产品策略

第八章产品策略教学目的与要求掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序。第一节产品整体概念第二节产品生命周期第三节新产品开发教学内容教学重点与难点重点：理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策难点：阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议第一节产品整体概念一、产品概念（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品或提供物实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)2020/5/18Ch10产品策略7产品(offeringorsolution)的三种类型产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)2020/5/188潜在产品附加产品期望产品形式产品核心利益二、产品整体的层次核心产品是产品整体概念最基本的层次，它表现的是顾客需求的中心内容，即产品为顾客所提供的最基本的效用和利益,也是顾客真正要购买的服务或者利益。形式产品核心利益转化为一般产品，也就是产品的基本形式期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件附加产品，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他竞争对手区别开来，包括消费者在取得产品或使用产品中所获得的形式产品以外的利益，产品的延伸部分与更广泛的服务。潜在产品，也就是此种产品最有可能的所有增加和改变。12实例:唐娜·卡伦产品层次分析无论购物与否，入店的顾客都奉送饮品；购物会收到唐娜·卡伦感谢卡；唐娜·卡伦专卖店每年6月份和12月份两次大减价，曾购物的顾客在大减价时享有购物优先权；高级时装只有少量供应，通常一件起两件止。顾客购买时会被提醒另一件的拥有者是谁，一面出席活动时出现“撞衫”的情况。产品整体概念的启示产品的附加内容使营销人员必须正视购买者的整体消费体系：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成整体任务时的过程。通过追踪购买前、购买过程以及处置过程，营销者可以发现增加产品附加价值的许多机会，以有效的进行竞争。三、产品组合产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。产品线是一组密切相关的产品，它们由类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成。产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。实例：LWMH产品组合LVMH全名LouisVuittonMoeumltHennessy集团，是由顶级的时装与皮革制造商LouisVuitton和一流的酒制品生产商MoeumltHennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。LVMH集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个，雇员近6万人。2005年，它的销售收入为139亿欧元，净利润16.68亿欧元，约为Gucci集团的4倍。171819葡萄酒及烈酒时装与皮制品香水与化妆品钟表与珠宝酩悦香槟时装及皮革制品克丽丝汀迪奥豪雅表香槟王路易威登娇兰先力表库克香槟罗威高田贤三迪奥凯歌香槟思琳纪梵希佛列德梅西耶香槟贝鲁堤Laflachère夏慕修纳尔香槟高田贤三BeneFit欧玛斯伊更堡纪梵希Fresh轩尼诗马克雅各芬迪MakeUpforEver格兰摩兰吉史提芬诺帕尔马之水Bodegas艾米里欧普奇罗威Domaine唐娜凯伦云湾汤玛斯品克曼达岬纽顿安地斯之阶产品组合包含四个参数：宽度、长度、深度和相关性宽度:产品线的数量长度:产品项目的数量深度:产品项目中不同花色、规格、质量的数量产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。一般的服装企业产品组合包括，服装（男、女、童）、服饰（珠宝、提包等）、化妆品以及香水系列。四、产品组合策略1、扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，开拓广度即增加其产品线，加强深度则在原有产品线中增加新的产品项目。营销实践：增加新产品线新产品项目增加深度产品线延伸策略：公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸向上延伸，即在一种产品线内增加高档产品是企业进入高档产品市场；向下延伸，即在一种产品线内增加廉价（次位品牌）产品项目，其目的在于利用高档名牌产品的声誉去吸引购买力较低的顾客来购买其廉价产品，从而增加利润。双向延伸，即生产中档产品的企业同时实施向上、向下延伸，扩大市场容量。实例：名牌服装产品本身居于高档，故较多使用向下延伸策略。自70年代起，面对市场和商业竞争，大牌设计师纷纷进入高级成衣设计领域，使高级成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃发展，与此同时纷纷开辟“二线品牌”、“三线品牌”，以面向年轻的低消费能力的顾客群。乔治·阿曼尼（GIORGIOARMANI）——高级时装爱姆普里奥·阿曼尼（EMPORIOARMANI）——二线成衣阿曼尼牛仔（ARMANIJEANS）——三线大众高田贤三（KENZO）——高级男女成衣丛林高田贤三（KENZOJUNGLE）——二线青少年时装2、缩减产品组合策略企业应用本策略取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品获得更多的利润。3、改进现有产品策略企业不增加全新的产品，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品课堂思考：云南白药集团推出云南白药牙膏，分析其利弊。第二节产品生命周期一、产品生命周期及其形态产品的市场生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。1、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2、热潮生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额3、PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期90年代后期家用汽车3G手机计算机电视机打字机传呼机二、引入期的特点和营销对策制造成本高，产品技术、性能还不够完善促销费用大尚未建立起理想高效的分销渠道销售数量少，利润低快速撇脂策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢撇脂策略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）快速撇脂战略此法即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这种快速撇脂策略，必须满足以下几种条件：潜在市场的大部分人还没有知道该产品；知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款；公司面临潜在竞争；公司想在短时间内建立品牌偏好。联想THINKPADX300缓慢撇脂战略此策略即以高价格和低促销水平推出新产品。采用这种策略，必须具备这样的条件：（1）市场的规模有限，（2）大多数的市场已知晓这种产品，（3）购买者愿出高价；（4）潜在的竞争并不迫在眉睫。快速渗透策略以低价格和高促销水平推出新产品。条件：市场很大；市场对产品不知晓；大多数的购买者对价格敏感；潜在的竞争很激烈，缓慢渗透策略此策略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的利润。三、成长期的特点和营销对策销售额迅速上升生产售成本大幅度下降市场价格趋于下降企业利润迅速增加不断提高产品质量，增加产品的特色，发展产品的新型号、新款式和新用途。促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客。积极寻求新的细分市场，进入有利的新市场。在大量生产的基础上，选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主。四、成熟期的特点和营销对策销量仍有增长，但增长缓慢，后期销量出现下降趋势竞争十分激烈。类似产品增多，产品之间的价格趋于一致。企业利润逐步平稳。改变市场策略改变产品策略质量改进特点改进样式改进改变营销因素组合：李宁全球化的广告五、衰退期的特点和营销对策产品销售量由缓慢下降转为急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移；价格已降至最低点；企业利润持续减少。竞争者开始退出市场，剩余企业维持经营，多数企业无利可图直至停产，产品的市场生命周期也就结束了持续营销策略集中营销策略缩减营销策略第三节新产品开发一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的基本类型：***改进型新产品：26%，改进老产品模仿型新产品：20%，模仿领先企业的产品系列型新产品：26%，原有产品线中开发新品种降低成本型新产品：11%重新定位的新产品：7%全新产品：10%，新技术、新材料、新功能、新市场二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、有效组织新产品开发创造和培养创新文化创造一种提倡创新、奖励创新的企业文化形成有效的组织结构产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化思考题什么是产品整体概念？什么是产品生命周期的概念及意义？产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略什么？市场营销学中的新产品含义是什么？