从“大白兔”奶糖换装看“老字号”品牌再设计

龙源期刊网从“大白兔”奶糖换装看“老字号”品牌再设计作者：应群来源：《新闻传播》2016年第13期【摘要】上海老字号糖果品牌“大白兔”奶糖改变了长久以来的传统包装，换上了一袭由知名法国设计师设计的颇具设计风的外衣，同时价格也将近上涨为之前近10倍。经过为时不久的宣传，这一转变引发了消费者与各大媒体的关注。本论文通过分析“大白兔”奶糖的“换装”行为及效果，旨在探讨老字号品牌再设计的内因、时机、优势及重要性。【关键词】大白兔奶糖；老字号；再设计；品牌形象【注：本论文是“上海高校青年教师资助计划项目”阶段性成果，编号：51-14-309-105。】数字化时代，人们对于品牌的认同大多来自大数据所带来的理性直观的认知。但是对于品牌核心价值的共鸣却完全有可能来自“非理性”的心灵触动。尤其是对品牌所采用的“用故事包装事实”往往能给人带来强大的影响和带动效果。美国学者吉姆·西诺雷利（JimSignorelli）在他的《认同感：用故事包装事实的艺术》书里就力推此种品牌的传播方式。品牌的知名度、美誉度、忠诚度是体现品牌核心价值的关键。品牌核心价值是驱动消费者清晰地识别并牢记品牌个性与利益点，直至让消费者产生认同、喜欢甚至爱上一个品牌的力量。永远不要叫消费者忠实于你，只有品牌永远洞察消费者、忠实地跟随消费者需求，品牌才有未来。对于“大白兔”奶糖的再设计而言，此次高调携手法国某时尚品牌推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖。其实可以理解成“大白兔”洞察消费者“供给”需求后一次改革。“老字号”的老模样该不该永远一成不变？在市场细分的分众传播时代，这一次没有犹豫。1.“大白兔”奶糖的品牌故事追溯到“大白兔”奶糖的起源，其形象并不是一只兔子。1943年，上海爱皮西糖果厂的老板品尝了英国的牛奶糖，便立即自主调配了中国版的牛奶糖，并以当时很流行的米老鼠形象做了包装。由于味道好价格又便宜，在当时十分畅销。解放后，该糖果厂与国营企业益民食品合并重组为爱民糖果厂。由于“米老鼠”的商标和形象已经在国外被注册，便不得不重新设计形象，同时改良了奶糖配方，“大白兔”奶糖才真正诞生了，不过这时的兔子形象还是一只卧兔。几年后，糖果厂再次改变规模并入冠生园，形象由“卧兔”改变为现在大家所熟悉的“跃兔”。“大白兔”奶糖是中国典型的“老字号品牌”，在国人心中占着非比寻常的地位。计划经济时期最为炙手可热。由于当时原料都是计划配给，所以产量并不高，购买还需凭票购买。在当时龙源期刊网所有同品类的糖果中，大白兔奶糖属于难求的奢侈品。2015年上映的电影狼图腾中，就有一个上世纪六十年代的小孩因为得到了一块大白兔奶糖而激动不已的片段。不仅如此，1959年，大白兔被作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品；1972年，尼克松访华时，周总理还将大白兔奶糖作为国礼送给外宾做礼物。2.“大白兔”奶糖换装其实近几年，大白兔奶糖就热衷于推出新包装，比如2012年的“巨白兔”，还有玻璃牛奶瓶装、小方铁盒装等等。然而蓝白基调、具象化的跃兔形象以及包裹着奶糖的那层“米纸”始终不变。如今，大白兔奶糖一改之前“重口味，轻包装”的传统，新推出了蓝粉经典原味奶糖、粉红红豆味奶糖两款限量珍藏版兔形铁盒装奶糖。兔形的铁盒包装上用白描的手法勾勒出跃兔的形象，颇具设计风格。事实上，这正是冠生园携手法国时尚品牌“agnèsb.（阿尼亚斯贝）”，历经一年半的合作设计出的包装。换为法式设计外衣的大白兔奶糖，价格也由之前的两毛多上涨到两元多，正是其大动作的变装与翻了近十番的价格，引爆了消费者议论的话题。有的消费者认为“分量少，一盒里面也装不了几颗糖，太贵了”，有的消费者认为“东西很好，包装也很用心”，更有的消费者认为“包装好可爱，味道已经不是重点了”。但可以肯定的是，在新包装大白兔刚推出时，一些销售点就已经卖脱销了。3.大白兔奶糖品牌再设计解析对于一个“老字号”品牌来讲，具有的最大的价值在于其在消费者心中的地位不同于同类竞品，“老字号”品牌给消费者带来的独有的记忆是很难被消除的。但拥有“情怀”王牌并不代表品牌可以无限存货下去，仅凭消费者脑海中的记忆是很难带动产品销量的。太多的老字号品牌，因其亘古不变的品牌形象及内涵，而不断地失去市场份额。大白兔奶糖的再设计可以说是比较成功的，作为中国典型的“老字号”品牌，其拥有与时俱进的态度，十分具有借鉴意义。从其不断做出的再设计动作与频频获得的成果，我们可以看到老字号品牌再设计的必要性及原因。（1）品牌的生命需要注入新鲜的血液品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌与产品都是具有生命力的，都会随着时间不断变化，导出、成长、稳定到衰退；不同之处在于品牌的生命周期远远长于单一产品，并且品牌的生命周期需要通过对产品的再设计或再导入来维护。随着时代的变迁，消费者的品位、需求与追求会发生变化，许多新的事物会不断涌现，这些点点滴滴的变化都会对产品和品牌造成影响。为了保证品牌不断的成长以及始终保持新鲜的血液，品牌的再设计就必不可少。龙源期刊网（2）消费者需要不断接受新刺激心理学中有一个概念叫做“刺激适应”，大量的心理学研究发现：任何的外部刺激，最终都会被适应。也就是说，一切让我们感到新奇、好玩、有趣的东西，最终都会变得无聊。这正是审美疲劳产生的原因。所以，尤其对非刚需性的产品来说，消费者不会为相同的原因一直为该产品买单。不可否认的是，大白兔奶糖已经由计划经济时期的功能性糖果转化为现在的休闲性零食，因为人们再也不用吃六粒大白兔来补充一杯牛奶的营养了。因此，仅仅坚持“六粒大白兔相当于一杯牛奶”以及“注重口味”已经不再能使消费者持续感冒了。消费者不会仅因为大白兔奶糖的味道而高频次地购买，近年来不断地更换包装，就是在大白兔奶糖消费者审美产生适应之时再次进行刺激的体现。（3）消费者的需求会顺应时代改变随着时代的更迭，人们的生活方式与生活水平总是不断得发生着改变。在物资缺乏的年代，人们热爱于进食高热量食物，好快速补充能量。当时的大白兔奶糖，也正是因为其富含牛奶而获得人们的青睐。而当下大多数人更推崇健康的生活方式，同时，朋友亲人之间送礼物的需求是越来越高。而大白兔奶糖对国人来讲，尤其是上海人，并不仅仅是一颗奶糖，它还代表着自己儿时的记忆、民族的荣誉感，因此再适合不过送礼。消费者的需求已经发生变化，品牌就要相应地做出调整来顺应消费者需求。因此，加重礼品的分量是冠生园集团近年来做出的变化。新推出的限量版大白兔奶糖，正是通过精致富有设计感的包装，以及不大的分量，抓住了一大批送礼消费者的心。（4）企业应该注重自身的知识产权意识国人对知识产权的认识并不模糊，但却一直是认同感不足。在商业行为中所涉及到的企业标识、图像和外观设计，都是属于知识产权范围内的智力创造性成果。这次“大白兔”的品牌再设计也是其品牌“螺旋式”发展进程中的知识产权的创新与创举。而放眼世界，知识产权已成为大国经济中越来越重要的独立生产要素。国与国之间注重文化创意发展在经济中的比重，体现在知识产权上的竞争正愈演愈烈，尊重知识产权才有可能让“中国制造”变成“中国创造”。4.结语如今，商品市场同类化越来越严重，品牌之间的竞争越来越激烈，“老字号”品牌本身具有时代背景赋予的优势，抢先占据了消费者的心智。但伴随时代的变化，消费者的审美追求与需求都会不断发生变化，如果不与时俱进又恰如其分地进行品牌再设计，势必会淹没在时代的浪潮中。只有品牌再设计才能让品牌保持生命的活力，一直伴随着消费者，而不是仅仅存留在消费者的记忆中。参考文献：龙源期刊网[1]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译，《营销管理》，[M]上海，世纪出版集团，上海人民出版社第12版，304页；[2]华颖臻《微电影式广告的情感价值研究》[D]，陕西科技大学，2014[3]宫海涛.微电影的商业应用及传播效果研究[D]复旦大学，2013[4]张嘉露.微电影广告的传播效果分析[J]新闻研究导刊，2015.4[5]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011.7[作者简介：应群（1984-），男，浙江仙居人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院助教，硕士；主要从事广告设计艺术研究。]