中原万达广场项目分析

郑州中原万达广场项目分析市场部2010年11月目录战略分析——万达战略解析万达战略简析万达战略布局万达产品策略解析产品——郑州中原万达广场中原万达广场土地素质分析项目分析营销推广结论与建议战略分析——万达战略解析万达战略解析万达集团,中国“订单式”商业地产的开拓者，亚洲最大的不动产持有者。万达第三代产品-----------城市综合体（HOPSCA），2010年将在十五座城市齐亮相。到2010年年底万达足迹将遍布全国50余座城市。万达足迹遍及全国21个省、31个重点城市，投资兴建了37个万达广场。项目主要布局在东部沿海发达地区与一二线重点城市。战略布局分两阶段：第一阶段为2000年——2006年期间，万达布局为重点城市核心地段，如北京CBD万达广场、天津和平路万达广场。第二阶段2006年至今，一二线城市的副中心或新区中心，如天津河东万达广场、郑州中原万达广场。万达城市布局图万达战略布局万达战略布局战略转变的因素：土地成本：城市核心区域土地成本高，竞争压力大；副中心或新区中心土地成本相对较低，且升值潜力大。规划配套：副中心与新区中心规划起点高，城市配套完善，适于营造高品质项目。城市进程：中国中心城市承载能力已超出其负荷能力，现高端人群选择向副中心或新区中心迁徙，从而为商业地产项目提供了优质客群。地理空间：副中心与新区中心土地储备量大，利于产品组合，降低开发风险。政府政策：国家统筹城乡发展，构建和谐社会。在城市副中心与新区中心建造城市综合体，符合国家及地方发展规划，易于获得国家政策支持。第一代（2000-2002)第二代(2002-2004)第三代(2004至今）产品种类纯商业纯商业城市综合体选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、新区中心规模5万平方米15万平方米40—80万平方米业态购物功能组合购物功能组合不夜城加集成功能组合主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+影院百货+超市+家电+美食+影城建筑形式盒式建筑组合式综合体案例长沙、南昌、青岛沈阳、天津宁波、上海、北京万达产品战略万达第一代产品—长沙万达广场长沙万达广场位于黄兴南路商业步行街，总建筑面积4.6万平方米。长沙万达广场是2002年长沙市引进的投资额最大的纯商业用途的单体商业地产项目，其成功引进了号称世界零售业“巨无霸”，排名“世界500强企业”第一的国际连锁超市沃尔玛，实行错位经营，互为补充，是“中心主力店＋室内步行街”这一引领国际潮流的商业模式在长沙的典型代表。天津万达广场位于和平区金街商业步行街，总建面为15万平，万达集团于2003年投资兴建，由美国沃尔玛超市，德国欧倍德建材超市、大洋百货公司、美国百盛集团、商业步行街构成的规模宏大的真正体现SHOPPINGMALL精髓的商业中心。天津万达商业广场引入当时世界先进的商业模式，创新性地将“商业步行街”与多家世界著名不同业态连锁零售企业组合为一体，成为天津一代中心商业龙头。万达第二代产品—天津金街万达广场北京中央商务区核心地段，总建筑面积约44.6万平方米，其中自持商业中心面积约15.4万平方米，五星级酒店面积约4.8万平方米。北京CBD万达广场位于北京CBD核心区，与国贸大厦、摩托罗拉大厦、惠普大厦，京广中心、CCTV、BTV毗邻而居。拥有沃尔玛、新世界百货、名店世界、万达国际影城、大歌星KTV、桑拿会所、神采飞扬电玩城、万达索菲特白金五星级酒店等主力店。万达第三代产品—北京CBD万达广场商业模式之万达产品战略转型：第一阶段：利用沃尔玛的商业号召力，同时与时代华纳影城等机构结成战略合作伙伴关系，投资于购物中心，将黄金铺位高价出售。第二阶段：若干没有散售的购物中心整体出售，溢价变现。第三阶段：核心商业部分为自持物业只租不售，综合体内的写字楼、住宅、沿街商铺出售，有效解决了项目运营的资金问题。万达产品战略解析产品——郑州中原万达广场土地素质分析区位：地块位于中原西路南、秦岭路西。中原万达广场土地素质分析中原万达广场土地素质分析宗地经济指标：2010年1月至10月郑州市中原区土地成交楼面均价为777.56元/平方米，万达广场项目所在宗地楼面价低于区域成交均价228.38元/平方米，即万达仅土地成本与区域地块相比节省了1.2亿。中原万达广场土地素质分析附表1商业街户型配比:中原万达广场土地素质分析郑州中原万达广场一期商业街开盘和售套数为157套，可售面积18864平方米，现万达一期商业街销售均价为2.8万/平米，万达一期商业街销售汇款约为5.28亿。中原万达广场所在宗地土地出让金为2.9亿，按数据分析可知，万达一期商业街销售汇款足以支撑后期项目运作。宗地SWTO分析中原万达广场土地素质分析优势：地块位于秦岭路与中原路合围区域，四至分别为北至中原路南至伊河路东至秦岭路西至华山路，两条主路与辅路合围区域，交通便利。劣势：中原区为传统工业区，国有企业改革后，区域内大部分企业破产倒闭，经济有所衰退。机会：地块所在区域人口密度大，潜在客户群体多；地块所在区域城市综合体项目有限，广大需要得不到满足。挑战：宗地附近多城中村，购物环境不佳。中原万达广场基本信息郑州中原万达广场为万达集团在郑州第一个项目，中原万达广场为万达集团第三代产品城市综合体，集SOHO写字楼、住宅、商业街、购物中心、影院生活、购物、娱乐为一体的综合体项目。中原万达广场项目分析中原万达广场产品组合中原万达广场项目分析产品类别面积套数销售均价开盘时间备注商业街内街--约3万2010.12外街1.8万（户型配比见附表)157套2.8万（最高4.1最低2.3）2010.11.133.4%（占总体量）购物中心-6层-自持物业共分六层，主力店有沃尔玛、国美电器、万千百货（中端时尚）SOHO办公楼30-70㎡-2012年6T16住宅28.2万70㎡-140㎡-2010年12月53.2%（占总体量）2T4注：商业街现在排号已有130多人，排号预交30万认筹金，销售情况乐观。中原万达广场客户定位（商业街）：郑州市成功企业家、郑州市企业高管、万达忠实投资客户（调研过程中发现万达售楼处所停放车辆为Q7-3.6、BMW740、保时捷卡宴、蒙迪欧、雅阁、奥迪A6等中高端车，根据统计数据车辆购置费用不超过家庭年收入的2倍，万达商铺售价200万-600万之间，可大概推断万达准客户家庭资产在1000万以上，可自由支配资金在100万-300万，月收入2万-5万之间）。中原万达广场推盘节奏：2010年11月—2011年5月:快速销售，回笼资金。（2010年11月13日推外商业街，2010年12月左右推内商业街及住宅）；2011年5月—2012年:缓开慢售，追求溢价最大化。（万达订单式地产模式注定其资金压力较轻，加之其商业街的销售回款可支持其缓开慢售策略）。中原万达广场项目分析中原万达广场周边配套中原万达广场项目分析中原区为郑州市老区域之一，90年代初为郑州人流密度大的地区，附近国营工厂几十万人，但国企改制后，该地区近些年发展较慢，配套设施与发达区域相比尚有差距，如周边无大型百货、无大型超市及娱乐场所，从这点上来看中原万达广场城市综合体的定位是准确的。营销推广围挡:赤裸的宣传推广，粗暴的言语表达。公交站牌：开盘时间预告。户外广告牌：激活中原，点燃繁华。分析围挡:中原万达广场在郑州所做推广活动，围挡的宣传作用主要针对地缘属性客户即老中原人，因其文化底蕴稍欠，所以广告用语为通俗易懂的口头用语；公交站牌:推广主要起告之作用，明确告之开盘时间节点；户外广告牌:选择在金水路与三纬路交口处，为郑州写字楼密集区域之一，该区域内潜在客户素质较高，其宣传用语富有文学气息。结论营销推广的作用第一告之；第二打动；第三促成交易。万达营销推广总体上说达到预期目的。中原万达广场项目分析结论与建议郑州中原万达广场SWTO分析竞争优势（S）国内最大的商业地产运营商，强大品牌效应与规模优势；第三代产品城市综合体郑州中原万达广场得到市场认可；“现金流滚资产”模式在资金循环上进入“通路；销售节点控制严格，资金周转率高速运转；土地成本低，售价高，利润可观；“万千百货”、“万达影院”自主品牌，具有核心竞争力；与政府建立良好关系，便于项目运营操作。竞争劣势（W)区域经济疲软，消费能力较其他区域较弱；低租金的战略合作伙伴关系占自持物业的70%；商业街销售部分定价高，导致投资回报率低；业态互动尚待加强，有效消费需进一步刺激；潜在机会（O)万达集团计划冲击IPO，资金前景乐观；郑州万达公司已敲定二七区万达地块，郑州新区地块也在与政府洽谈中，后续土地储备充足；中原万达广场附近政府规划重点的城中村改造项目，提升了周边购物环境及城市面貌。外部威胁（T)专业人才和中高级管理人才的缺乏是制约其后续发展的瓶颈；2009年以来的极速扩展，集团资金链压力偏大，郑州公司已敲定三块宗地，资金压力很大；对销售回款，现金流依赖程度变高，市场波动对其影响大，潜在不确定因素。万达为中国商业地产旗舰企业毋庸置疑，但其商业模式有自身局限性，不可完全复制.借鉴1.商业地产“现金流滚资产”方式具有可行性，可结合公司大观项目另行分析。借鉴2.“土地、资金、资源体系前置”形成强大竞争力。借鉴3.分析万达商业模式及可弥补性，是商业地产制胜关键之处，结合公司乐汀墅项目及中原万达广场项目产品组合，可根据客群与产品结构，弥补万达产品不足之处，进而形成自身竞争优势。借鉴4.万达广场经营理念、方式、成本控制、资本运作有很强借鉴意义。借鉴5.结合大观商业销售情况，今后公司项目中可尝试采用“订单式地产”模式，解决商业地产招商难、培育期长、占用资金时间长的问题，进而提高公司盈利能力，为公司上市打下良好基础。参考性建议