江小白广告策划案

第1页共18页江小白广告策划案我是江小白，生活很简单。-----江小白第2页共18页目录前言……………………………………………………………3一．市场分析…………………………………………………31.营销环境分析………………………………………………32.产品分析……………………………………………………43.消费者分析…………………………………………………94竞争对手分析………………………………………………10二.广告策略…………………………………………………101市场定位……………………………………………………112产品预期定位………………………………………………113广告定位……………………………………………………114广告对象定位………………………………………………115广告计划……………………………………………………11（1）广告目标………………………………………………11（2）广告手段………………………………………………11（3）敬酒包头市场推广方案………………………………116.广告表现…………………………………………………16三、广告效果预测与监控……………………………………17结束语………………………………………………………18第3页共18页江小白在包头市场推广的广告策划书前言有时候我觉得这个世界真的变的很滑稽，以前我写小说只给一个人看，现在我写小说是为了不让自己挨饿给所有无聊的人看；以前，两个有欲望有激情的人极力逃避对方，现在两个毫无欲望毫无激情的人极力亲近对方。也许，只有酒才能重新燃烧我的激情，酒是好东西！------王家卫每一个故事都很精彩，哪怕是路上会遇到点无奈，每一分热情虔诚似海，问候朋友春暖花开……一．市场分析1.营销环境分析（1）.宏观环境分析a总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我区居民收入较快增长,全区有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我区经济呈现高速发展。b总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球白酒的报告,全球白酒消费至2010年已超过1800亿.有潜力至2014年人均白酒将达至26%。我国白酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场第4页共18页竞争激烈,大中白酒企业相互竞争行业利润下降.下降主要原因为一些大品牌如山西汾酒,大举进入我区市场.现在白酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c产业发展政策国家早在95期间对大中白酒企业进行鼓励其发展,壮大。d相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销白酒。e市场文化背景从酒类看,自古就有南啤北黄之说.而白酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。（2）.微观环境因素a市场构成。在包头市市场上以有“山西汾酒，宁城老窖，一品峰，河套酒，骆驼王，牛栏山二锅头等品牌的白酒。”在包头市市场上与“江小白”构成威胁的主要有（汾酒，牛栏山二锅头），潜在威胁的有（一品峰，骆驼王，河套酒）。b市场构成特争。重庆江小白酒类以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，并以可爱的卡通头像和时尚简单的品牌诉求，在年轻消费群体中迅速引爆，现在已经成为成渝两地畅销白酒。2.产品分析（1）产品特征分析不说历史，用创新创造新的历史。颠覆传统，表达鲜活的当代人文。回归简单，用心酿造简单的美酒。第5页共18页第6页共18页（2）产品质量分析采用单一高粱小曲白酒酿造工艺，标准化的工艺技术，稳定的白酒品质。强化原有的口感特征，突出单一高粱酿造的独特高粱香特征，弱化曲香、窖香第7页共18页等传统白酒的所谓厚重感，使产品具有国际化的入口柔和、单纯甜润、不上头不口干、醉酒慢、醒酒快的显著特点。且由于单一高粱酿造的单纯酒体和稳定品质，江小白具备了作为调味基础酒的先天优势，可根据个人喜好，冰镇冰饮、加入冰块口感更佳，亦可与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制充满个性与创意的“小白鸡尾酒”，全新口感体验，全新时尚感觉。第8页共18页（3）产品价格见下表重庆江小白价格表（部分）体积（ml）100ml300nl125ml度数（。）45度45度45度价格（元）20元45元25元（4）外观与包装江小白语录的个性化创新包装获得实用新型专利；在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调的简单包装，开创使用个性化包装风格——江小白语录：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”；“1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈”；“有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑”。第9页共18页（5）目标市场定位以青春创意吸引消费者，以品质口感留住消费者。江小白酒是简单、时尚的青春型小瓶白酒，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及内心依然青春的70后60后群体，江小白属于中高档次的小瓶白酒。（6）品牌形象“我是江小白”酒是江小白酒业推出的时尚新品45度小瓶白酒。它是一款富含时尚青春气息，符合80，90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。传统酒企千篇一律地做高端、做尊贵，给消费者一种居高临下的感觉；千篇一律地诉求历史，脱离了鲜活的当代人文；产品表现奢侈豪华，过度包装；离消费者的需求越来越远。传统有其精华也有其糟粕，与其在文化上与消费者渐行渐远，不如颠覆行业规则，直面当代消费者的需求，研究消费者的体验。正是在这种背景下，江小白青春小酒以颠覆者的姿态面世。“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起。“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。”3.消费者分析（1）分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。（2）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品比较多。（3）大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：80后、90后.收入状况为：1500及1500以上（元/月.）性别：无限制.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。第10页共18页购买动机：所需。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品符合他们的各种需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：随性，随心b．现有消费者态度。1．包头消费者对本产品认识还比较低。2．对本产品的指名购买程度并不是很高。3．对本产品使用以后，有较好的评价。4．企业和竞争对于竞争状况分析。（1）．企业在竞争中所处地位。“我是江小白”是由它的创始人陶石泉先生带领着一批有着青春梦想的80，90后创意人才开发的一款青春小酒。“江小白”团队并不是传统意义上的酒企，而更像是一家文化创意公司，“江小白”卖的也不是酒，而是一种有表达的青春态度。陶石泉，被业界及消费者戏称为“江小白之父”，以“zhuangbi的文艺青年”自嘲。在创立“我是江小白”品牌之前曾任职国内大型酒业集团，从事酒业生产与行销方面的专业工作，拥有丰富的行业经验和敏锐的品牌创新意识，在他的带领下，江小白酒类营销团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简单企业文化。（2）．企业的竞争对手竞争对手为：山西汾酒，牛栏山二锅头，河套，一品峰，骆驼王。（3）．竞争对手的基本情况，河套具有很强的地区性，对包头一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。汾酒是全国白酒第一品牌，从总体看，汾酒优势为它有强大的品牌。牛栏山二锅头则以其低廉的价格和温和的口味迎合普通受众，深受包头人民欢迎。二．广告策略1.市场定位第11页共18页以包头市为主，以昆区、青山、东河等逐渐向周边地区推广。各种活动的开展重点为昆区。2.产品预期定位中高档，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及内心依然青春的70后60后群体。3.广告定位（分电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。4.广告对象定位80后、90后5．广告计划（1）广告目标80后、90后经过四大媒体的广告，力争在3个月的时间内，在包头市三区内消费者心目中，初步建立起江小白酒的知名度与美誉度。（2）广告手段我们的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）江小白包头市场推广方案（战略规划）结合市场变化，我们做出市场推广方案大致计划如下：市场推广方案表时间手段第一阶段：市场预热期14年8月1日------8月15日第二阶段：市场升温期14年8月16日------8月31日第三阶段：市场炽热期14年9月1日--------10月15日第四阶段：市场降温期14年10月16日-------10月30日第12页共18页电视创业艰辛成功美味一篇广告（pop）海报江小白酒系列ab两篇第13页共18页第14页共18页平面广告报纸软文青春江小白你真的时尚吗？喝酒知性格第15页共18页公关渠道战江小白酒管理论坛“我是江小白，生活很简单‘烟火大会集江小白酒广告语小白酒有奖竞赛问卷广播英雄的渴望附推广计划中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、包头日报第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、包头日报、包头娱乐频道第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、包头日报、包头法制频道、包头娱乐频道第16页共18页广告推广分期说明1）市场预热期（14年8月1日-------8月15日），主要是吸引对鄂尔多斯敬酒的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解纯粮酿制成的白酒。2）市场升温期（14年8月16日------8月31日），主要是依*盛夏的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（14年9月1日------10月15日），主要针对盛夏过后，各公司聚会，谈生意，加强白领的宣传，以各种软性活动，维持产品热度，为再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4）行销建议为了配合消费者的消费习惯，对小白酒的造势所以必行有以下工作开展：a.为了进一步激励酒店，推广小白酒，除在酒店安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在8月到9月间销出5000瓶小白酒的酒店，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。b.举行〈江小白--策划大师讨论会〉，请一些知名商界人士来讲他的oec管理，请陶石泉讲他创江小白的经历，看他是如何把一个几个人企业发展成今天的公司。从中吸引知名企业家和公司主管人员，使他们对江小白酒有一定了解。在该次活动中也能塑造成功人=江小白酒的品牌形象。c.在一些报纸上登出征集小白酒广告语，如前5位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。d.在包头市报纸上刊登小白酒有奖问卷，以便更多的市民了解小白酒。e.对包头市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有江小白羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。6.广告表现（1）电视广告表现主题：创业艰辛成功美味诉求重点：依据江小白的独特特征，来塑造小白酒独特的成功品味。电视广告角本创业坚辛成功美味摄影地点（场景）画面语言第17页共18页8秒办公室三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着面，背对着观众，其中一人，将文件递到另一人面前。总经理这是我门发现包头市场存在市场空白点，这是我们的战略规划2秒镜头切换到文件上《开发包头市场方案》无声9秒办