王志纲工作室法门寺旅游区发展战略策划纲要（DOC61页）

法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室1第一部分态势分析项目开发的前提、目标、资源和需求法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室2一、项目策划工作的前提前提一：项目核心景区的主题概念为“21世纪世界佛教文化中心”目前旅游景区的规划和发展定位研究，李祖原建筑师事务所的方案得到较大认同，并将法门寺景区发展概念定位为“21世纪世界佛文化中心”——这是我们策划工作的一个重要既定前提。前提二：拟定以投资额巨大的舍利塔为项目核心法门寺佛教文化旅游区的核心资源为佛教生物和唐代珍贵文物，高定位和设计水平的舍利塔成为整个旅游区的核心项目；按照初步概算，舍利塔建设投资额约为5.45亿元人民币，加之首期需要投入的佛光大道0.48亿元，首期总投资额为约6亿元；前提三：包括镇区行政生活区，已规划用地9KM2按照现有规划（未经过上级政府审批），法门寺旅游景区规模为9KM2，包括：镇区行政生活区、法门寺文化旅游区。此规划为市政府较为认可的方案，并成为策划工作的前提。前提四：政府是项目开发的主导者、启动者和协调者，不是项目的直接投资者政府是项目开发建设的主导者和启动者，主导项目资源整合、环境营造和关系。依据国家对国有资产的管理办法，国家的宗教政策，以及对平衡各宗教团体发展机会的考虑，政府不能作为项目的直接投资者，投入资金建设舍利塔。政府在条件允许的情况下，对项目的前期设计、征地、启动开发和市政基础设施建设上给予一定支持。二、参与各方在项目开发的目标1.政府的开发目标：法门寺景区开发是实施宝鸡旅游兴市战略的重要支点。通过法门寺和舍利塔作为引擎项目，开发佛教文化园，启动和带动旅游法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室3业的全面发展；通过佛教文化园的高度、旅游价值吸引全国乃至国际游客，使项目区域成为大量游客的汇聚之地，从而开发旅游和消费价值更高的旅游及服务产品，带动地方经济，建立和丰富旅游区域旅游产业链；2.法门寺及佛教界对项目开发的目标舍利回归与供奉，佛家圣物回归寺院得到供奉是佛教界的共同意愿；凭借佛指舍利的影响力，借助旅游、商业力量扩大影响力，弘扬佛法；谋求更多资源，获取经济支持和发展空间；3.投资者和开发商项目开发的目的捐赠的信徒：积功德，种福田；不求经济回报；商业投资者：获取最佳的投资回报为首要目标；获得品牌效益，增加知名度和影响力。4.共同目标佛骨舍利历来隐于乱世，现于盛世，在国泰民安、和平富足、社会全面发展的今天，舍利得到供奉供养是国富民强和佛教文化全面发展的标志；佛教与旅游事业相互促进，佛教以旅游这种形式传播和弘扬，旅游业通过佛教文化吸引力得到发展，通过旅游开发得到区域经济、品牌和社会效益，从而从多角度、多层面满足现代信众和游客对佛教文化的需求；三、项目开发的核心旅游资源分析1.外部资源：紧邻世界著名旅游城市西安是项目的核心外部资源，可为陕西西线旅游和项目区域导入大量游客资源，市场开发潜力巨大；西安每年游客在一千多万人次，兵马俑年游客量在200万左右，西安可以为项目地区带来大量全国各地的游客，依托西安这个巨大的游客市场资源是项法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室4目具备的核心优势资源之一；从现有旅游线路产品来看，从西安进入西线参与法门寺——周公庙或太白山——周公庙完成一日游产品比较成熟，西线在陕西旅游中具有重要的战略地位，市场前景广阔；从目前项目区域游客量来看，70％为省内及周边省外散客，30％为团队游客，在对西安游客市场的开发和利用还有很大空间；2.舍利塔建成和舍利回归将成为国内、海外信众的新目标，无上的佛教地位可吸引大量信徒和游客；佛骨舍利在佛教界的地位和在此发生的事件活动，可以成为国内佛教徒的供奉朝拜中心；佛教主题的旅游项目具有游客量稳定、重游率高和不受季节性影响的特点；——发扬项目佛教地位，巩固和稳定基础客源基础；3.由舍利和在此汇聚的高僧可以产生具有巨大影响力的行为、事件和话题；除日常朝拜供奉以外，大型的法事活动可以为项目带来强烈的聚合作用，短期内可以聚集10万以上的信众和游客；活动和事件的汇聚将成为整个项目的事件营销和传播题材；4.法门寺佛教文化博大精深，可作为主题开发丰富的文化旅游产品佛骨舍利和唐代皇家供奉的历史在佛教文化史以及中国历史上都具有崇高的历史和文化价值，是陕西历史文化资源中重要的一支；佛教文化和唐朝历史在项目中都有良好的载体和具像形式，能够开发成为可观赏、体验的旅游产品，这是陕西众多历史文化资源所不具备的特征；法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室5四、需求分析1.法门寺旅游景区市场规模分析市场规模主要决定于景区的游客量及游客消费力；对景区未来市场规模的正确评估将直接影响项目开发规模与投资结构；1）法门寺景区游客量预测表：现状国内宗教主题旅游景区比较景点名称宗教地位自然风光名胜古迹区位优势旅游开发现状综合竞争力评分法门寺旅游区★★★★★★★★★★★★★★★★★★灵山旅游区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★南山旅游区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★敦煌莫高窟★★★★★★★★★★★★★大同云冈石窟★★★★★★★★★★★★★★洛阳龙门石窟★★★★★★★★★★★★★★★山西五台山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★浙江普陀山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★四川峨眉山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★安徽九华山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★决定项目收益回报能力游客量项目规模投资规模决定法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室6表二：类比性的佛教旅游景区及西安兵马俑2002年游客量为参考：景点名称年游客量法门寺旅游区132万人次（寺庙70万人次左右，博物馆约24万人次）灵山旅游区200万人次南山旅游区200万人次山西五台山120万人次浙江普陀山186万人次秦始皇兵马俑200万人次法门寺的旅游综合吸引力在全国佛教旅游景区来看，并非最具吸引力的资源，近年，法门寺游客量水平基本维持在100万人次/年左右；近年成功的佛教旅游景点如灵山和南山旅游区游客量均在200万人次/年，尤其灵山1998-2003连续六年游客量保持在这一规模；秦始皇兵马俑博物馆年游客量自1998年突破200万人次后，现一直在这个游客数量左右徘徊。另2004年4月1日起兵马俑涨价，但截止11月底的游客量仍达194万人次，很明显涨价对兵马俑的游客量影响不大。类比案例分析：北京八大处灵光寺——同类项目游客市场规模参考在北京西山东面的翠微山和卢师山间有八座古刹掩映在苍松翠柏中，俗称“八大处”，半山腰高耸着一座流光闪耀的佛塔——灵光塔，又叫佛牙舍利塔，塔中藏有传世千年，历尽战火灾难的国宝——涅槃后遗留下来的两颗灵牙中的一颗，另一颗被保存在斯里兰卡，佛教徒视为圣物。建国后建塔供奉佛牙舍利1955年秋，佛牙舍利被迎奉到中国佛教协会总部－－北京西四广济寺舍利阁内，更加妥善地保存起来。1964年，中国政府在灵光寺招仙塔原址再建一个八角十三层密檐、钢筋混凝土结构的塔刹，作为佛牙舍利的永久供奉地。现在，佛牙舍利塔不定期开放，供信徒们瞻仰。多次出国供奉引起轰动法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室7这颗佛牙舍利曾多次被护送出境接受供奉。1955年、1994年和1998年，佛牙舍利曾三次赴缅甸供奉；1961年，赴斯里兰卡供奉；1999年应邀到香港供奉。03年12月15日佛牙舍利由泰国政府专机从北京运抵曼谷，在泰国接受为期76天的供奉瞻礼，佛牙舍利巡礼泰国76天期间，来自泰国和东南亚各国信众约500万人次虔诚瞻礼了佛牙舍利，可谓“举国上下争迎拜，倾城遍野持香华。”目前佛牙舍利塔不定期开发供供奉瞻仰。与法门寺类似，灵光寺过去在国内没有公开和定期供奉佛牙舍利，从去年开始每年开放一个月公开供奉；灵光寺并未因为舍利的保存和供奉地而游客量高居成为北京的明星景点；——佛教圣物固然地位无上，目前在国内对游客的吸引力并非无上限；结论：法门寺景区建成后游客量评估2）投资收益评估以一般主题公园及宗教主题景区的收入构成为参考，宗教主题景区的副收入比例明显高于一般主题公园；表：目前主要主题景区的收入结构参考项目名称主收入即门票占总收入副收入占总收入典型案例一般主题公园85％—88％12％—15％深圳世界之窗、民族文化村和明斯克号航母等主题公园宗教主题旅游景区74％26％灵山景区（其中副收入中香烛与工艺品占总收入22%）61%39%南山旅游区（其中副收入中电瓶车占总收入22.7%）在舍利塔及主要核心景点成功开发建成后景区较为理想和正常稳定的游客量为150-200万人次/年！法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室8前提设定：假定舍利塔建成开放后，景区平均门票为70元/人，年均游客量达到150万人次；随着其他核心景点的不断追加投资和建设，景区门票价格不断上调，最终与佛教四大名山的价格水平相当，即平均门票为100元/人，而此时的年均游客量也达到200万人次的最佳状态。景区采取一票制，门票收入分成在确保寺院既得收入1680万元（门票28元，60万游客），博物馆既得收入640万元（票价32元，游客20万）的前提下，溢出部分扣除维护及运营成本后10%分给寺院方、5%分给博物馆；维护及运营成本按主收入的40%，副收入的毛利润按其收入额的25%，营业税按5％计算。表：投资收益测算年游客量门票价格收入构成及金额总收入主收入副收入150万人次70元/人75%1050025%350014000200万人次100元/人20000666726667主收入,10500副收入,3500主收入,20000副收入,66670100002000030000万元70元门票100元门票法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室9开发初期，假定景区年游客量达到150万人次，平均门票为70元/人，项目的年均总收入约1.4亿元当景区开发成熟后，年游客量达到最佳状态200万人次，平均门票为100元/人，项目的年均总收入约2.67亿元表：投资收益测算单位：万元门票价格主收入副收入主收入毛利润副收入毛利润营业税金年净利润70元/人次10500350033838752134045100元/人次200006667822816674959400表：不同投资年限的收益期望投资年限8年10年12年70元门票3.24亿元4.05亿元4.85亿元100元门票7.52亿元9.40亿元11.28亿元追加投资4.28亿元5.35亿元6.43亿元根据旅游项目合理投资回收期8至12年的预期要求，评估项目的静态盈利能力：当景区年游客量达到150万人次，门票均价70元/人时，合理回收期内的静态投资收益在3.24-4.85亿元当景区年游客量达到200万人次，门票均价100元/人时，合理回收期内的静态投资收益在7.52-11.28亿元也就是说，以项目的商业投资回报盈利能力：合十舍利塔的投资中，商业投资应控制在3.24至4.85亿元左右；对核心景点的追加的投入中，商业投资应控制在4.28至6.43亿元左右；法门寺旅游区发展战略策划纲要王志纲工作室10景区的最终最大商业投资介入额应控制在11亿元左右。问题一：项目开发规模是否合理？景区规划的发展规模为5平方公里，核心区占地约3000亩，投资金额达12亿元，超出项目的合理投资规模。问题二：如何优化项目的投资结构，降低项目的投资规模？舍利塔是景区的核心内容，也是投资额最大的项目，如何利用无回报的捐赠善款建设舍利塔，减轻投资负担是项目能否成功开发的关键。案例参考：华侨城四大主题公园投资情况公园名称投资额（亿元）占地规模（亩）开业时间门票价格（元/平日）锦绣中华1.24501989.11100中国民俗文化村1.1297199170世界之窗8.07471994.6100欢乐谷3.62551998.990合计13.91749华侨城四大旅游景区经过十多年的开发，其规模也不过1750亩。相比之下，项目规划为5平方公里，核心区占地达3000多亩，项目规模明显偏大，加大了项目的投资压力。“合十舍利塔”及其配套设施以及佛光大道总预