金融+服务营销(金融版)

第七章金融服务的沟通与推广制作人：徐健谢海佳冯婷张玉金融服务沟通的概述•市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施来促使顾客理解、接受金融服务企业的服务产品。服务沟通就是现代服务企业开展服务促销的重要手段之一。加强金融企业服务沟通工作，将极大促进服务企业的成功与发展。•金融服务沟通的过程沟通过程的起点是，专业的金融服务机构应当首先掌握目标客户会以何种潜在的形式受到公司的影响、接触到服务机构以及与机构之间的相互作用。为使沟通顺利进行，并具有较高质量和效率，我们必须了解沟通是如何进行的。服务沟通的主要目的和意义体现在以下方面：宣传服务内容说服服务尝试展示服务差别纠正顾客错误感受创造顾客忠诚明确服务定位强化顾客记忆全面支持促销主要目的整合服务营销的沟通•整合服务营销的定义•整合服务营销的沟通周期•服务沟通问题产生的原因•整合服务营销沟通的方法•管理服务营销沟通的指导原则整合营销传播的定义(一)•整合营销传播（integratedmarketingcommunication,IMC）是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最为有效的传播影响力。•应用于服务业的、更为复杂的IMC称为整合服务营销沟通（integratedservicesmarketingcommunication,ISMC）整合营销传播的定义(二)计划性信息大规模沟通宣传手册直接反馈销售网址其他产品信息外观设计有用性原材料生产过程其他服务信息与服务过程的互动递送信息开发票索赔处理其他非计划性信息口碑推荐推荐意向新闻报道舆论其他最值得信赖最不值得信赖沟通信息的渠道来源整合营销传播的定义(三)企业所为（产品和服务）送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔企业所说（计划性信息）销售广告直接反应销售促进网址其他人所说、所为（非计划性信息）公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响整合营销三角形沟通周期•沟通周期主要分为预期/购买、互动或服务接触、体验、口碑参考四个部分。企业员工顾客内部营销沟通垂直沟通水平沟通外部营销沟通广告促销公共关系互动营销人员推销顾客服务交互活动服务接触交互活动服务场景服务营销沟通三角形服务沟通问题产生的原因•服务承诺管理不当•顾客期望管理不当•顾客教育不当•内部营销沟通不当整合服务营销沟通的方法（一）•管理服务承诺•管理顾客期望•改进顾客教育•管理内部营销沟通目标比承诺传递的更多或相等整合服务营销沟通的方法（二）•管理服务承诺1.创造有效的服务沟通是管理服务承诺的基础。2.协同外部沟通也同样具有相当的重要性。3.管理服务承诺的另一个重要方面是保证承诺的可行性。4.服务企业还需要提供服务保证。•管理顾客期望1.通过为顾客提供选项，重新设置相应的期望。2.服务企业可以创造价值分级的服务。3.企业需要建立沟通有效服务的标准水平。4.服务企业要善于同顾客商谈不现实的期望。管理服务营销沟通的指导原则1.员工直接沟通；2.利用口碑沟通；3.提供具体的线索或者信息；4.沟通无形的信息；5.让服务明白易懂；6.沟通具有连贯性；7.承诺可以兑现；8.观察沟通的长期效果；9.了解沟通缺乏的影响；10.将营销传播的信息进行整合。金融服务促销和推广•金融产品促销的基本含义•人员推广•广告促销•营业推广•公关推广•金融产品促销的概念：金融促销是指金融机构将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起人们的注意和兴趣，激发人们的购买欲望，促进人们的购买行为的营销活动。简言而之，金融促销是金融机构将其金融产品和服务的信息向客户传递的过程。•金融产品促销的作用：（1）提供产品信息（2）引导消费需求（3）促进市场竞争（4）树立企业信誉•人员推销的概念：人员推销是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交谈，以说明其购买金融产品和服务的过程。•人员推销主要优势表现：（1）可以当面说明金融产品或服务的用途、特点，也能直接了解客户的愿望与需求，并及时做出反应。（2）可以培养企业与客户之间的良好关系。（3）可以详尽解释某项产品或服务的优点，以引起客户的兴趣和购买欲望，从而激发其购买行为。•人员推销的形式、方法和策略（1）人员推销形式1）上门推销2）柜台推销3）会议推销（2）人员推销的主要方法1）单个推销人员对单个客户2）单个推销人员对客户群体展开推销活动3）推销小组对客户群体4）推销会议（3）人员推销的策略1）目标区域策略2）产品分类策略3）客户细分策略4）综合组织策略•广告促销1.金融广告的概念金融广告则指金融机构通过宣传媒体直接向金融客户介绍、展示金融产品和服务，并树立企业良好形象的促销活动。2.金融广告的实施步骤（1）确立主题（2）明确对象（3）提出构思（4）选择媒体（5）评估预算与效果•营业推广营业推广是企业为了刺激需求而采取的促销措施，即利用各种刺激性促销手段吸引新客户以及回报老客户。•营业推广的基本特点（1）非规律性（2）方式多样化（3）效果即时性•营业推广的主要作用（1）加速新产品进入市场的过程（2）抗衡竞争者的促销活动（3）刺激消费者的购买欲望•营业推广的基本策略（1）确立营业推广目标（2）选择营业推广方式（3）制定营业推广方案•营业推广的主要方法（1）赠送礼品（2）有奖销售（3）免费服务（4）陈列展示•公关促销金融企业公关促销是通过一系列活动向客户传递理念性和情感性的金融企业形象以及金融产品和服务的信息，从而改善金融企业与客户的业务往来关系，增进公公对金融企业的认识、理解与支持，视力良好的企业形象。•公关促销的方法（1）通过新闻媒体宣传机构形象（2）积极参与和支持社会公益活动（3）与客户保持联系，相互增进了解