对可口可乐市场营销环境案例分析PPT

对可口可乐市场营销环境案例分析工商1301李祯目录•公司简介•市场营销环境的有关概念•微观环境分析•宏观环境的分析•SWOT分析及发展建议公司简介•可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。•可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐跨国营销可口可乐公司在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在中国，可口可乐公司在软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。市场营销环境有关的含义•市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，是企业营销活动不可控制的参与者和影响力。它一般包括微观的环境因素和宏观的环境因素。•微观环境也称直接营销环境，又称作业环境，指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者。•宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁，能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。微观环境1、市场营销渠道企业2、顾客3、竞争者4、公众1、市场营销渠道企业可口可乐，其产品从生产出来再到达最终顾客手中主要有四种渠道:第一种是由生产商经过批发商到零售商直至消费者;第二种是mOl模式，生产商到零售商再到消费者，其中产品从生产商到零售商需要101客户进行配送，并参与利润分成;第三种是所谓的KA(keyaccount)系统，产品由装瓶厂负责直接销售给大卖场、连锁超市和便利超市;第四种就是直营，业务员对餐馆、学校、网吧及其他娱乐场所直接实行个性化服务可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查的结果和反馈的情况，指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。2、顾客（1）是企业的目标市场（2）是企业服务的对象（3）企业的一切营销活动都必须满足顾客可口可乐的核心顾客是青少年，老年市场相对匮乏。顾客遍布全国各地。3、竞争者在饮料市场，可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁、牛奶、茶类市场，最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在这些市场的占有率相对比较低，应更加注意竞争对手。4、公众2007年，可口可乐获最佳公司公众形象奖。从1993年开始，可口可乐公司一直是中国最大的公益项目“希望工程”的支持者之一。北京2008年奥运会可口可乐成为顶级赞助商，为实现北京的“绿色奥运”做出具大的努力，在节约能源，降低水耗，保护自然等环保事业上积极投入，用实际行动支持“绿色奥运”。宏观环境1、人口环境2、经济环境3、社会文化环境4、竞争环境5、技术环境1、人口环境中国老龄化趋势严重，这些老年人对可口可乐的认知度还比较低，可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。中国第五次人口普查显示，15-64岁人口为92184万人，占70.92％，主要消费族群（年轻族群）就在这部分人群中。2、经济环境•中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。•中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。3、社会文化环境•社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。可口可乐坚持“本土化思维，本土化营销”。在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。事例：中国政府倡导建设和谐社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。4、竞争环境•可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。在一线市场，最大的的竞争对手是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。5、技术环境•中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。•技术环境三、SWOT分析及发展建议1、劣势(1)可口可乐公司组织庞大，会导致控制不利(2)饮料中含有咖啡因等成份，对消费者健康不利(3)年轻消费群体中略逊于百事可乐(4)遍布各大城市餐厅的散打饮料质量难易掌控（过期、变质、沉淀、杂质）2、机会•1、碳酸饮料比较受年轻一族的喜爱和青睐•2、在一些年轻人比例上升快的国家商机很大•3、可口可乐的品牌已经家喻户晓•4、品牌的知名度可以面对更大的消费市场3、威胁(1)消费者追求健康的意识增高、减少对碳酸饮料的饮用(2)饮料市场竞争激烈(3)百事可乐与其实力相差无几(4)金融危机、战争等必定对其造成影响4、可长久竞争优势（1）企业良好的形象（2）产品拥有的独特配方（3）市场占有率高（4）产品研发行销强（5）广告策划完善（6）品牌观念深入消费者人群谢谢观赏!