金融服务营销-第二章-金融企业营销战略

1第二章金融企业营销战略2学习重点：1.掌握CIS的含义2.理解CIS的实施3.理解金融企业的营销战略内容：第一节金融企业营销的CIS战略第二节金融企业营销的竞争战略3第一节金融企业营销的CIS战略一、CIS的定义二、企业形象策划的关键程序4一、CIS的定义CIS是指：企业形象识别系统。英文名“corporateidentitysystem”，简称CIS。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的实施策略。CIS分为三部分：MI（mindidentity）理念识别；BI（behavioridentity）行为识别；VI（visualidentity）视觉识别。5MI、BI、VI三者关系：三者相辅相成。企业需要确定核心的经营理念、市场定位以及长期发展战略，因此MI是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。MI的制定需要对市场、对竞争环境进行细致观察分析，并结合企业自身状况来制定实施；BI是对MI的进一步延伸，也是对MI的确切实施；VI是企业综合信息的视觉管理规范。6（一）金融企业理念识别系统理念识别系统：是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。他是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。组成要素：基本要素系统、应用要素系统（1）基本要素系统：①经营哲学。②精神文化和经营风格。③发展目标。④经营战略（2）应用要素系统7（二）金融企业行为识别系统行为系统：规划出企业对内对外的各项企业活动行为规范，促使全体员工达成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的的具体落实。组成要素：基本要素系统、应用要素系统、其他工作。1.基本要素系统。（1）内部行为识别系统。（2）对外行为识别系统。包括以下内容：①金融商品和服务项目的开发和不断创新。②积极参与社会公益活动。强化企业的社会形象，提高企业知名度、美誉度。2.应用要素系统。3其他工作。8（三）金融企业视觉识别系统视觉系统：通过具体视觉符号对外界传达企业的理念、精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。是企业理念、精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。组成要素：基本要素系统、应用要素系统1.基本要素系统。企业名称、企业造型、企业标志（标准字、标准色、象征图案及其组合）、宣传标语和口号。2.应用要素系统。办公用品系列服饰系列办公室内设计包装系列外部标志CIS手册。9二、企业形象策划的关键程序（一）CIS战略的策划（二）CIS设计（三）实施与控制阶段10（一）CIS战略的策划1.确定企业形象策划的目标CIS战略目标有以下几种：（1）巩固现有的企业形象。（2）改善企业形象。（3）重新塑造企业形象。112.确定企业形象定位企业形象定位：指企业独特的精神、文化、经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。分为三部分：企业定位、市场定位、产品定位。（1）企业定位：指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，是企业根据环境、竞争者的定位及企业自身实力，选择自身的经营目标、领域和风格。（2）市场定位：指在现有业务领域内，根据消费者需求，竞争者的定位及企业自身实力所确定的经营对象和经营风格定位。（3）产品定位：是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者偏好及企业自身所确定的企业产品的独特形象和地位。12（二）CIS设计设计企业形象系统中各个子系统的基本要素系统和应用要素系统；在内部外部进行实验和检测，经过反复修改调整后确定下来。在此基础上设计企业CIS手册。13CIS手册内容：（1）引进介绍。①文字部分②图片部分（2）CIS基本要素系统。①企业名②企业标志③标准字体④企业吉祥物⑤标志、标准字、吉祥物的组合系统⑥标准色系统（3）CIS主要应用要素系统①办公用品系列（样本图片）②广告用品系列（样本图片）③交通工具系列（样本图片）④服饰系列（样本图片）⑤包装系列（样本图片）14（三）实施与控制阶段（1）成立CIS战略管理机构。（2）进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发CIS手册；举办高层CIS研讨班；对全体员工进行CIS知识培训及规范行为训练。（3）落实和实施CIS战略活动计划。（4）监督和控制CIS战略的实施。监管执行；绩效测定；定期检查评估；调整和修正。15第二节金融企业营销的竞争战略一、一般竞争战略二、金融企业市场地位竞争战略16企业竞争战略：是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。其内容包括：竞争方向（市场及市场的细分）；竞争对象（竞争对手及其产品和服务）竞争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）17一、一般竞争战略根据企业所处内外环境制定竞争战略。企业可选择以下三种具有内在联系的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略集中战略。181.成本领先战略是指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，获得同行业平均水平以上的利润。适用范围：①市场需求有较大的价格弹性；②所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争能够决定企业的市场地位；③实现产品差异化的途径很少；④多数客户一相同的方式使用产品；⑤客户从一个销售商转向另一个是，不会发生转移成本，所以其倾向于购买价格最优惠的产品。19成本领先战略的优缺点优点：易获取竞争优势，即使面对强大竞争；通过规模经济形成的成本优势往往形成进入障碍，削弱了新进入者的威胁。缺点：投资过大；竞争对手模仿、容易忽视客户对产品差异的兴趣及需求变化。202.差异化战略——是指企业在产品与竞争对手的有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。重点是创造全行业独特的产品和服务以及企业形象。适用范围：①企业有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化是被某些用户是为有价值的；②客户需求多样化；③同行业奉行差异化战略的竞争对手不多。21差异化战略的优缺点优点：使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营市场；同时，客户对企业（产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍。缺点：保持产品差异化往往以高成本为代价；企业有时还要放弃获得较高市场占有率的目标。排他性和高市场占有率是矛盾的。223.集中战略——是指企业把经营的重点放在某一特定购买集团，或某种特殊用途的产品，或某一地区上，建立企业的竞争优势及其市场定位。优点：经营目标集中，可以集中企业有限资源与一个特定战略目标上；适合中小商业银行“小型巨人”。23二、金融企业市场地位竞争战略根据竞争者在市场上所处的竞争地位的不同，可分为:市场领导者、挑战者、追随者、市场补缺24（一）市场领导者战略市场领导者：公认为市场领袖，在行业中处于第一的位置，占有最大市场份额。也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。其领导者定位表现在：第一，资产规模最大；第二，金融产品最先创新；第三，多样化经营；第四，优质服务第五，成本优势25市场领导者战略三种：拓展市场竞争、防御性竞争、综合性竞争1.拓展市场竞争从广度和深度上扩大市场需求量。（1）新市场战略。在已有的市场之外，开拓新市场。（2）扩大市场份额。通过对原有市场进一步渗透来扩大市场份额。262.防御性竞争市场领导者如果不发动进攻，就必须防御。并且其防御措施如何，以及反应速度快慢，其后果大不一样。（1）阵地防御。（2）侧翼防御。（3）攻击性防御。（4）击式防御。（5）运动防御。（6）收缩防御。273.综合性竞争（1）合作或联合（2）并购（3）战略联盟28（二）市场挑战者战略1.确定挑战对象和战略目标挑战者在行业中仅次于市场领导者，他为达到提高市场份额的目标，往往对其他企业发起攻击。（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击区域性小企业。292.进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）围堵进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻30（三）市场追随者战略与挑战者不同，他不是向市场领导者发起进攻，而是跟随领导者。有三类策略：（1）紧密跟随（2）有距离地跟随（3）有选择地跟随31（四）市场利基者战略市场利基者：每个行业都有一些小企业，他们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获取最大限度的收益。这类有利的市场位置称为：利基市场，或补缺市场，占据这种位置的企业称作市场利基者。成为利基者的一些条件：①这些小市场必须有足够的市场潜量和购买力，利润有增长的潜力；②对主要竞争者不具有吸引力；③企业要具备有效地为这一市场服务所必需源和能力。32市场利基者的策略主要是专业化，可供选择的方案有：（1）最终用户专业化（2）垂直层次专业化（3）顾客规模专业化（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品专业化（7）服务项目专业化33本章小结CIS是提供服务产品的企业在现代市场条件下面临的重要问题，也是构成服务企业营销的重要组成部分，本章针对金融企业对此进行了阐述。现代企业竞争战略343536373839404142434445464748