雀巢收购徐福记案例分析

雀巢收购徐福记案例分析政治环境：我国在针对企业收购方面，国内的反垄断审查很严，气氛不好。民族情绪和政府有一定的阻碍。例如（2010年，自主品牌吉利完成了对国际大鳄沃尔沃的收购。虽然最终完成收购，但过程却颇为曲折。）经济环境：虽然金融风暴对我国经济有一定的影响，但风暴没有伤到我国经济勒骨，只是一定程度上减缓了我国经济快速增长。目前国内食品、餐饮、饮料、糖果行业发展迅速，确实需要大量资金和先进经验的支持，但通过收购来满足这一需要也存有相当大的风险。一是要警惕外资通过恶意收购来进行竞争，使民族品牌流失；二是要警惕实力强大的外资企业通过收购掌握了国内的销售网络，形成新的垄断。法律环境：针对我国名族企业发展，国内法律环境一直保持支持，但是，恶意并购的出现，国内也在防范垄断市场。虽然我国在反垄断方面有规章制度，在司法方面也取得一定成效，但我过的“软环境”还不尽规范，在操作层面上出现问题。表现为一下四点：第一、立法分散，尚未形成完整的法律体系。第二、立法效力介位底下，缺乏应有的权威性。第三、法律法规政出多门，缺乏法规之间的协调性。第四、立法过于简单，缺乏可操作性。二、并购双方（一）雀巢公司雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家。2010年在全球五百强企业中排名第44位，营业收入991.145亿美元。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢在中国的发展雀巢在中国有着长久的历史。早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。雀巢收购的中国品牌：1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权2010年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短板2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权2011年12月收购徐福记尘埃落定（二）徐福记公司徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖果企业之一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等糖点。公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。徐福记在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。2002年初公司取得了沃尔玛公司全球采购系统合格供应商的资格，于2003年全面供应。徐福记糖果糕点透过沃尔玛在全球3000多个超级市场大力拓展国外市场，这大大提高了徐福记食品的品牌效应，扩大了产品的出口量，提高了产品在全球市场的占有率。公司具有完善的服务体系，产品质量完全符合相应产品标准，消费者投诉处理率100%。三、收购原因（一）雀巢公司方面尽管进入中国市场历史悠久，在国内糖果行业的份额并不高，按销售额算，08年其份额仅为1.6%名列第五，远落后与排名首位的美国玛氏12.9%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑不是一条捷径。对于雀巢来说，徐福记有如下优点吸引其进行收购：1.健全分销网络和物流配送系统2、市场占有率高3、成长速度快4、强大品牌力量5、产品丰富且物美价廉（二）徐福记方面目前因为糖点行业处在一个高速发展时期，仅靠自有资金发展，市场机会就很有可能失去，徐福记缺乏资金；且产品研发乏力，创新度不够；人才缺失，内部管理混乱。而这些正是雀巢公司能够弥补的。徐福记抓住这次机会，有利于企业未来的整体规划，可以实现海外市场的拓展，走向世界，实现从“国内品牌”向“世界品牌”的飞跃。（四）收购进程2011年7月5日，雀巢被指洽购徐福记，徐福记新加坡停牌；徐福记证实与雀巢洽谈收购事宜；7月6日，雀巢证实正洽购徐福记，并购需跨越很多障碍；徐福记称不会将公司全部卖给雀巢，更侧重合作；7月7日，雀巢三月内两起并购，分析称对民族品牌威胁大；7月8日，雀巢收购徐福记，垄断动机明显前景不被看好；7月9日，徐福记承认雀巢洽购的甜与苦；7月11日，雀巢已和徐福记签协议，拟17亿美元购60%股份；7月12日，雀巢中国公司称111亿控股徐福记获批有望。12月7日，徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告宣布，商务部昨天已经批准了雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。五、收购后的影响1、雀巢实现了已定的销售增长目标；2、雀巢利用徐福记的分销网络和物流配送系统，增强了其销售能力；3、显著提高市场占有率和综合竞争力；4、提升了与玛氏、卡夫、联合利华等相抗衡的实力，打压了其他国内企业；5、得到雀巢的研发支持，扩充产品线，徐福记的销售收入也实现了增长；6、逐步实现其跨国发展的目标，产品全球化的目标。消费者影响民族产业被俘虏的忧虑心态逐渐增长。洋品牌正加紧对中国粮食全产业链渗透，从上游种子种植、小麦收购、面粉加工，到中游食品制造，再到终端流通，外资势力不断加紧渗透。与此同时，不少在华的外资还不断从与中方的合资企业中回购股份。外资不断并购，在特定的行业，有可能造成市场的定价权、设定标准权完全被外国掌握，这对包括糖果业在内的中国食品业更不利。市场影响“糖果是食品业内利润最高的产品之一，‘雀巢+徐福记’将使雀巢在中国的销售额‘坐二望一’，并能透过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二三线市场腹地。雀巢收购徐福记后，强强联合优势互补，其利润将会有一个质的飞跃。雀巢收购徐福记，是中国食品行业的标志性事件，由于两者市场份额均位于行业前五，收购成功后，颠覆性地改变了中国糖果业的格局。雀巢对中国糖果市场的控制力明显增强，不仅进一步提升与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间，竞争激烈程度加剧，将给行业带来新一轮洗牌，一些二三线品牌将逐渐被淘汰出局。其他国内企业发展将受抑制，糖果产品价格不会大规模上涨。一方面，雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，市场占有率和综合竞争力将显著提高；另一方面，将进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。