金融服务营销策略2

金融服务营销第二章金融服务营销团队建设知识目标技能目标学习目标学习内容综合实训参考文献第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略•演练电话银行业务体验式营销操作流程活动要求活动组织步骤体验式营销概述体验式营销操作流程活动设计第三章金融服务营销策略学习内容一、金融企业体验式营销策略概述（一）含义（二）策略选择第四节金融企业体验式营销策略第三章金融服务营销策略学习内容“苹果”的体验式营销•【案例背景】（见教材）•【分析讨论】•问题探索：请说明“苹果”采用的是哪些体验式营销策略？其作用是什么？第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略案例分析（一）金融企业体验式营销策略的含义•体验营销策略是指金融企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的金融产品或服务，让客户实际感知金融产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销策略。第四节金融企业体验式营销策略（一）含义学习内容第三章金融服务营销策略（一）金融企业体验式营销策略的含义•检验消费情景•考虑客户的情感需要•以体验为导向设计、制作和销售金融企业产品和服务第四节金融企业体验式营销策略特征学习内容第三章金融服务营销策略•关注客户的体验•体验要有一个“主题”•多种方法和工具金融企业体验式营销策略的特征：（二）策略（二）金融企业体验式营销策略的选择第四节金融企业体验式营销策略第三章金融服务营销策略学习内容（二）金融企业体验式营销策略的选择第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略学习内容•1.感官体验式营销策略•亦称知觉体验营销策略，是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等建立感官上的体验，主要目的是创造知觉体验；可以区分金融企业和金融产品的识别，引发客户购买动机和增加产品或服务的附加值等。（二）金融企业体验式营销策略的选择第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略学习内容2.情感体验式营销策略在营销中触动客户内在感情与情绪，使客户在消费或接受服务中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等，创造情感体验；情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起客户情绪，以及能使客户自然地受到感染，并融入到这种情景中来。（二）金融企业体验式营销策略的选择•学习内容第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略3.思考体验式营销策略以创意的方式运用惊奇、兴趣、计谋和诱惑，启发人们的智力，引发客户对问题进行集中或分散的思考，产生统一或各异的想法，创造性地让客户获得认识和解决问题的体验。（二）金融企业体验式营销策略的选择•学习内容第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略4.行动体验式营销策略一方面，通过增加客户的身体体验，丰富客户的生活方式，使客户被激发或自发地改变生活形态；另一方面，通过偶像，影视明星、体育达人或公众人物等名人效应来激发客户，使其生活形态予以改变，从而实现产品或服务的销售。（二）金融企业体验式营销策略的选择•学习内容第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略5.关联体验式营销策略通过实践自我改进的个人渴望，增加客户对金融企业的好感，使客户与较广泛的社会系统产生关联，从而建立起对某种品牌的偏好；关联体验式营销策略包含感官，情感，思考和行动等体验式营销策略的综合运用；该营销策略特别适用于系列、品牌等领域的体验式营销。金融服务营销人员需具备的技能•金融企业体验式营销的操作流程图二、金融企业体验式营销策略操作流程第四节金融企业体验式营销策略操作流程第三章金融服务营销策略识别目标客户认识目标客户从目标客户出发为其提供体验确定体验具体参数强调目标客户体验进行评价与控制学习内容二、金融企业体验式营销策略操作流程•1.识别目标客户：明确客户性质和范围；•2.认识目标客户：要深入了解目标客户的特征、需求；•3.从目标客户角度出发为其提供体验：根据客户的利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示的内容及步骤；第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略操作流程学习内容二、金融企业体验式营销策略操作流程•4.确定体验的具体参数；•5.强调目标客户体验：事先精心设计、充分准备目标客户体验的产品及服务内容；•6.进行评价与控制：了解前期执行情况并重新修正运作的方式与流程。•评估内容：体验效果、客户满意、客户风险释放、风险转移度和企业承受度等操作流程学习内容第三章金融服务营销策略第四节金融企业体验式营销策略•活动要求•在实验室情景下，利用课上约30分钟时间，针对金融企业体验式营销流程的要求，结合电话银行业务，模拟演练六个步骤的要点。金融服务营销人员需具备的技能：•第四节金融企业体验式营销策略业务模拟学习内容第三章金融服务营销策略【活动设计3-2】业务模拟：演练电话银行业务体验式营销操作流程活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能活动组织与步骤•（1）组织设计：每小组选派3人，确定角色，1人扮演客户经理，2人扮演客户；主讲教师全程负责，指定专人负责录像和演练记录；•（2）模拟形式：按照体验式营销操作流程每一步骤的要点，分别演示电话银行营销业务：注意：在模拟演练中，客户经理与客户的关系可以互换，每一小组模拟演练的时间在5分钟之内；第四节金融企业体验式营销策略第三章金融服务营销策略活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能活动组织与步骤•（3）学生点评：按规定，其余学生分别为每一组模拟演练的学生点评并给出成绩评价；•（4）成绩评定：教师给出成绩评价，加总后一并计入学生课堂成绩；•（5）成果展示：演练记录和录像由教师存档，作为课堂学习成果予以展示。第四节金融企业体验式营销策略第三章金融服务营销策略第三章金融服务营销策略学习内容二、金融企业媒体营销形式和策略选择一、金融企业媒体营销策略概述第五节金融企业媒体营销策略第五节金融企业媒体营销策略•市场调研：金融企业媒体•广告效应调查报告活动要求活动组织步骤媒体营销策略概述媒体营销形式和策略选择活动设计第三章金融服务营销策略学习内容一、金融企业媒体营销策略概述（一）含义（二）策略的选择第五节金融企业媒体营销策略第三章金融服务营销策略学习内容小广告，大文化案例背景（见教材）•【问题探索】请分析案例中五家银行广告语的寓意；你认为哪家银行的广告语最有品牌意思、最有文化底蕴、最空洞乏味？并阐述理由。第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略案例分析（一）金融企业媒体营销策略的含义•金融企业媒体营销策略是指金融企业运用电视、网络、报纸、广播等手段来进行金融产品或服务的营销活动。第五节金融企业媒体营销策略（一）含义学习内容第三章金融服务营销策略（二）金融企业媒体营销策略的选择•软性与硬性营销相结合的媒体营销策略•性价比最大营销策略•生命周期策略第五节金融企业媒体营销策略（二）策略选择学习内容第三章金融服务营销策略•目标客户定位策略•媒体组合营销策略（二）金融企业媒体营销策略的选择•1.目标客户定位策略•是指金融服务的客户群体与媒体的目标受众保持一致性。应结合具体金融服务的客户群体和媒体的目标受众，形成营销宣传的一致性和针对性。第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略学习内容生命周期策略学习内容第五节金融企业媒体营销策略第三章金融服务营销策略（二）金融企业媒体营销策略的选择•2.生命周期策略•产品不同生命周期媒体广告的使用示意图成长期成熟期衰退期介绍性广告，建立知晓度改变广告形式，增加品牌效应导入期改变广告形式，增加知名度提醒性广告，维持信任生命周期策略（二）金融企业媒体营销策略的选择•3.软性与硬性营销相结合的媒体营销策略•硬性营销是指满足客户对产品或服务本身的硬性需要的营销；•软性营销是指满足客户对产品或服务之外的营销，如银行对信用卡普通用户的短信生日问候，对高端客户不定期的温馨回访。第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略学习内容（二）金融企业媒体营销策略的选择•4.性价比最大营销策略•在选择媒体营销时，要综合考虑媒体的性能和投放价格，根据性价比比较策略原则，选择同样效果下成本最低、性价比最大的媒体组合；以最少的营销投入达到最佳的传播效果。第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略学习内容（二）金融企业媒体营销策略的选择•5.媒体组合营销策略•是指运用媒体组合实现金融服务营销目标的组合策略。•在营销金融服务时，可在同一时间内运用两种以上的不同媒体，目的是：提高产品及品牌的知晓率；发挥不同媒体的各自优势，弥补单一媒体的缺陷。第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略学习内容营销形式学习内容第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略（一）电视媒体营销策略•（二）网络媒体营销策略二、金融企业媒体营销形式和策略选择•（三）报纸媒体营销策略•（四）广播媒体营销策略电视媒体具有传播内容丰富，真实直观；视觉冲击力大，艺术魅力强；覆盖面广，受注目程度高等特征电视广告营销比较适合表现金融企业整体和招牌服务形象电视广告营销的发布时机要遵循目标客户定位策略原则选择目标受众；遵循生命周期策略原则选择导入期的市场引导宣传和成熟期的品牌形象深入宣传的最佳时期；遵循性价比最大策略原则选择电视的台别、时段、频率和长度等。营销形式学习内容第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略（一）电视媒体营销策略二、金融企业媒体营销形式和策略选择网络营销具有广泛性，不受时空的限制；非强迫性，让受众自由查询；交互性，阅览方便；实时性，便于及时更改或增减；易评估性，便于存储等特征;网络营销兼顾金融企业品牌形象和产品功能优势的双重营销宣传;网络营销的投放时机要遵循目标客户定位策略原则选择目标受众；遵循生命周期策略原则选择网络广告投放的最佳时期；遵循性价比最大策略原则选择网络广告位置、广告形式、播放时间和更新的频率。营销形式学习内容第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略•（二）网络媒体营销策略二、金融企业媒体营销形式和策略选择报纸媒体具有宣传面广，读者群广泛；营销传播迅速，便于随时查存；营销信息量大，选择性也大；营销可信度高，使读者产生信赖感等特征;网络营销兼顾金融企业品牌形象和产品功能优势的双重营销宣传;报纸媒体营销的发布时机应遵循目标客户定位策略原则选择目标受众；遵循生命周期策略原则选择报纸广告投放的最佳时期；遵循性价比最大策略原则和报纸的特点来选择报纸广告的版面、位置和发布规律。营销形式学习内容第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略二、金融企业媒体营销形式和策略选择•（三）报纸媒体营销策略广播媒体具有传播速度快；能提高广告效果；能锁定目标客户；成本低廉等特征;广播营销侧重金融产品或服务短期促销互动的告知，以及淡季期间品牌营销过渡;广播媒体营销的发布时机应遵循目标客户定位策略原则选择目标受众；遵循生命周期策略原则选择适合投放广播广告的最佳时机；遵循性价比最大策略原则来选择广播广告的发布台别、频道、时段、频率和长度。营销形式学习内容第三章金融服务营销策略第五节金融企业媒体营销策略二、金融企业媒体营销形式和策略选择•（四）广播媒体营销策略主要媒体特征比较表媒体覆盖面信息数量传播速度灵活性保存性保留时间制作费用印象效果电视广泛较全面快很好差很短较高较好网络广泛较全面快较好一般短较高一般报纸广泛全面快好较好较长较低一般广播广泛较全面快很好差很短较低较好杂志较窄全面慢差好长较低较好直邮较窄详尽快一般好长较高较好手机短信较窄一般快较好一般较短较低一般•同步案例:银行的广告语•案例背景银行的广告语问题探索案例分析学习内容二、媒体营销形式和策略选择优秀的广告语能够准确传达金融企业的服务宗旨。第五节金融企业媒体营销策略第三章金融服务营销策略•活动要求•针对你所在地区，利用课余时间，锁定1-2家金融企业，调查该金融企业利用媒体广告的具体做法和成效，并完成一篇不少于1500字金融企业实施媒体组合营销策略的调研报告。金融服务营销人员需具备的技能•第五节金融企业媒体营销策略业务模拟学习内容第三章金融服务营销策略【活动设计3-3】市场调研：金融企业媒体广告效应调