产线，产量是目前先进窑炉的50%，不具备生产成本优势；同时，生产线的特点不适合生产抛光砖、高吸水内墙砖；股东对该品牌的投资额度是计划在800万元以内；团队没有操作仿古砖的经验与资源，小规格仿古砖在国内建陶装饰市场也是属于新潮流的产品。在不具备生产、资金、品牌的优势下，如何进入并打开国内市场，研究品牌的发展战略就显得非常必要了。1.2研究的目的和意义建陶行业的竞争日趋同质化、白炽化，该课题研究的目的是通过系统的研究，论证“欧盟尼”魔方砖的品牌发展战略的科学性及下一步品牌的正确走向的确定。通过系统科学的调研与企业外部环境与内部因素的正确分析，找到在“欧盟尼”品牌不具备生产、资金、品牌的优势下，如何发挥正确的战略、策略和优质的执行力走出一条属于“欧盟尼”自身特色的品牌之路。1.3待答问题1.4有关名词解释1、红海战略：所谓“红海”是指竞争者之间互相杀红了眼，杀得血海一片。2、蓝海战略：通过价值创新，企业可以避免常规产品，在“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的“双赢”。3、领海战略：领海战略理论是相对于红海战略理论与蓝海战略理论来说的。领海战略提倡运用蓝海战略的基本理念和红海战略的成功策略，构建一个符合企业实际需要的领海。所谓“领海”就是不管“红海”还是“蓝海”，关键要把他变成自己的海。领海战略理论的依据是比较经济学，在短缺经济学与丰饶经济学之间寻求一个比较经济学的空间领域。4、PEST分析法：对政治（Political）经济（Economic）社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部因素环境进行分析。简而概之，称之为PEST分析法。5、SWOT分析法：SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT代表优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）和威胁（Threats）。6、波特五力竞争模型法：一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。1.5研究范围与限制本文对欧盟尼陶瓷品牌战略定位进行研究。针对这一主题，围绕着欧盟尼陶瓷的发展的战略理论研究，内部、外部环境分析展开系统、科学的研究。同时，欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本3研究过程中世界经济正处在全球金融危机的大动荡前提下，宏观的预测难免有不同程度的误差。第二章文献评论2.1企业战略概述2.1.1企业战略定义“战略”一词源于战争和军事活动，它是战争实践、军事活动的理论概况，是指导战争的谋略。1962年，美国管理学家钱德勒（Chandler）出版《战略与结构》一书，首先将战略这一军事术语用于公司管理。美国教授安索夫于1965年首先发表了《公司战略》一书，从此，制定和实施企业战略逐渐普及起来。企业战略由于其含义丰富在战略管理文献中有多种定义，比较有代表性的有以下几种:l、安德鲁斯(K.Andrews)的定义2、魁因(J.B.Quinn)的定义3、安索夫(H.I.Ansoff)的定义4、明茨伯格(H.Mintzberg)的定义5、迈克尔·波特（M.E.Porter）定义2.1.2企业战略的意义对于企业做好战略具有十分重要的意义：概况起来有以下几点：1．企业战略是企业发展的总体规划，是企业在一定时期内的发展方向。2.企业战略具有长期性，考虑的是企业未来相当长一段时间内的总体问题。3.企业战略具有对战术的指导性。企业战略分析了企业过去、现在、将来的竞争环境，并规定了企业阶段性的目标，及实现这一目标的基本途径。4．企业战略不仅是企业所有员工的方向与目标还是行为准则。5．企业内部市场、销售、研发、生产、物流、人力资源、财务等所有系统的目标与指标都围绕着企业战略进行。2.1.3企业战略的构成要素从企业战略为达到战略目标所采用的途径来看，企业战略的构成有以下四种：1、经营范围2、资源配置3、竞争优势4、协调作用欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本4企业战略具有：全局性、长远性、抗争性、纲领性、动态性的四大特征。2．2企业战略管理的理论体系战略管理理论发展中形成各种理论体系，总体上，战略管理包括三个关键要素：战略分析—了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择—对行为过程的模拟、评价和选择；战略实施—执行怎样的措施使战略发挥作用。从发展的先后顺序看大致可分为三大理论：以环境为基点的经典战略管理理论；以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论；以资源、知识为基础的核心竞争力理论。2.2.1以环境为基点的经典战略管理理论美国著名管理学家钱德勒（Chandler）、设计学派以哈佛学院的安德鲁斯（Andrews）教授为代表、与设计学派几乎同时产生的计划学派则是以安索夫（Ansoff）为杰出代表。其核心思想是一致的，主要体现在以下几点：企业战略的基点是适应环境；企业战略的目标是在于提高市场占有率；企业战略的实施要求组织结构变化与适应。这些核心思想为企业战略管理理论的形成与发展奠定了基础。2.2.2以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论波特提出了著名的五力竞争模型—进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及客户和供应商讨价还价的能力所形成的竞争模型；认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面的压力所产生的相互作用的结果。2.2.3以资源、知识为基础的核心竞争力理论该理论进一步认为，并不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当资源、知识和能力同时符合珍贵（能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的资源、知识和能力才是珍贵的）异质（企业独一无二的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有）难以替代（没有战略性等价物）的标准时，它们才成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。2.2.4战略管理理论的发展—领海战略理论1、红海战略自从迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》这两部战略管理著作之后，市场竞争变成了一片红海，所谓“红海”是指竞争者之间互相杀红了眼，杀得血海一片。2、蓝海战略欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本5蓝海战略理论的描述：通过价值创新，企业可以避免常规的“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的“双赢”。3、领海战略（1）领海战略的概念领海战略提倡运用蓝海战略的基本理念和红海战略的成功策略，构建一个符合企业实际需要的领海。所谓“领海”就是不管“红海”还是“蓝海”，关键要把他变成自己的海。领海是一个从领海基线，即沿岸国陆地领土及其内水以外，或者群岛国群岛水域以外向海洋延伸3-12海里的海域。领海战略理论的依据是比较经济学，在短缺经济学与丰饶经济学之间寻求一个比较经济学的空间领域。（2）领海战略根基—比较经济学比较经济学是在选择既存在短缺又存在丰饶的条件下，运用横向比较、水平联系的方法创造出来的价值模式，从而取得差异化的比较优势。2．3企业战略制定2.3.1企业战略制定原则1、系统原则；2、平衡原则；3、应变原则。2．3.2企业战略管理过程1、战略规划（1）企业外部环境与内部SWOT分析。（2）明确企业经营宗旨。（3）制定企业战略目标。（4）制定企业各系统的制度、政策。2．3.3．战略实施制定方案、编制预算、执行落实到岗位、责任人、时限；在企业最高管理层的监督与指导下，带领企业各层人员全体组织实施。对于品牌发展研究的战略实施，研发与市场的专业性与创新性十分重要。创新是企业发展的原动力，企业只有不断的创新才能不断发展壮大。包括：产品创新、经营模式创新、市场策略创新、市场渠道创新、盈利模式创新等，创新无处不在。战略实施的另一重要因素就是高效的团队。塑造一个高效的团队需要在企业欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本6文化渗透、团队有效激励机制、高效流程、高效执行力的打造上重点下功夫。2.3.4战略控制首先，明确战略目标且阶段化、数据化；其次，制定实施战略的方法并付诸行动；再检查目标与实施成效的差别并进行分析、评价、校正实施方案。过程管理更重要于目标管理。只有正确高效的方法与实施过程才有良好的结果。过程控制需要科学的管理方法与流程，对于实现目标的关键点实施重点科学的控制。保证战略实施的每一阶段都顺利完成。2.3.5．战略修订战略修订是在战略执行过程中产生的结果同战略目标有明显差距时对战略方案的修订。当战略目标在实施后，对目标与结果的差距进行科学合理的分析。是执行过程中方法不对，还是执行力不够，执行其他因素困扰？还是战略目标制定的不够科学，有偏差，可执行性难度大？找出原因进行科学合理修正。第三章研究的方法与设计3.1研究对象由于本文作者目前在欧盟尼陶瓷公司参与主持经营管理工作，从企业发展形势和自身工作要求的角度出发，需要在了解公司面临的外部环境、内部管理现状及经营特色的基础上，进一步明确其战略定位，规划中长期发展格局，设计目标愿景，为提升企业核心竞争力，持久发展找寻一条有自己特色的策略模式。3.2论文研究方法3.2.1焦点访谈法表3-2焦点访谈过程设计（略）3.2.2问卷调查法1、行业专家库专家成员，占被调查人数的7.22%2、欧盟尼公司中、高层管理人员及员工，占被调查人数的92.78%表5-1样本回收情况发出样本总数201份回收总和有效样本无效样本回收样本数1868194回收样本比例92.543.9896.53资料来源：本研究整理。欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究優秀論文縮寫本73.2.3专家意见咨询为了使调查问卷的设计具有有效性和权威性，本文作者首先通过前期的访谈向业内专家和资深人士了解影响企业核心竞争力的要素。3.2.4文献研究法1、PEST分析法2、SWOT分析法表3-1优势与劣势、机会与威胁矩阵外因内因Ｓ－优势Ｗ－劣势Ｏ－机会ＳＯ战略ＷＯ战略Ｔ－威胁ＳＴ战略ＷＴ战略资料来源：解培才，企业战略管理，上海人民出版社，P0753、波特五力竞争模型法图3-1波特五力竞争模型图资料来源：崔毅，人力资源