中国广告史-第五章台湾地区广告简史

第五章台湾地区广告简史本章提要：•台湾地区广告业在各个历史发展时期的面貌、特征及其成就•台湾地区主要广告媒介的发展和现实状况•台湾地区的广告管理和海峡两岸的双向交流•香港广告业发展的历史描述•香港广告公司的类型、服务、经营方式•香港广告业的行业组织、人才培养和广告业的管理•台湾地区的经济从20世纪５０年代以来，经历了以产品出口为主到经济自由化的转变。•50～60年代，台湾地区的产品以出口为主，90％的中小企业生产都与出口有关。•70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实行经济自由化政策，由此推动了经济的惊人发展。•80年代末期，台湾地区人均收入已跃居世界前列，促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台。•80年代初台湾地区居第25～27位•1987年开始进入世界前20名•1988年为第17位•1989年为第14位。•按广告费占国内生产总值（ＧＤＰ）的比例排行，台湾地区在1989年处于全球第19位（1.0％）。•50年代以来，台湾地区广告业历经多次巨大的变动和转型，从一无所有到相当成熟。第一节台湾地区广告演变史一、20世纪60年代萌芽期•20世纪50年代，广告支出很少，多是通过媒介自身聘用的业务员发稿和制作；广告内容由于缺乏有效监督，流于夸大不实，导致民众对广告产生不信任。•广告处于广告业务员掮客期。•1959年可以说是台湾地区广告事业发轫年。•第二届亚洲广告会议在日本东京召开•1959年底，台湾地区第一家具现代雏形的广告公司正式成立。•60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，普遍设置有业务、媒介、设计等部门。•台湾地区经济已有较大复苏，广告公司的广告代理业有了生存的基础•1966年在台北召开第五届亚洲广告会议•60年代，台湾地区电视广告新媒介的出现•1962年台湾地区第一家电视台开播•1969年和1971年第二家和第三家又相继开播•电视广告的兴起还带动了专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形•台湾地区广告量的研究小组也已创立二、20世纪70年代成长期•这是台湾地区经济大步起飞的时期。•广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，彼此之间维持着良性的竞争。•广告业的发展特点：1.广告公司成长壮大2.引进国外先进经营管理方式•广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴•吸收先进国家的广告技术和经营管理方式•与联广、国华、台广皆有技术合作交流3.广告公司服务功能扩大•引入的先进行销观念，使广告公司注意提高服务水准,扩大服务功能•新增服务项目：市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等三、20世纪80年代融合期•80年代台湾地区的经济居世界第二位。•吸引了世界各地的厂商和产品涌入。•国际性跨国公司涌入台湾。•1984年，“太洋广告”与日本“第一企划”合资，更名为“太一”广告•1985年，“恒中广告”成为“李奥贝纳”广告公司，是第一家纯外资广告公司•1985年７月，台湾奥美成为第一家由“政府”正式核准外资进入广告业的国际代理商•1989年初，世界前15名独资合资公司有奥美、智威汤逊、达彼思、灵狮、塞吉、李奥贝纳、麦肯•国际性广告公司进入台湾地区市场的三种方式：（1）合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。（2）独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。（3）技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。•国际化广告公司与本土广告公司的竞争：•1989年初，智威汤逊广告公司与奥美比稿•“东方广告社”发展成“东方特有的文化”。•“华商广告公司”了解本土风俗、文化，提供较稳定的服务。•台湾地区联广表示，广告业应有走向科学化、国际化的雄心与魄力。•国际化冲击所带来的正面影响有：1.重视人才培养•首先，抓住对人才的训练，这是取得共同广告语言和技术水平的前提；•其次，营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性化管理，相信好的工作环境对广告品质和效率有明显的帮助；•第三，外商公司一般以高薪挖走人才。2.广告新观念的导入•广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造；•广告宣传的事前和事后的效果测试；•赋予媒介新的内涵。3.广告表现形态多样化4.电脑科技的采用•广告作业的电脑化是必然趋势。•80年代末期，在媒介与市场调查上运用电脑•90年代广告公司实行全面电脑化奠定了基础。５．严谨的成本观念和计费标准•计费标准是：（1）媒介佣金：依媒介实收净价，外加17.65％；（2）广告制作费收取：制作费分为内外两部分。•一是广告公司内部制作费，如设计费、方案费、完稿费等；•二是外围协作单位完成的外包项目，主要是打字费、摄影费、道具费、模特儿费等。•国际化冲击带来的负面影响有：1.经营成本急剧上升。•房租成本膨胀。•以重金挖掘广告人才。•本土公司和外商公司经营费用上升。2.人员跳槽现象严重•商业机密轻易流出；•员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；•人才培养陷于停顿。四、20世纪90年代成熟期•广告经营形态又发生转变的特点有：１．整合传播观念的兴起•公共关系（PR）/促销（SP）/活动（EVENT）•直效行销（DircetMarketing）2.以广告集团性的力量争取客户•成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，争取更多的大客户。3.海峡两岸广告界相互交流升温•优秀广告人才进入大陆开办广告公司•为大陆广告市场带进了更新的观念、技术与服务第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况•两岸三地广告总额比较（1994）•人均广告费的比较(1994)•台湾地区ＧＤＰ和广告费增长（1960～1994）年份生产总额•大陆与港台地区广告媒体之比较•大陆与港台前５位报纸广告量的比较(1994)•四大广告媒介1994年占广告费总额的81％，其中电视广告占总额的1／3强•台湾地区广告媒介的发展与特点：一、电视媒介和电视广告•台湾地区电视机的普及率已达99％•有超过80％的人每天都看电视•在节目类型的选择上，偏向于新闻性节目、综艺性娱乐节目与戏剧节目。•电视广告的投资中，食品占23％，百货、零售业占14％，•交通、航空、旅游、餐饮业占13％，医药类12％，饮料乳品11％•电视媒介在四大媒介中位居第一，1994年占当年广告费总额的36.07％。1.台湾地区三家电视台简介•1962年10月10日，第一家电视公司在台北诞生，这是一家商业电视台。•1969年10月，“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其他文化机构合资创办的“中国电视公司”宣告成立。它以播出彩色节目为号召。•1971年10月，“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播2.三台的节目概况•每周播出时间，台视、华视都在121小时，而中视为106小时。•全天候播出。•节目的类大致上可分为：戏剧节目、综艺节目、地方戏曲、新闻节目、电视影集、电影片、体育节目、儿童节目、社会教育节目、公益性节目以及公共电视节目等。•节目产制方式：公共电视节目由“新闻局”制作供应。•戏剧或综艺及其他节目，除自制外尚有委制、外制等。•三台各自的特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。3.广播电视法规•电视台的主管单位是“行政院新闻局”。•依循的法规是《广播电视法》，可法分为总则、电台设立、节目管理、广告管理、奖励辅导、罚则、附则，共７章51条。另有该法施行细则计45条。•《广播电视法》中对电视广告的规范，主要有：•广告不得超过播送时间的15％；•节目时间在半小时以内者，广告应于前后播出；•超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开。•广告内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者送至“新闻局”审查。•“新闻局”订有《电视广告制作规范》以及《广播电视广告内容审查标准》等法规。•广告影片、广告录像带、幻灯片、图卡等播前必须事先送“新闻局”审查。4.电视广告的表现特色(1)投入巨额经费精心制作。•聘请国内外知名导演及演员拍摄•到国外现场拍摄制作(2)使用电脑绘图技术。(3)使用动画手法。(4)使用所谓“意识形态”手法。(5)使用所谓“心理认同”手法。(6)部分广告使用方言表现。(7)部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。•可口可乐、柯达胶卷、通用汽车、雀巢咖啡等把国外广告片在本地改编的方式有几种：•ａ．全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；•ｂ．片中部分镜头当地重拍；•ｃ．片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；•ｄ．仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。•电视广告的表现手法：•一方面是受到国外优秀广告影片的影响及广告创意人才的成熟，•另一方面是商品的同质化及多品牌化下的激烈竞争所迫使的。二、户外广告•户外广告已被有心人说成“只是招牌广告的支架”•户外广告在广告业中扮演了重要角色。•POP、户外、交通各项加起来为7.7％，•比第三大的杂志6.21％•第四大的广播3.88％•户外广告在发展的优势与限制：1.户外广告的机会（１）从消费市场看：人们愈来愈重视生活品质与休闲，纷纷走向户外。人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加（２）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更长，涵盖面和影响度有时更为深远。（３）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。•户外广告的限制(1)好的地点愈来愈少。(2)地点租金成本愈来愈贵。(3)法令限制愈来愈严。３．户外广告的发展(1)科技化。•三面转体、电子看板ＬＥＤ两极发光体出现(2)精致化。(3)多样化。热汽球、飞行船等等应运而生。（４）数据化。•交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。三、传真广告•传真机来扩散广告开始出现。•传真机的特点：通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。•只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了第三节台湾地区广告管理法规•台湾地区现行的主要广告管理法律、法规有：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。•６０年代初，电视广告的缺点：插播次数过多；超秒现象时有发生；怪声叫喊的镜头；伤风败俗的内容；广告招揽方式层出不穷；赠送、折让等不一而足。•1975年１月，“台湾电视学会”通过“电视事业加强心理建设工作实施要点”，同年７月成立“净化电视广告规范编订小组”。•1976年１月８日台湾地区《广播电视法》公布施行。共７章51条，规定了设立电台的程序，广播电视节目的范围。•1976年12月30日，又发布了《广播电视法施行细则》•1982年５月25日，对《广播电视法》进行了修改•《广播电视节目供应事业管理规则》是一部专门规定从事节目或节目带制作审批问题的规章。•《电视广告制作规范》规定：（１）广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美。（２）禁止用新闻报道方式播放广告。（３）有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必须具有证明文件。（４）禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现。（５）不得播放贬低同类产品的广告。（６）比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌，并持有有关机关或团体的证明文件。（７）使用他人名义、形象、言论做广告，必须经被使用人许可并持有证明文件。（８）聘用外国人做国内商品广告，必须在广告中表明广告商品为国产品。（９）广告的语言文字必须规范。（10）涉及儿童和少年的广告，不得有任何导致儿童、少年心理或道德观念受到损害，或有不良影响的内容或表现。•《广告物管理办法》是专门规定户外广告活动的管理规章。内容主要有：（１）户外广告的管理机关。（２）户外广告的种类。（３）户外广告不得出现的内容。（４）禁止设置户外广告的处所。（５）设置户外广告申请、批准程序。（６）各类户外广告的规格标准；违反规定的处罚办法。《食品卫生管理办法》、《药物药商管理法》、《化妆品卫生管理条例》的基本内容有：（１）三种产品的广告内容必须经卫生主管机关审查批准后，方可发布。（２）不得进行虚假、夸大、有伤风化或容易使人误解的广告。（３）不得