温泉阳光项目定位及发展策略初步方案

温泉阳光项目整体定位及发展策略初步报告2015年11月引言推动中国房地产业发展的最大动力是新型城镇化。目前，中国城镇化进程正处在飞速发展的阶段并将长时间持续。可以说，中国正经历着从“大部分人住在农村，到大部分人住在城市”的历程。中国房地产业正处在传统向新兴发展的转型关键期，“城镇化＋房地产＋互联网”的融合互通才刚刚开始，必定会成为未来推动中国经济发展的重要新力量。————住房和城乡建设部政策研究中心主任陈淮目录1234项目初步研判项目发展策略建议市场简析及机会挖掘项目定位初步思考项目地块研判——以专业的眼光审视项目，发掘价值项目整体区位处在威海南北及东西发展轴线之上，但项目用地范围处在温泉镇核心规划范围之外，缺少实质性规划利好。一、项目位置及主要经济技术指标二、项目四至及立地条件项目西临桃威铁路，北望五渚河，东为山体，南临青威高速；地势整体起伏较大，北高南低，东高西低，施工难度较大，地块整体不规则，缺西南角三、周边配套及资源情况项目景观及现状配套较差，劣势明显，不能为项目提供外部价值支撑。人文景观资源一般项目西北可望五渚河景观东南方向有一定的山景资源景观条件一般，不能带来有效价值支撑。现状荒凉，无成熟配套项目附近无配套，距离温泉镇配套有较远距离，地块不成熟。出行困难，通达性差项目目前不能直通青威高速，需绕行，距离1、K2公交站点较远，出行不便，地段较偏。规划劣势商业配套面积不足，比例过小对外出行便捷性考虑不足叠拼产品户型较单一规划设计主题尚不明确.四、项目规划分析景观细节丰富，均好人车分流，车行便利，人行安全有一定的商业配套五、项目产品总结户型设计Ø户型整体设计方正Ø基本全明，采光较好户型区间涵盖68-165㎡Ø得房率控制较好Ø动静分区干湿分离Ø部分户型有一定的调整空间户型配比Ø以刚需及首改客户为主Ø户型主要为两居/三居Ø户型面积丰富，有较强的选择性Ø品质型叠拼户型占据较大比例户型设计缺陷Ø叠拼户型单一，面积较大，抗性较大；Ø部分中间户暗卫；Ø部分户型次卧开间仅2.9米，舒适度欠佳，尺度不合理小结及核心问题设定65%项目成功项目现状主要结论1、项目整体条件一般，配套欠缺，出行不便；2、项目无可资利用的强势外部价值支撑；3、项目整体规划中规中矩，商业配比不足；4、项目高层及小高层户型设计优秀，但叠拼户型存在较大去化难度；5、依托现有条件开发，无明显优势，需强化项目自身价值思考之一思考之一：如何打造项目的自身优：如何打造项目的自身优势，营造独特价值体系，吸引客户，势，营造独特价值体系，吸引客户，感动客户，跳出硬件比拼的束缚感动客户，跳出硬件比拼的束缚？市场简析及机会挖掘把握市场形势，挖掘市场机会一、政策环境1降息2014年11月起已连续降息6次商业房贷利率已是近十年来的最低水平，而公积金贷款利率早已是历史最低水平。2降首付商贷首套首付低至25%公积金首付低至20%二套房首付公积金也下调至20%3公积金异地贷住建部明确公积金异地贷款的职责分工及流程，威海已于2015年10月出台。4减税个人将购买不足2年的住房销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。5二胎政策2015年11月中共中央全会公报指出，全面放开二胎政策，应对人口老龄化。政策持续加码，2016地产持续改善可期隐忧：政策利好基本出尽，需市场供求变化改善置业预期。二、威海市场形势增长压力依然巨大2015威海地产供需改善经济下滑趋势明显供给放缓，去化回升2015年1-8月，威海房地产开发投资192.06亿元，下降10.1%保增长压力巨大，需撬动威海地产行业发展2016年市场形势保持谨慎乐观预期三、城市发展向东向南带来发展利好30%温泉镇级规划一轴、一廊、七大功能区。其中一轴为南向市级城市发展轴，一廊为五渚河滨水生态长廊，七大功能区分别为商贸物流区、城镇综合服务区、养生度假与休闲旅游区、冶口水库、崮山水库、正棋山自然风景区、都市农林观光体验区70%近期重点向东打造东部滨海新城l近期出台温泉、泊于、桥头发展规划，重点发展，基础设施持续改善，温泉一城四区枢纽地位更加强化；l江家寨立交桥、蔬菜批发市场、车管所等城市级基础设施的陆续建成也将温泉的区域影响力。温泉镇规划威海城市规划四、户型面积需求变化l61-80㎡以下户型成交占比逐步降低，累计下降9个百分点；l101-120㎡区间占比累计上升2个百分点；l120㎡以上占比累计上升4个百分点趋势201420152013刚需比例降低，改善型需求逐步上升五、温泉版块特点以刚性需求为主市场热度低，客户关注少根据联行多年来对分销及客户的了解来看，温泉镇一直是非热点销售区域，主要表现为市场供应量一般，客户主要为地缘性客户，分销带访意愿低、客户关注度弱。缺少品质型标杆项目l开发商整体实力一般，品牌弱；l项目档次不高，开发质量良莠不齐；l同质化竞争，品质打造逐渐起步，产品附加值低。案名户型面积区间报价莱茵小镇2-3居87-1414290起新和家园1-3居64-924270起碧和府2-3居63-1003900起山水城2-3居68-824400起湖畔田园1-3居65-1324380起市场机会研判机会分析1、利好叠加，经济托底，地产市场稳步回升；2、二胎开放，威海改善型刚需成为市场主流；3、片区缺少品质型、实力型标杆项目空白；限制条件策略思考1、项目立地条件不理想；2、项目配套不足，景观条件一般；1、抓住改善型刚需的市场机遇及规划利好；2、树立区域标杆，吸引一城四区客群；3、重点关注80-120㎡改善型两房/3房。18项目定位初步思考理性判断，扬长避短，把握机遇，取得利润一、项目定位定位思路1、满足集团战略要求：快速周转3、项目自身区位认知：温泉片区非成熟地块项目，虽具有一定的品质，但配套不足，生活不便，置业者还处于更多的“观望”状态。4、周边市场调研结论：客户购房区域性强，刚需为主，挖掘改善型需求，是机遇更是挑战。2、树立公司品牌形象：本项目是建大实业在温泉片区首个项目，要形成市场轰动效应，树立公司知名度和品牌形象。改善定位、低价入市因势利导，抓住周边客群，引导市场。主力产品定位于刚需首改，并利用价格、形象、品质打动购房者。适度高品质，高标准建设，增强项目过程展示力。作为建大温泉片区首个项目，瞄准有较大潜力的刚需首改客群，适度高品质建设，低价入市。满足快速周转的前提下，树立公司品牌形象，同时给市场以信心，为城市长期深耕做足充分准备。威海枢纽优+生活公馆一、项目定位市场初步定位地段+地段地段++品牌+品牌品牌++配套+配套配套++定位思考价值体系定位思考价值体系定位思考价值体系社区+社区社区++户型+户型户型++威海南大门，一城四区交汇处，东西南北发展轴线威海市级配套、五渚河公园、正棋山森林公园人车分流设计，均好景观设计，安静生活空间，邻里生活文化全明设计，方正户型，舒适尺度生活空间，较高得房率建大实业，威建品牌，品质保障，精品建筑二、项目定位客群定位客群等级客群来源特征描述核心客户温泉镇及周边5公里范围内，含临港区、滨海新城、经区等工作及进入城市人群•购房目的：婚房、为下一代购房、刚性改善•家庭结构：两口之家、三口之家•支付水平：30-50万；•客群诉求：价格＞功能＞交通＞配套＞环境主力客户经区、环翠区价格外溢客户、温泉镇原住民等改善型客户•购房目的：改善性自住，兼顾投资；•家庭：三口之家或三代同堂•支付水平：40-60万；•客群诉求：环境＞配套＞价格＞功能＞交通补充客户全市性辐射游离客户；周边桥头镇、草庙子镇、泊于镇客户；外地新威海人、新温泉人•购房目的：刚性改善；•家庭：三口之家•支付水平：40-70万；•客群诉求：价格＞功能＞交通＞配套＞环境核心客户主力客户补充客户三、项目定位产品定位初步调整基于：1.项目核心客群为首置、首改客群，项目户型更应强调功能性，兼具品质；2.本项目是建大实业公司进入温泉的首个项目，要树立市场形象，因此景观、立面、智能化等方面要体现品质。产品定位考虑如下：1、产品形态规划：按照层数上限，将景观面积最大化，以18F、11F为主，降低叠拼楼座比例，补充商业面积；2、户型：p以85-100平米两居、100-120平米功能性三居、120-140㎡四居为主力户型；p少量140-160平米叠拼大户型产品为补充，以提高项目调性和价格；p补充四房产品，提高双卫生间户型所占比例。三、项目定位产品定位初步调整建议3、产品标准说明（续）p景观标准：按500元/平米考虑；p外立面：住宅1-2层真石漆，上部仿石涂料，门头部分石材；商业真石漆；p公共部位：住宅大堂精装，电梯厅简装；p交房标准：建议整体精装交房，装修标准不低于1000元/㎡p智能化：考虑对讲系统，电梯刷卡启动，集成智能家居；p考虑新风系统（应对可能的雾霾天气，提升卖点）；p层高：中间小楼王、楼王按3米考虑，其余按2.9米考虑；p门窗：按普通配置，但突出隔音降噪。三、项目定位产品定位初步调整建议4、户型配比建议（续）。建筑形态户型面积(㎡)套数比例备注高层/小高层（18层/11层）二房二厅一卫70-8515%全部户型考虑顶层赠送阁楼，小高层考虑赠送太阳能。二房二厅两卫　90-10025%三房二厅一卫90-11030%三房两厅两卫115-13020%叠拼洋房四房两厅两卫130-16010%p项目主力客群为周边区域刚需、刚改人群品质需求人群，注重一定的功能性和舒适性。p客群对户型要求较高，每个户型均需要方正、通透、全明，保证功能性；同时考虑转角飘窗等情景空间。项目初步发展策略建议Pleaseaddthetitlehereillustratedtext一、策略选择SWOT分析4优势※处在威海东拓南进发展轴线之上；※项目西北和东南有一定的景观资源；※项目户型设计较好，有一定吸引力；※项目整体容积率低，居住品质较好；※开发商具有较强的实力，施工质量有保证。劣势※土地不规则，高差较大；※现状配套严重不足，出行异常不便；※项目自身商业及公建配套规划不足；※项目处在温泉镇规划发展轴线之外。机会※政策利好叠加，会逐步刺激刚需及改善型需求入市；※温泉镇一城四区交通枢纽地位进一步巩固；※威海供求状况正在发生积极变化；※片区缺少品质型供给空白。威胁※片区其他项目已逐步开发成熟，并实景呈现；※竞争激烈，拼价格拼性价比；※需面对其他成熟区域成熟项目的竞争；※地产发展形势面临一定的不确定性。一、策略选择强势领导者策略发挥优势把握机会减少劣势转化威胁充分发挥公司实力及品牌优势，打造区域标杆项目把握威海东进南拓机遇，吸纳一城四区客群.改善产品配比，完善项目自身配套，改善通达条件。跳出区域竞争，打造别致体验，以景制胜，以情动人。一、策略选择营销四项立基地段重塑重新定义温泉片区25%产品力打造打造片区领先产品25%领地展示营造极致情景体验25%营销拓客通过营销宣导，导入客群25%通过上述四点打造温泉片区标杆项目.二、地段重塑发展前景l威荣威文发展轴线；l滨海新城发展带动；l临港区发展带动；l温泉镇级规划发展带动温泉板块价值梳理交通便利l威海南大门，路网发达；l距离威荣一级路较近；l公交线路1路、K2等；政策倾斜区域配套l威海重点发展温泉镇、滨海新城及临港区地带；l威海市级市政设施向温泉片区转移；l市政府东迁。l五渚河公园陆续建成；l批发市场、立交桥、车管所、物流园等；l正棋山自然风景区等；二、地段重塑关键词提炼威海核新温泉未来枢纽风情风情——威海重要城市风情生态片区枢纽——威海南部重要的交通廊道未来——市域一体化交会处，城市级发展轴线三、产品力打造规划调整建议1.主力产品为两室两厅两卫，紧凑三室两厅两卫两种产品。140平米大户型产品只在叠拼楼座中实现，拔高项目调性，树立价格标杆。2.减少叠拼产品比例，适度增加高层/小高层产品。3.项目水系建议调整至图示红圈位置，一则可以便捷所有住户到达，二则可增大景观面，提升周围楼座观景效果，提升附加值。三、产品力打造1#/7#户型调整建议建议增加东西边户开窗或在阳台增加拐角造型，增大采光面厨房与餐厅隔墙改成推拉门，增强通畅效果，改善厨