烘焙行业发展战略之品牌战略

国外与港台的西饼业迅速发展，抢占了中国市场的半壁江山，造成国内很多的饼店经营下降，反想一下西饼屋为何能在中国生存并快速扩张呢？说明了企业最具优势的核心竞争力不仅仅是技术、资金、人才、渠道，而最强悍的核心竞争力是——品牌。“海尔”、“联想”、“蒙牛”的成功不是偶然的，是从一开始就注重了品牌建设与维护，他们的成功何尝不是告诉我们一个硬道理，只有建设一个好的品牌才能使企业不断扩大、持续发展！联想一下，中国国内的面包业的现状，品牌店目前微乎其少，市场“大鱼吃小鱼”逐显端倪，再加上国外知名品牌店的强势进驻，本土的不少经营业者，已经感觉到了岌岌可危，可谓“内忧外患”，试问：如果没有品牌中国的烘焙业能走多远？首先让我们来了解一下中国烘焙食品经历的三个不同时期----80年代，（萌芽初期）国内开始出现极少的家庭式经营模式的面包店，而当时的面包行业属于新兴产业，所呈现的状况是品种单一，生产工艺简单，人们还只是开始尝试这种食品（当然在当时也是一种奢侈品），消费者出于好奇而产生感性消费，当时购买面包吃的是味道。90年代，（成长时期）烘焙食品中，面包、饼干、方便面等食品迅速成为人们的主餐食品之一，尤其是年轻的上班族，由于生活节奏加快，他们是主要的消费群体，其次就是学生，美味口可又便利的食品，更是备受学生孩子们的喜爱。改革开放经济的发展带动了面包业的发展，随着市场需求的不断扩大，曾一度出现过市场供不应求的局面，处于爆利时期。因面包店的投资不大，门槛较低，所以在这个时期开面包店的越来越多，而且基本上稳赚不亏。部分经营者抓住了这个机遇，占尽天时地利，开始发展壮大。烘焙业的连锁店开始不断涌现出来，先后出现广东的“彩蝶轩”、“马得利”，“皇冠”，上海的“静安”，沈阳的“好利来”等等，中国烘焙食品焉然而升。也标志着中国烘焙饼店部分品牌开始形成，而此时市场也隐性出现了另一种局面，面包店之间两极分化的现象逐步形成，差距也就形成了。当此时的消费者，因为选择越来越多，对面包的了解与认识也越来越多，此时购买面包吃的是品质。21世纪，（成熟时期）处于高度的竞争时期。2003年，国内西饼市场的消费已高达600多亿元。后继几年，西饼业的消费指数将呈几何级的增长。一个崭新的投资领域，一个黄金般的市场，显现惊人“钱”途。随着西饼业的发展，西点消费成为一种时尚的消费趋势，西点产品已成为馈赠亲友的礼品，成为联系人们情感的纽带。西饼业的这一繁荣景象，制约了西饼业向更高层面的发展。千篇一律，一做几十年的单一产品，简单的营销模式，落后的技术成为国内西饼业发展的瓶颈。同时，西饼行业缺乏知名品牌，与国内的其它行业相比，环视国内，没有一个能叫的响的西点品牌，品牌杂乱，市场鱼龙混杂，充斥着许多小品牌。即便有几个在国内稍有名气的品牌，销售额也仅占国内市场的百分之零点几，这也影响了整个行业的健康发展。现在消费者消费的也就已经不仅仅是味道与品质了,他们更追求的是感觉。此时日本的“山崎”、香港的“美心”、台湾的“可颂坊”、新加坡的“面包新语”……众多国际品牌强势进入中国并取得了辉煌的战果，中国烘焙市场得到了一次刷新，而国内的饼屋老板却还在原地踏步，依然念念不忘过去的“辉煌”历程，孰不知自己的价值观念早已需要更新。“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护，注入新元素就很容易导致品牌的老化，进而被消费者所遗忘，在这危险的时刻，很多人迷茫，失去信心……烘焙界权威性的领导们曾把中国烘焙市场很贴切的比喻为老鹰：老鹰是世界上寿命最长的鸟类之一，它的一生可以长达七十年。不过要活那么长的寿命，在它四十岁的时候，必须做出一个困难却非常关键的决定。因为当老鹰活到四十岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物，它的嘴也渐渐变得又长又弯，几乎碰到胸膛。而它的翅膀也因为羽毛长得又浓又厚，变得十分沉重，所以使得飞翔更加吃力。这时候的老鹰只有两种选择：等死，或是一个十分痛苦的蜕变过程。它必需在悬崖上筑一个特别的巢，并且停在那里，不得飞翔，进行长达一百五十天的痛苦过程：老鹰首先用它的嘴敲击岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的嘴长出来。接着，它再用新长出来的嘴，把原来的爪子，一根一根地拔出来。然后当新的爪子长出来后，再把自己身上又浓又密的羽毛一根根地拔掉。五个月后，新的羽毛长出来了，老鹰重新得力又开始飞翔，再过三十年展翅上腾的岁月。蜕变是痛苦的，哪里有意志，哪里就有启示,要改变生命,先要改变生活!天助自助者,神变自变人。我们也无法用旧的表现，以求达致新的结果，蜕变是成长的重要元素。没有一成不变的市场，只有不断的改变自己强化自己，你才会在多变的市场生存。接受改变,我们将获得新生!问题：如果说禁止国外的烘焙业品牌入侵，中国烘焙界的发展前景会更好吗？在这里先给大家讲个简短的故事：国外一家森林公园曾养殖了几百只梅花鹿，尽管环境幽静，水草丰美，又没有天敌，而几年后，鹿群非但没有发展，反而病的病，死的死，竟然出现了负增长，后来他们买回几只狼放置在公园里，在狼的追赶捕食下鹿群每天疲于奔命的防备着狼群的偷袭。这样一来，除了那些老弱病残者被狼捕食外，其它鹿的体质日益增强，数量也迅速增长着，自然界也顺应了这句老话：适者生存弱者淘汰。“流水不腐，户区不蠹”，人性里天生就潜在着一种惰性，没有竞争就会同步自封，躺在功劳簿上睡觉。竞争对手就是追赶梅花鹿的狼，时刻让梅花鹿清楚狼的位置，跑在前面的梅花鹿可以得到更好的食物，跑在最后的梅花鹿就成了狼的食物！按照市场规则：给予“头鹿”奖励，让“末鹿”被市场淘汰。同样的，在烘焙界的竞争中，国内西饼屋与国外知名品牌的竞争就充分的证明了不进则退，适者生存，弱者被淘汰的局面。随着市场的迅猛发展，全国各地百花齐放，很多品牌店在一夜之间迅速扩张，这是企业介入的有利时机和努力经营的必然结果。但是,当提到关于提升品牌价值的问题时，饼屋老板们认为：只要我们的市场销售量上去了，数据的多少不就代表了我的品牌价值了吗？很多企业在巨大的市场冲击未来之前看起来依然红火，可面对严峻竞争时期竞争力还是不堪一击，显然这种经营模式在强力的竞争市场中已经被不合时宜了，必将会成为面临倒闭，惨淡经营的可叹“典范”。原因何在？----他们没有真正地认清品牌价值是什么。市场的销售量与品牌价值之间是完全不能划上等号的，品牌价值高，大多能带来好的销售量状况，但是一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值，市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。品牌就是力量，品牌就是竞争力，是他们核心竞争力的外在表现，是他们扩张可持续发展的最大源动力。品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生。“真功夫”就是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的品牌。市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。1997年,“真功夫”的前生“双种子”在东莞诞生了,1999年，随着“双种子”的迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更大的人流量，“双种子”怎么一到广州、深圳就不行了呢？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。面对强大的压力，他们找到策划公司帮其策划，这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。策划者把“蒸的营养专家”确定为品牌核心价值，一个全新的品牌口号诞生了——“真功夫”，蒸的营养专家。下了“真功夫”，自然营养美味！“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！充分利用李小龙在全球华人心目中民族精神的象征、中国的功夫皇帝，成为中国功夫的化身，更是健康的代言，表达了真功夫走向国际、弘扬中国美食文化的决心。并借助2004年的岁末周星施的新片《功夫》热映，中国上下再起功夫热潮……在这强力的市场竞争中，很多老板对之前的经营后悔漠及。某食品公司的老总坦言：我现在最遗憾的就是当初没能抓住机遇把自己的产品做成品牌，而当时手上拥有大量优秀的蛋糕师傅，这么好的机遇浪费掉了。成功与否，完全取决于市场营销的兴衰，取决于当时缺乏对市场持久的强势的控制力，这也是表明我们对品牌发展战略缺乏足够的认识和把握，才导致今日面对国外知名品牌的竞争手足无措。影响食品企业生存难的主要因素品牌价值一直是影响企业生存的核心所在，可是经营成本的提高也是导致品牌基础差的企业生存难的另一主要因素，给烘焙行业初期低价格策略定位带来巨大的经营阻力：（1）原材料价格的飞涨，一些优质原料依赖进口，造成商品成本和区域购买力之间的矛盾；（2）随着生活水平的提高，员工薪金的相应增加；（3）整个房产市场火爆，导致铺租节节上升；（4）知名品牌冲击，广告宣传竞争力强大……而在面包销售的价格维持不变的情况下，这些小因素也将成为经营中不可忽视的风险因素，企业的致命之穴。“没有不好的市场，只有不成功的经营者。”曾经有人别出心裁，在聘用人才时，出过这样一个题目：如何把梳子卖给和尚？甲先生从寺院回来很肯定的说：“这个市场没的做，和尚没头发，根本用不着梳子。”乙先生回来胸有成竹的说：“这个市场有的做，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”丙先生奔赴而回并兴奋的告诉评委：“这是个很大的潜在市场，凡来进香者，都有一颗虔诚之心，寺院应有所回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。在梳子上刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。这绝对是个可以发展的大市场。”甲、乙、丙三人对市场的发现与做出的市场判断截然不同，但它告诉我们没有不好的市场，只有不成功的经营者。烘焙行业由80年代底的普及兴起到2000年的专业、主题、品牌经营，迅速完成了市场成熟过度，正是由于快速的市场刷新速度，对诸多缺乏专业经营者提出更严峻考验：要么不考虑市场发展的综合全面因素；要么对市场的风险预期防范不足；要么缺乏其基本的专业经营水准；要么盲目热情创业忽略行业发展趋势和本业特征……如果经营模式不符合市场发展规律，盲目主观经营，对行业和市场判断缺失，一腔热情仅从表面理论，感性认识上对行业产生乐观判断，而不具备专业的行业管理能力。在实务经营中遇到一些具体行业问题时极易失去经营耐力和信心，而产生巨大预期落差和经营错位，大多以中途退场收局。中华民族有着悠久的历史和古老的文化，糕点制作是丰富多彩的食品艺苑中一朵瑰丽的鲜花，千百年来经过历代劳动人民的培植和浇灌，中式糕点以其精湛的制作工艺，丰富多彩的花色品种，色、香、味、形俱美的特色而闻名于世。中国烘焙企业正经历由不规范经营到成熟发展的特殊阶段，从国家宏观整体食品业政策方向到本业市场竞争格局，烘焙企业生存力已是考验业者经营力的第一道高门槛。我们如何充分利用中式糕点的优势？大力发展中式糕点的市场是每个餐饮食品市场研究者需要考虑的问题，而在这历史性的时刻，有没有打开市场的金钥匙呢？品牌战略是解决艰难的唯一办法。站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的，品牌竞争力的强弱是一个企业、一个