网络营销：理论、工具与方法-案例分析参考答案

1网络营销：理论、工具与方法案例分析参考答案第1章网络营销概述案例讨论购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”思考讨论题：“光棍节”为何能成为全民狂欢的节日？对我们有哪些启示？参考答案：关于光棍节的起源有诸多版本，但起源于南大是确切无疑的，其中比较靠谱的说法是，1993年，南京大学某鼓楼寝室四个大四男生举行“卧谈”之时，想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。从此，光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园，这个节日被渐渐带入社会，并随着成年单身男女群体的庞大，以及群体活动和网络媒体的传播在社会流行开来。此外还有一个凄美爱情版，是说南京大学大概是1990级，有位木光昆学长，生于1970年11月11日。因为名字的缘故，从小到大外号“光棍”。木学长在南大读大二时和一名南大学姐开始了一场恋爱。只是幸福太短，牵绊却长。两人情深但缘浅，学姐突然查出患有绝症，最终离开人世。她走的那天，木光昆学长跑到宿舍顶楼，点燃蜡烛，吹了一晚的笛子。此后一直深陷思念。读大四那年的11月11日，也是他生日的那天，同宿舍的舍友们在南大鼓楼校区1舍楼顶上陪他一起喝酒庆生。此后，关于木光昆的故事在南大流传开来，他的生日于是被定为“光棍节”。但这一切却因电商的加入而改变….在2000年“光棍节”被定义为“购物节”之前，“双11”是停留于网络社交媒体上的网络新名词。网友在11月11日这天互相调侃，使得又名“光棍节”的“双11”洋溢着喜庆的氛围中，而不再是“单身狗们”悲伤的时刻。购物网站敏感地揣摩到了消费者心理，抓住机会，利用噱头大规模促销，成就了中国商业乃至全球商业史上的一个奇迹。从社会心理层面来看，“双11”是把从众效应利用的最好的节日之一，城市消费群体容易受各种商业营销手段影响，把网络购物当成一种生活方式，那么向往城市生活的各个群体，就会效仿城市白领们所创造出来的消费模式。对于电商来说，营造“双十一”购物狂欢节是一种营销策略。一年中积压在仓库的商品要赶着清仓，而消费者在商场促销的休息期也有这个需求。网商的诱导，与消费者的需求一拍即合，所以就变成了全民狂欢。“双十一”火爆是国民消费状况的真实反映。收入低，必然对价格十分敏感；物价高，必2然对降价产生渴望；服务业价格低，通过网购快递送货就更省钱。改革开放四十年，很多人脑海中还残存这物质匮乏的记忆；而在新时期的人们还要面临住房、子女教育、养老等压力。平时消费意愿弱，不敢花钱，拼命攒钱，来应付未来的不确定性。双十一的到来，给这种被压抑的消费欲望提供了释放的窗口。只要电商能够把握住时代节奏、公众心理、核心目标消费者的需求，就有可能营造出新的商业奇迹。第2章网络市场与网络消费者案例讨论童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起思考讨论题：试从网络消费者需求的角度分析童装品牌“纳桔NATUNA”的成功。参考答案：消费是我们每一个人生活的组成部分。消费活动就发生在我们周围，我们在每天的生活中都是在不断地选择品牌。人们的行为可以比喻为海上露出的冰山一角，冰山的90%在海水下面，只有10%部分才露出在海面上。影响消费者行为的大部分因素也被埋在消费者心理深处。而对于儿童消费者来说，其消费行为更具独特性。因为主导儿童消费的不是消费者本人，而是其家人，尤其是孩子的妈妈们。在我国，儿童群体作为一个潜在收益巨大的市场概念，已越来越受到工商界的重视。由于实行计划生育的基本国策，我国绝大多数夫妇只能生育一个孩子，因此，儿童自然而然就成为了家庭关注的焦点。如今，大多数儿童的父母年富力强，又具有一定的经济能力，加之他们年轻时的生活条件不好，促使他们更愿意让子女过上舒适的生活，往往倾尽全力让孩子消费最好的商品。“纳桔NATUNA”深谙此道，通过搞定孩子的妈妈们，了解她们的真正需求，准确定位商品，不断通过网络沟通培养忠诚客户，从而利用粉丝效应赢得良好的口碑，最终塑造了品牌形象，并在网络市场中赢得了一席之地。第3章网络营销调研案例讨论2014年“双十一”购物狂欢节消费者用户调研思考讨论题：1.结合本案例，请谈谈网络调研应该注意的问题。2.请根据本调研数据，写一份详尽的调研报告。参考答案：1.网络营销调研应注意的问题主要有：一是要注意调研对象是否为企业的目标消费者。以本案例为例，本次调研的目标人群为网络消费者，虽然调研结果显示有1.0%3的被调查者没有网购经历，12.5%的被调查者没有双“双十一”的购物经历，但绝大多数调研对象是网络消费者，因此不影响本次调研对象的选择还是较为理想的。二是问卷内容要尽可能简洁，采用封闭式提问并给出选项，以易于被调查者回答。如果问题难以回答，或是需要被调查者较长时间的思考和答题，消费者很可能就会放弃答题。本案例中的调研设计简洁（通过统计结果可以看出），所以被调查者愿意配合调查。三是应该采取适当的激励措施，鼓励网络消费者积极答题。四是做好对调研数据的信度、效度检验，以保证调研结果的可靠性和有效性。五是要打消网络被调查者对信息泄露的顾虑，公布保护个人信息的声明，同时注意不要问消费者的家庭住址等敏感的个人信息。2.撰写调研报告时应注意以下几点：（1）结构合理（标题、导语、正文、结尾、落款）；（2）报告文字规范，语言流畅，通俗易懂，观点明确；（4）注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到深入浅出，阐述清晰。本案例的详细调研报告可参考以上几点来写，从略。第4章网络广告与网络公共关系案例讨论阿里巴巴：巧借网络视频做广告思考讨论题：根据案例材料，请谈谈网络视频广告的发布和传播技巧。参考答案：网络视频广告的成功需要做好关键两点。一是视频内容要具有吸引力，能够引起受众的兴趣，同时还要具有一定的互动性；二是必须要掌握视频发布和传播的技巧。本网络视频广告的内容幽默风趣，吸引了网友主动转发，使之像病毒一样传播，达到了很好的宣传效果。除了利用内容吸引受众主动传播之外，网络视频广告还需掌握如下的发布和传播技巧。（1）视频广告发布的内容必须与标题相一致，如果标题与内容毫不相关，就会有愚弄受众之嫌，从而导致受众的不满和抵制；（2）多渠道发布视频广告，不仅要在各视频网站上发布，还要充分利用论坛、门户网站、搜索引擎和自媒体来发布；（3）要掌握不同视频网站的发布技巧，如优酷、爱奇艺、腾讯、土豆、火山等视频网站的发布技巧各不相同，一定要充分掌握。第5章搜索引擎营销案例讨论B2C网站成功利用SEM4思考讨论题：为什么说品牌专区模式只适用于大客户？小规模B2C网站应怎样做好SEM？参考答案：之所以说品牌专区模式只适用于大品牌客户，主要是因为这种模式除了需要投入巨大的推广费用外，还需较高的管理能力和管理成本。这是小规模B2C网站所无法做到的。但这不意味着小规模B2C网站就无法利用SEM来开展网络营销。小规模B2C网站可以从以下几个方面入手来进行SEM。一是要掌握关键词的精准度，通过对关键词数据的不断分析，筛选出能够带来一定转化或能成为潜在用户的关键词。二是要设计好B2C网站的页面。在客户通过搜索引擎进入B2C网站后，要使其对网站有好的直观感受。三是因为小规模B2C网站资金有限，可以挖掘一些低价格转化率高的长尾词，也可需找一些低价格匹配力度强的关键词。四是多拓展一些词，优化展现样式，优化创意，提升点击率，就可以在预算不变，降低均价的情况下提升流量。第6章论坛营销案例讨论澳大利亚堡礁护岛人思考讨论题：结合案例材料，请谈谈如何开展论坛营销。参考答案：澳大利亚大堡礁护岛人的网络营销被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年最经典的网络营销案例，分析其论坛营销策略如下：（1）论坛营销方向的定位。生态环境刚刚恢复的大堡礁，知名度大不如从前，并由于金融危机冲击，当地旅客量大减。旅游局将营销对象定位为全球范围内的潜在旅客，采用招聘工作这一热点话题，吸引对海岛感兴趣的目标客户，并没有选择昂贵的广告媒体渠道进行全球宣传，而是选择论坛营销这种低成本、容易操作、影响范围广的营销方式，更符合本次营销的定位。（2）论坛帖应具有话题性。本案例软文打出“世界上最好的工作”的标题，十分具有话题性，帖子内容提到“面向任何人的工作”“月薪10万美元”、“平均每周只需工作12小时”、“入住哈密顿岛豪宅”等内容也特别吸引人的眼球，帖子发出后，全球各大报纸、电视台相继报道，200个国家和地区的3万多人竞聘，招聘网站一度崩溃。可以看到本案例论坛帖是特别成功的营销软文，是论坛营销的关键。（3）选好目标论坛发帖。昆士兰旅游局建立了活动网站，但同时要求澳大利亚在全球各个办公室员工登录各自国家的热点论坛、社区发帖，从而引发世界范围内信息的病毒式扩5散。（4）借助于论坛炒作，进行发帖后维护。本案例中澳大利亚旅游局从发布消息到海选，确定人选，不断制造不同阶段的话题，持续吸引公众的关注。最终，澳大利亚昆士兰州旅游局的以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，其采用论坛营销这种成本低，容易操作，影响范围广的网络营销方式，获得了巨大的成功。第7章网络事件营销案例讨论宝马1系导演“沙漠怪圈”思考讨论题：结合本材料，试分析宝马1系“沙漠怪圈”事件营销成功的关键因素有哪些？给我们有哪些启示？参考答案：1.成功的关键因素：（1）明确的传播目标。此次营销目标是为宝马1系家族和年底上市的全新1系赚眼球，吸引各方关注度。（2）恰当的营销定位。本次营销面临的挑战是如何在吸引眼球的同时，很好地传递1系车型后驱和运动性能出色的巨大亮点；如何将诸多营销手段进行整合，最大程度影响全国消费者。（3）良好的创意。巧用近期热点UFO，正是此次创意赢得关注的最关键因素。“UFO”本身就是令媒体，公众高度关注的事件，宝马1系将其推崇的“UN1QUE”精神即UFO(UNIQUEForOne)与”UFO”事件结合，借此炒作，更加容易引发关注，形成公众热烈的讨论。（4）周全的营销策略。“UFO”概念全新解读宝马为UFO赋予了新的诠释“Un1queForOne”，而这个“One”指的就是宝马1系车型。UFO概念与1系后驱特性良好结合，就形成了用赛车手开1系打造沙漠怪圈，引注意的核心概念。（5）紧贴消费人群特性。宝马1系目标消费者年轻有活力，喜欢探索未知事物，喜欢创新，更是网络媒体的深度使用者，特立独行的悬念式营销方式更能引起其关注。（6）传播平台整合运用。本次营销运用了多种媒体渠道联合发声，微博、论坛、视频、公关软文、报纸、杂志所有可以利用的新兴媒体与传统媒体形式都涵盖其中。2.此次事件营销给我们的启示6（1）网络事件营销中，在事件的背后除了精细的策划、严格的保密工作之外，还涉及了多个部门的协调互动。此营销中，有拍摄团队、设计创意团队、赛车手、美女模特等多方人员参与拍摄，公关部或微博营销团队则是推波助澜的背后英雄，其资金支出也是相当可观的。（2）一次上好的创意，胜过无数平淡的内容。宝马1系本来在年轻人群中的关注度不算太高，但凭借这次事件营销，宝马1系正式入驻了亿万人民的记忆。巧用近期热点UFO，正是此次创意赢得关注的最关键因素。（3）最好借力的产品一定是面向年轻时尚人群的产品。年轻人好奇，愿意追赶潮流，探讨热门新鲜话题，最重要的是论坛微博等社会媒体使用频率极高，面向这些人群的产品更适合在社会媒体上做深度策划项目，以较小投入博得极大关注。第8章网络软文营销案例讨论迪拜“七星级”酒店的软文营销思考讨论题：1.本案例中的软文属于何种类型？有何特点？写这些软文需要注意哪些问题？2.结合案例材料，请谈谈这篇软文的精妙之处。参考答案：1.本案例中的软文属于用户类软文。该软文的特点是：（1）受众为终极消费者或产品用户，其主要作用在于扩大企业在用户中的知名度与影响力，博得用户好感与信任，最终能够引导用户进行消费。（2）遵循满足用户需求的原则，具有很强的可读性。（3）将广告信息与知识完美地融合在一起，很容易被受众接受。写用户类软文，应注意：（1）要保证原创。不说全部出自自己之手，但也不能抄袭太多，可以适当借鉴一点别人好的观点（最好控制在10%以内）。因为原创内容被其他网站转载的机会更多，也就变相为作者和产品做了推广