市场营销学通论(第4版)--郭国庆-复习要点

市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。（战略经营单位）规划投资组合模式1，“市场成长率/市场占有率”矩阵分析分析：“问号”，成长率高，占有率低（投入资源，扩大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜）；“明星”，“问题”类业务经营成功，成长率高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但是未来财源）；“现金牛”，成长率缓慢，占有率高（维持投资，收益可观，可以支持其他经营单位）；“瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很少甚至亏损，减少投资，精简淘汰）（战略经营单位）规划投资组合模式2，“多因素投资组合”矩阵分析分析：“绿色地带”，左上角三个区域，竞争力和吸引力最为有利（追加投资，继续发展壮大）；“黄色地带”，左下角到右上角区域，竞争力和吸引力处于中间水平，即对角线部分（维持原有投资水平和市场占有率）；“红色地带”，右下角区域，竞争力和吸引力偏弱（放弃或收割市场）。企业发展新业务的三种方法：市场深入，市场渗透：促使现有顾客多次购买，并吸引新顾客密集式成长战略产品开发：提供新产品或改进的产品，满足市场不同需求市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场前向一体化：收购兼并下游供应商，拥有或控制供应系统一体化成长战略后向一体化：收购兼并上游供应商水平一体化：争取与同类企业的联合经营同心多角化：新市场，使用原有技术等基础增加新业务多角化成长战略水平多角化：现有市场，使用不同技术增加新业务综合多角化：新市场，使用新技术拓展新业务市场导向的概念：市场占有率高低市场成长率高低明星问号现金牛瘦狗市场竞争力强中弱市场吸引力大中小1绿色地带1212黄色地带3233红色地带是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时反应。不同需求状况下市场营销管理的任务：1.负需求。市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2.无需求。市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜伏需求。市场营销管理的任务是开发营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4.下降需求。市场营销管理的任务是重振营销，分析衰退原因，扩展新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段重新刺激需求，使得老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。5.不规则需求。市场营销管理的任务是协调营销，通过灵活的市场定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使得物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6.充分需求。市场营销管理的任务是维持营销，努力保持产品质量，经常测试消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前水平。7.过量需求。市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。8.有害需求。市场营销管理的任务是反营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。市场营销管理过程：市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一、分析市场机会方法如下：1.收集市场信息。2.分析产品/市场发展矩阵。3.进行市场细分。二、选择目标市场策略如下：(一)市场集中化(二)选择专业化(三)产品专业化(四)市场专业化(五)市场全面化。三、设计市场营销组合第四章市场营销环境的概念：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。分析营销环境的方法：1.环境威胁矩阵：横排代表“出现威胁的可能性”》大小，纵排代表“潜在的严重性”︾大小，表示盈利减少程度。2.市场机会分析：横排代表“成功的可能性”》大小，纵排代表“潜在吸引力”︾大小，表示潜在盈利能力。分析业务的种结果：1.理想业务，即高机会和低威胁的业务2.风险业务，即高机会和高威胁的业务3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务4.困难业务，即低机会和低威胁的业务宏观和微观营销环境的构成：宏观营销环境：一、人口环境1.世界人口迅速增长2.发达国家的人口出生率下降3.许多国家人口趋于老龄化4.家庭结构发生变化5.非家庭住户在迅速增加6.许多国家的人口流动性大7.一些国家的人口由多民族构成。二、经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境1.某些自然资源短缺或即将短缺2.环境污染3.政府对自然资源管理的干预日益加强4.新能源开发与利用在兴起四、技术环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”2.新技术革命有利于企业改善经营管理3.新技术革命将影响零售业结构和消费者习惯4.知识经济带来的机会和挑战五、政治和法律环境1.与企业营销管理有关的经济立法2.公众利益团体的发展六、社会和文化环境1.教育水平2.语言文字3.价值观念4.宗教信仰5.审美观6.风俗习惯微观营销环境：一、企业二、市场营销中介1.供应商2.商人中间商3.代理中间商4.辅助商三、市场1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场5.国际市场。四、竞争者1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者五、公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众营销中介：包括：(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。竞争者的类型：1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者第六章市场需求的预测方法，直线趋势法：方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。直线趋势法：计算题第七章消费者购买行为过程：1.引起需要内部或外部刺激2.收集信息消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。3.评价方案（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念（4）效用函数（5）评价模型4.决定购买5.购后行为购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若EP，则消费者会感到不满意，若EP，非常满意。影响消费者购买行为的因素：(一)文化因素1.文化2.亚文化3.社会阶层(二)社会因素1.参照群体2.家庭3.社会角色与地位(三)个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念(四)心理因素1.动机2.自觉：选择性注意、曲解、记忆3.学习4.信念与态度（五）情境因素1.预购情境2.购物情境3.时间状态消费者购买行为的类型：价格、品牌差异、时间1.习惯型购买行为（低经常、小、少）2.变换型购买行为（*、大、少）3.协调型购买行为（*、小风险大、大）4.复杂型购买行为（*、大、大）第八章组织市场的三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场产业市场与消费者市场的区别：1.产业市场上购买者的数量较少，规模较大2.产业市场的需求是引申需求3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求4.产业市场的需求是波动的需求5.专业人员购买6.直接购买7.互惠8.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。中间商购买行为的类型及决策：类型：1.购买全新品种2.选择最佳卖主3.寻求更佳条件。购买决策主要包括：1.配货决策2.供应商组合决策3.供货条件决策最基本、最重要的是配货决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。第九章（目标市场战略）市场细分的概念：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程消费者市场细分的依据：（一）地理细分(二)人口细分年龄、性别、家庭规模、种族(三)心理细分1.生活方式2.个性细分(四)行为细分1.时机、利益、使用者、使用率、忠诚度（坚定、有限、非忠诚者）、待购阶段、态度市场细分的原则：1.可测量性2.可进入性3.可盈利性4.可区分性三种目标市场涵盖战略的特点与影响因素：无差异性营销战略优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。差异性营销战略优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等）增加。集中性市场战略优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以